案例教學法在市場營銷課程中的運用

賈艷瑞　王　玉

摘要:由案例教學法的內涵、來源及發展歷程入手,探討案例教學法運用于市場營銷課程的意義,進而提出有效實施于該課程的具體組織形式,著重提出有效實施案例教學對案例、學生、教師以及三要素之間的最佳配合的要求。

關鍵詞:案例教學;教學方法

案例教學法是一種以學生為中心、強調教師與學生互動關系的新型教學方法,在改善教學效果、提高學生思維能力方面有著重要價值。然而,案例教學法在教學實踐中的有效實施卻是一項重大挑戰。市場營銷學是一門實踐性較強的學科,尤其適合采用案例教學法,筆者擬根據市場營銷課程的教學經驗,在總結案例教學法在該課程中的運用與具體實施方法的基礎上,提出具有參考價值的建議。

案例教學法的基本內涵和發展歷程

案例教學法的基本內涵從廣義上講,案例教學法指通過對一個具體情境的描述,引導學生對這些特殊情境進行討論的一種教學方法。案例教學法是一種以學習者為中心的教學模式:在一個對現實部分模擬的真實情境中,學習者通過搜集信息、應用所掌握的原理或技術,進行特定的分析、決策及制定行動方案。案例教學法不是傳統意義上的講授,而是教師通過與學生的互動對其進行啟發與誘導。運用這種方法不僅可以培養學生對基礎理論學習的興趣和積極性,而且可以提高學生深入思考問題以及在現實條件制約下解決問題的能力,同時有利于全面發展學生的團體協作能力、有效溝通能力等綜合素質。

案例教學法的起源與發展歷程案例教學最早被應用在法學和醫學領域,后來發展到工商管理課程教學中。案例教學法的應用由哈佛商學院首開先河。1910年,院長蓋伊建議科波蘭德博士采用學生討論作為課堂教學的補充;1921年,科波蘭德博士出版了第一本案例集;20世紀50～60年代,哈佛商學院連續舉辦了11期8周制的案例教學暑期研討班,逐步在案例教學的特點、意義與進一步推廣方面建立了初步的共識。案例教學法在我國起步較晚。1980年夏,美國教師團與中國教師在大連培訓中心首期廠長、經理研修班的教學中首次試用案例教學法;1986年,國家經委在大連培訓中心舉辦了首期案例教學培訓班,并誕生了一本專門的學術刊物《管理案例教學研究》;1987年,我國出版第一本有關管理案例的專著《管理案例學》;1997年初,海爾集團總裁張瑞敏根據海爾企業管理實踐編寫的“海爾激活休克魚”這一案例,引起了國內媒體的注意和報道,也使更多人對于管理案例進一步了解和關注。隨著企業管理案例庫的不斷建設和案例教學的快速推廣,該教學方法顯示出強大的生命力。

案例教學法應用于市場營銷課程的意義

案例教學法是一種具有啟發性和實踐性的新型教學方法,具有傳統教學模式所不可比擬的優勢。

變單純灌輸為靈活運用通過單純的課堂講授,學生獲得的是一種靜止、被動的知識,但案例教學變被動學習為主動學習。這種教學方法能克服傳統教學中概念抽象性的局限,使學生親身感受和思考并運用和駕馭知識,同時加強學生理性與感性認知的有機聯系,提供知識所依托的情境,有利于激發學習者內在認知動機。

實戰與理論的結合實踐的無限性與學生接觸實踐的有限性是很難協調的矛盾。通過具體案例,學生可進入被描述的企業營銷管理實戰現場,以當事人的身份獲得經營得失成敗的經驗教訓,建立理論與實踐之間的聯系。這樣,既理解了已學的知識,又能靈活地運用專業知識解決實際問題。

鍛煉和提升思維能力人的智能結構由邏輯思維能力、直觀認識能力、記憶認知能力、想象創造能力及決斷能力組成,思維能力是其他能力提高的基礎。思維由問題產生,案例總是帶著一系列問題提供思考實踐的空間。案例教學使學生多角度、深層次地觀察和分析事物,從中培養邏輯推理能力,使學生思考問題更加趨向系統性、整體性、縱深性,從而使思維能力得以全方位發展。

增強教師和學生之間的互動關系在案例教學中,教師與學生的關系是師生互補,教學相輔。學生在閱讀、分析案例和課堂討論環節中發揮主體作用,學生在教師的啟發下,自然能夠提出新穎而有價值的觀點;而教師在整個案例教學中扮演著“導演”的角色,需要選擇好“劇本”,同時又要組織好課堂討論,審時度勢,因勢利導,調動每個參加者的積極性。

案例教學法有效實施于市場營銷課程的三種組織形式

案例教學法的有效實施受到許多制約因素的影響,組織形式既是案例教學的一種表現形式,又是其實施的重要保障。根據案例教學法原則與個人教學實踐,筆者總結出三種組織形式:大中型案例小組討論、小型案例課堂自由發言及綜合視聽與動作于一體的VCD案例討論。

