大學生旅游客源市場開發實例分析

莫君慧　于正松

◆ 中圖分類號：F590 文獻標識碼：A

內容摘要：在校大學生是旅游客源市場的一個重要細分市場，具有很大的開發潛力。本文運用問卷調查的方法，以河南安陽市在校大學生為調查對象，分析他們的出游方式、時段、目的地等特征，對其進行相關分析，并探討了如何進一步開發大學生旅游客源市場。

關鍵詞：大學生 旅游客源市場 開發

隨著我國教育體制的改革及高校進一步擴招，在校大學生的人數逐年攀升，同時在校大學生的年齡主要集中于18-22歲，是一個潛在的出游率較高的旅游客源市場。從近年的抽樣調查數據來看，在校大學生外出旅游的人數逐年增長，該群體已經成為我國旅游客源市場的重要組成部分。但由于缺乏必要的研究及市場調查，在校大學生旅游市場存在著旅游產品針對性不強、產品設計開發盲目等一系列問題。本文對此進行了調查，以期為在校大學生旅游客源市場的開拓提供依據及建議。

研究方法和對象

本文采用問卷調查的方法，對河南安陽市在校大學生進行了隨機抽樣調查。調查共發放問卷400份，共回收問卷382份，回收率達95.50%。其中有效問卷370份，占96.86%。在本次調查中，受訪在校大學生男生125人，占樣本總數的33.78%；女生人數245人，占樣本總數的66.22%。

調查結果

（一）大學生對旅游的態度及出游次數

調查顯示，大學生在回答“您喜歡旅游嗎”時選擇“喜歡”的有219人，占樣本總數的59.19%；選擇“非常喜歡”的有100人，占樣本總數的27.03%（見圖1）。以上二者占樣本總數的86.22%。而當回答“您每年外出旅游的次數”時，選擇“一次以下（含一次）”的有216人，占樣本總數的58.38%；選擇“二次”的有100人，占樣本總數的27.03%（見圖2）。同時，占樣本總數55.95%的人經常會有外出旅游的計劃，40.00%的人偶爾會有出游的計劃。

上述調查反映了在校大學生有著強烈的出游愿望，而卻很少實現出游愿望。出游愿望與出游次數明顯的不協調。

（二）在校大學生旅游消費情況

調查顯示，在回答“每月可支配的費用”時，其中有198人選擇“300元以下”，占樣本總數的53.51%；有143人選擇“300-500元”，占樣本總數的38.65%；僅有29人選擇“500元以上”，僅占7.84%。據此可以將在校大學生每月生活費用分為高、中、低三個標準。其中以中、低標準最多，占92.16%。可見處于中、低標準的在校大學生具有較大的市場開拓潛力。

在校大學生外出旅游花費較低。在回答“外出旅游花費的可接受范圍”時，其中有197人選擇“200元以下”，占樣本總數的53.24%；有135人選擇“200-300元”，占樣本總數的36.49%；有38人選擇“300元以上”，僅占樣本總數的10.27%。

在校大學生經濟上不能自立。其中有240人的外出花費主要來源于家庭給的生活費用，占樣本總數的64.87%；有85人的外出花費主要來源于自己打工、兼職所得，占樣本總數的22.97%；有45人的外出花費來源于其他途徑（獎學金等），占樣本總數的12.16 %。

以上三方面均說明在校大學生屬于低消費群體，經濟條件與其他旅游客源市場相比較差，消費水平與其他客源市場相比較低。

（三）在校大學生出游時段的選擇

調查顯示，以往出游時段的選擇以寒暑假為主，占樣本總數的56.76%。寒暑假假期時間較長，在校大學生能夠回家和家人團聚，能夠和家人一起外出旅游，因此出游率較高。另外，寒暑假期間在校大學生可以打工，在學期開始前外出旅游，使身心得到放松。

