第三方Ｂ２Ｂ電子商務平臺發展現狀及策略研究

杜　慧

摘要:進入21世紀以來,中國開放國門接受各種新鮮事物,電子商務異軍突起,在當今社會扮演越來越重要的角色,潛移默化中改變了企業傳統的銷售思路,更多線下企業將目光投向B2B,同時也涌現出大量B2B電子商務平臺。但受專業水平等方面的影響,B2B網站本身的發展受到制約,大多仍處于幾年前的初級階段。文章將結合我國當前第三方B2B電子商務平臺的發展狀況以及我國具體國情,主要對其自身發展策略進行研究分析。

關鍵詞:第三方B2B電子商務;發展現狀;發展策略

中圖分類號:F713.36 文獻標識碼:A文章編號:1006-8937(2009)10-0142-02

1第三方B2B電子商務平臺概述

第三方B2B電子商務平臺指為交易活動中買賣雙方企業提供信息發布、貿易磋商服務,幫助雙方順利達成交易的網絡服務平臺。其最大特點是由和聯盟內成員無關的獨立第三方籌劃、建構和維護B2B的電子商務平臺,第三方通過規模、服務等吸引企業加盟并為其提供技術支持和管理服務,第三方則通過提供服務向企業收取費用。

其優勢主要有以下幾方面:網絡營銷成本低;針對性強、人流量大,交易信息充分;解決了交易雙方的身份認證問題,使交易更加安全;第三方平臺極具生態性的附加服務。另外,平臺上產品、服務以及流通信息等都更具一致性,當集結了大量供應商和采購商并有良好知名度后,能給成員企業創造更大效益、規模經濟和競爭優勢。

2發展現狀

受經濟危機影響,2008年中國B2B電子商務市場交易規模達2.96萬億元,年同比增長39.4%,相比2006年的96.9%和2007年65.9%大幅減速。當大量企業倒閉時,使用電子商務平臺進行網絡貿易的中小企業通過降低交易成本,生存狀況遠遠優于傳統線下企業,陷入困境的線下企業比例高達84.2%,而線上企業僅為16.8%。

由于未來2～3年內世界經濟都將處于低位運行,國外消費需求仍處于低靡狀態,以出口為導向的中國B2B電子商務市場還將保持減速增長態勢,但到2010～2011年,隨著國內刺激內需政策見效及世界經濟逐步走出低谷,國內外消費能力和訂單需求均會增加,中國B2B電子商務也將增速發展,到2012年交易規模將達8.6萬億元。

同時甲型H1N1流感也帶來新契機。調查數據顯示,2009年4月,甲型H1N1流感重災區墨西哥的網上交易額環比增長高達53%。而其他疫區網上交易額也迅速增長。甲型H1N1流感所帶來的電子商務機遇更偏向于交易應用化,這在國際電子商務領域表現得更加明顯。

但現有第三方平臺大多還停留在信息資訊層次,支付、物流、人才和法律法規的滯后,都制約著中國B2B電子商務的發展。

3發展策略分析

B2B電子商務主要解決的問題可概括為透過Internet連接供應商、買方以及企業Back Office系統本身,從而實現自動采購、自動訂單履行和自動物流、資金流及自動信息交換,使企業進入具有更低成本、更高生產率和更多市場機會的最佳運營狀態。但當前國內第三方B2B電子商務平臺與此還相差甚遠,亟待進一步完善和發展。

3.1提供縱橫行業信息

許多企業特別是中小企業,由于信息閉塞無法及時掌握供求方面的信息,因此渴望從網上獲得實用信息。所以,E-Marketplace首先必須成為供需雙方的信息橋梁,讓供應商能迅速找到買家,需方也能根據自已的需求選擇,這樣才能贏得企業對網上交易市場的信賴。但是,雖然當前大多B2B電子商務平臺都處在信息咨詢層次,也未將信息的作用完全發揮出來,信息仍片面且不完善。

綜合化B2B的優勢是服務面廣,信息幾乎覆蓋各行業,缺點是無法在各行業提供深入服務,即“一寸深一公里寬”。專業化B2B的優勢是能在所處行業提供完善且高度專業化服務,缺點則是服務面較窄,主要限于業內,即“一寸寬一公里深”。 但由于企業對信息的極大需求,垂直專業B2B平臺將成為中國B2B市場后發力量,有巨大發展空間。因此綜合性B2B電子商務平臺應將綜合與專業相結合,提供縱橫行業信息,擴大信息寬度和深度,做到縱橫營銷:即專業服務“一縱到底”,綜合服務“一橫到邊”。

3.2多贏式電子商務

我國電子商務網絡支付、配送和安全認證體系不完善等原因使得大多B2B電子商務網站將精力放在信息咨詢而非網上結算和物流配送上,交易時采用網上查詢、網下交易的辦法以避開不必要麻煩。

但實際上,B2B電子商務平臺應是信息流、資金流、物流和人才流的匯聚。從其發展階段可看出,只注重信息資訊的模式仍處于過去水平,支付、物流、人才和法律法規的滯后,都將嚴重制約著中國B2B電子商務的發展。

因此平臺網站要想真正發展,多贏式電子商務是必經之路。該平臺擁有包括行業協會、商會重要信息在內的豐富行業和企業信息;是信用度不封頂的電子交易系統,完全支持電子合同的簽訂和電子訂單的完成;采用中國唯一的CFCA大額支付網關,支持信用支付;在公共物流服務系統支撐下,形成完整的信息流、商務流、資金流、物流體系。同時還為中小企業提供大量增值服務,如客戶關系管理系統、供應鏈管理系統、進銷存管理系統、人才招聘系等。