（四）在校大學生出游目的地、旅游景觀類型的選擇

調查顯示，對待旅游目的地的選擇上，占樣本總數53.51%的198人偏向于外地；選擇市區的有65人，占樣本總數的17.57%；選擇市郊的有107人，占樣本總數的28.92%（見圖3）。對于旅游景觀類型的選擇上，有42人選擇“歷史文化古跡”，占樣本總數的11.35%；有280人選擇“自然山水風光”，占樣本總數的75.68%；有48人選擇“探險式的遠足”，占樣本總數的12.97%（見圖4）。

以上兩方面說明，自然旅游資源在在校大學生旅游產品的開發設計中應該占據重要地位。對旅游目的地的選擇傾向反映出了在校大學生的旅游動機與需求。

調查結果的相關分析

相關分析是研究變量之間關系密切程度的一種統計方法，常用于了解兩類現象發展變化的方向和大小方面是否存在一定的因果關系。這種關系是用概率來統計的，如果該概率大小合適，偶然發生的可能性是不可能成立的。通常尋找的相關性概率值低于0.05，意味著統計結果的偶然性越低于這個概率，數據統計意義越大。而回歸分析是一種從事物因果關系出發進行預測的方法，根據統計資料求得因果關系的相關系數，相關系數越大，因果關系越密切。通過相關系數就可確定回歸方程，預測今后事物發展的趨勢。本文運用Pearson相關分析法對旅游意愿、旅游次數、可支配費用和可接受費用四個主要因子進行了相關分析，結果（見表1）。

由相關分析可知，旅游意愿、旅游次數、可支配費用與可接受費用之間顯著相關（P< 0.01），可支配費用與可接受費用之間相關最高，基本接近1。為了進一步考察它們之間的關系，本文以旅游次數為因變量y，旅游意愿為自變量x1，可支配費用為 x2，可接受費用為x3，采用stepwise 法進行回歸分析，結果（見表2）。

由結果可知，進入回歸方程的顯著變量共2個，標準化回歸方程為：Y=0.168 x1+0.795x3，因此，旅游意愿和可接受費用能有效預測旅游次數。這是根據本次調查數據得出的大學生出游次數的回歸方程，雖然影響大學生出游次數的因子還有很多，而且限于本次調查的空間范圍的局限性，這個模型的解釋功能也是有限的，但是它闡明了影響大學生出游次數的兩個最重要的因子—旅游意愿和可支配費用，解釋了這種行為的客觀存在，而且也驗證了與可支配費用相比，可自由支配的費用才是影響大學生出游的最直接的因子。

結論及建議

通過以上的分析可以發現，大學生整體呈現出旅游動機較強、旅游審美水平較高、閑暇時間較多和潛力巨大等特點。這些都應該成為認識這個細分市場的關注點。同時，這個市場中有一對矛盾特別突出，即旅游動機和出游次數的矛盾，其主要原因是可自由支配的費用太低。表面上看，似乎這個市場的消費能力是有限的，但是從長遠來看，他們是未來旅游消費的主體，所以無論從旅游企業還是政府來講，都應該對這個市場引起足夠的重視。旅游企業可以提前培育強有力的潛在市場占有率，政府在培育大學生旅游觀念和行為中，一是豐富了教育的方式和內容，二是培育了國內旅游消費的市場，第三也是實行全民旅游計劃的重要一環。

因此，旅行社應當針對大學生市場獨有的特點，采用薄利多銷、推出淡季學生團等設計原則開發可行的旅游產品，如修學旅游、體育旅游、探險旅游等。

另外，從各級教育管理部門和高等院校方面來看，隨著素質教育的提出，社會對大學生能力要求不斷提高，校內教育在某些方面的難作為越來越明顯。而外出旅游不失為補充校內教育、提高大學生綜合素質的重要途徑。而大學生旅游作為公益事業，政府應當給予相關旅游服務企業在投資、經營、用工等方面以優惠政策。同時，國家應完善相關法律、法規，明確教育行政管理部門及高校的責任、權利和義務；加強相關部門的監督工作，使在校大學生旅游市場的開拓、發展過程規范化。

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