而對我國來說當前要務則是完善網絡支付、配送和安全認證體系,保障網絡安全,提高物流現代化水平,普及電子貨幣。另外,在中國這樣需當面交易才較放心的國度,買賣雙方間及對支付手段安全性的信任度普遍不高,因此如何從根本上改變這種心態也十分重要。

3.3網站推廣

B2B電子商務網站的推廣目的并不僅僅是擴大知名度,更重要的是讓傳統企業打破以往對B2B電子商務傳統而老套的看法,認識到其對于企業發展的巨大好處。基本方式有以下幾種:

①電子郵件營銷。一方面,利用注冊用戶資料開展Email營銷,提供郵件定制業務,并對郵件類型進行分類,如新聞郵件、會員通訊、電子刊物等,以及時準確的商務信息為依托對注冊用戶展開營銷。另一方面,向潛在用戶發送信息。E-mail營銷是一種低成本的營銷方式,但要想獲得高轉化率,須做好以下幾方面:標題一對一稱呼收件人,引人注目并突出主題,吊足人胃口,突出網站主旨;用通俗易懂的語言;做好后續服務與跟蹤,最好定期(建議為一周)向目標群體發送郵件,告知網站新信息和活動,吸引其對網站的關注并適當采用激勵措施。

②病毒性營銷。這是利用用戶間主動傳播,讓信息像病毒那樣擴散,從而達到推廣的目的,即口碑營銷。口碑產生的基礎是基于4Ps營銷理論的高質量產品服務體系,同時也是一個長期過程,要為體驗用戶搭建話語平臺,與長期營銷規劃和長遠戰略相結合。利用網站自身進行宣傳,依據網站特性和用戶屬性創造出能引發關注和討論的話題,促進會員深入探討和廣泛關注;并不斷創造新熱點和話題,使關注持續提升。同時通過社區、博客、門戶多種傳播平臺及RSS、維客等各種傳播渠道的緊密結合,以不同方式推動形成口碑效應、擴大影響范圍和傳播力度,并對營銷效果進行實時監測,借助社區良好互動及時了解用戶和市場反應,不斷調整營銷策略。

③傳統媒體軟文推廣。報刊雜志、廣播電視的比例占用戶得知新網站的49.9%。因此要重視新聞稿對網站推廣的作用,與新聞媒體良好的關系往往起到意想不到的效果。但B2B電子商務網站發展到今天,單憑通過地毯式的企業轟炸或大規模廣告已效果不大,必須注入更多橫向因素,并把各橫向事件的連貫性利用好。

網站的發展不能再通過傳統辦法,改革、創新思想依然是成功唯一途徑。其中最重要方式為事件營銷和展會營銷,將線上與線下緊密結合起來。

①事件營銷。通過實際活動擴大B2B平臺在傳統企業的影響力,改變企業對B2B的認知水平,對網站進行推廣。如可聯合多個B2B電子商務平臺共同舉辦宣講會或介紹會,或相互建立友好鏈接。改變企業對B2B的認知,需整個行業所有參與者共同努力,只有這樣才能吸引更多會員加入,各自為營不能從根本上解決問題。另外也可與公益事業、網上交易誠信問題等聯系起來,融入企業發展和人們的現實生活中。

②展會推廣。B2B相對成熟展會還只是傳統國際貿易采購中一個補充,從全球貿易成交規模來看,展會上促成交易量仍遙遙領先純粹B2B平臺,而且在各種廣告投放方式中企業更注重展會的宣傳力度。因此,在注重線上交易的同時也不能忽略現實展會的作用。

可以網站名義協同會員參加到展會中,建立“立體式”貿易渠道,為其提供與貿易方實際接觸的機會,進行面對面洽談和貿易往來,提高交易量,并設立專門的商務中心為其提供服務。這樣,在為其提供機遇的同時也對自身進行了宣傳。

3.4免費會員與付費會員

B2B電子商務網站的贏利模式主要是會員費、廣告和線下交易,但在免費會員向付費轉化上存在很大的瓶頸問題。國內B2B平臺注冊用戶總數已達4700萬,而付費用戶總數僅49萬,以付費會員衡量,阿里巴巴占據了B2B行業65%的市場份額,但若以收入衡量其市場份額已接近75%。造成此現象的原因主要有三方面:對網站提供的功能和服務不了解、不能體會網站提供服務的真正特點和價值以及對B2B理解不夠準確。因此,解決這些問題首先要從會員體驗和網站推廣著手。

為保證交易雙方的誠意和平臺自身成長,交易平臺可對入網會員收取一定會員費。但對大多企業來說,未得到實際利益就付費是難于接受的。因此,當前中國E-Marketplace仍應推行免費會員制和相關服務來吸引會員加入。

免費進入制達到了吸引更多會員以聚集人氣的目的,接下來便面臨如何將更多免費會員轉化為付費的問題。一方面應進一步擴大兩者間享受服務的差距,為付費會員提供更多有價值、對企業發展有利的服務,使其從感性上增加對付費會員的認識,如即時聊天及翻譯功能、優質廣告版面、優先排名及審核、高級展廳、更人性化的貿易和郵件管理等,并制定合理的會員價格,使其通過付費會員可獲得的效益與付出的成本相對應。

4結 語

B2B電子商務的巨大優勢必將為企業帶來更多發展契機和良好前景,但對于目前國內狀況來說,要想真正實現其優勢,仍存在很多制約和限制因素,第三方B2B電子商務平臺相對于國際發達水平還比較落后。但B2B電子商務的發展前景和潛力是巨大的,是企業實現更好貿易往來的必經之路,隨著科學技術的不斷發展和進步,以及B2B電子商務平臺的自身完善和企業觀念轉變,B2B電子商務必將獲得巨大發展。

參考文獻:

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