大中型案例小組討論在案例教學的組織形式中,小組討論是一種普遍運用并且行之有效的方法,這種形式較適用于大中型案例。具體做法如下:假設每班40人左右,小組規模以3～5人為佳,采用自由組合的方式,這樣一個班級可分為8～10個小組;案例布置,給予學生一定課下討論的時間;然后,在下一次課上每個小組選派一個代表上臺發言,發言時間可根據案例問題的復雜性而定;接下來進行自由辯論;最后,教師根據所學理論進行總結。小組討論中,最為重要的是小組成員的積極參與和相互協作,一般來講,不必一定要求小組成員間達成一致意見。

小型案例課堂自由發言由于小組討論形式消耗時間較多,不適合經常采用。而短小簡明的案例,也可稱為營銷實例,更適合于當堂提出問題、進行討論并自由發言。這類案例是對某個事件作概要性介紹,并不需要詳細解釋企業營銷背景和過程。一般情況下,可通過幻燈片放映千字之內的小型案例,學生可與鄰座互相討論,然后自由發言,發言人數的多少視時間而定,最后由教師做一總結。這種方式的明顯優點是靈活有彈性,易于控制,時間易把握,適于經常使用。在學習“市場細分、目標市場選擇與市場定位”這一章時,筆者就在課堂上通過幻燈片放映了“可口可樂”公司成功推出其子品牌“酷兒”的案例。該案例雖然只有短短500字,但卻蘊含較多值得深思的延伸性問題。學生踴躍發言,課堂氣氛活躍,因此,這樣的案例學習有助于學生在較少時間內對知識點的消化、理解和應用。

VCD模式的案例討論與書面文字材料相比,綜合視聽與動作于一體的VCD案例更加生動,更易引起學生的注意和興趣。目前,國內有中央電視臺制作的“對話”節目VCD、東方衛視制作的“財富與人生”節目VCD,這些通常是為企業或企業領導人所制作的專題節目,很有啟發意義,可作為市場營銷案例的一種形式。在觀看之后,教師提出相關問題,讓學生進行討論,經常會達到意想不到的效果。在教學過程中,筆者分別播放了諾基亞公司總裁奧利拉、愛立信公司總裁柯德川的“對話”節目,引導學生討論這兩個企業在手機業務方面取得成功與出現危機的原因,不僅拓展了學生思維和視野,而且探討了當前通信產品競爭中的熱點問題。

案例教學法有效實施于市場營銷課程的核心三要素

案例教學是一種教師與學生之間形成互動的新型教學方法,每一次案例教學的實施都脫離不了案例、學生、教師三個核心要素,只有配合好三者之間的關系,形成合力,才會收到更好的教學效果。

案例教學對案例選取的要求選擇一個恰當的案例是案例教學有效實施的基礎。市場營銷案例的選取原則包括:案例能說明教學目標的重點,引發學習者展開討論并從中獲益;案例必須是開放式的,有多種理解方式與解決方法;案例答案是多元的;案例與企業營銷管理熱點問題密切相關,能激發學習者的興趣和積極性。在講授整合營銷傳播這一章時,筆者選擇中國移動通信公司“動感地帶”品牌推廣這一案例,因為“動感地帶”的目標顧客群體是校園學生市場,其形象代言人周杰倫是眾多青少年的偶像,更易產生共鳴。學習這類案例不僅能達到學習整合營銷傳播理論的效果,而且由于貼近學生生活,并且與現實結合緊密,更容易引起學生參與討論的熱情。目前,營銷案例的選取存在著較多的制約因素。首先,國內知名企業或中小企業的案例較少有系統總結,因此,使用較多的是國際上跨國公司成功的營銷案例,如“可口可樂”、“耐克”等,這類案例與我國國情和國內企業成長背景有所脫離。其次,在各院校的實際教學中仍然存在著案例資源匱乏、供給不足的問題,特別是能夠反映當代我國企業營銷管理實際的新案例非常少。

案例教學對學生的要求在案例教學中,學生不再是教學過程的旁觀者,而是積極的參與者和行動者。一般而言,案例學習包括四個環節:閱讀案例,個人分析;小組討論,形成共識;課堂發言,全班交流;總結歸納,消化提升。具體從案例討論準備和討論過程兩方面提出要求,在案例討論準備階段,學生要做好充分的準備工作:快速閱讀案例材料,熟悉所要討論的案例;掌握案例中的各個事實,對案例分析問題給出一些試驗性答案;仔細研究案例中的附加材料,確定核心問題所在;提供自身觀點的理論和證據支持;制定有現實意義的可行性方案。學生在案例討論過程中不僅要對案例透徹分析,還必須與其他學生交流溝通,而且要認真傾聽其他學生的觀點,進行總結評論,提出不同意見。學生在案例討論過程中可采用以下建議:翻閱所做的筆記;將陳述控制在一個簡單的框架中,使表達清晰、準確;注意陳述時機;注意有效傾聽,并適當做一些筆記。

案例教學對教師的要求教師在整個案例教學中就像一個“節目主持人”,要組織好課堂討論,調動每個學生的積極性,活躍課堂氣氛,讓每一個學生得到充分發揮,并獲得最大收效。(1)要能夠盡量記住每個學生的名字,熟悉每個學生是有效實施案例教學的重要條件。因為當教師直接叫出學生姓名時,學生會感到自己得到關心、重視,從而更有積極性,更樂意配合案例教學。以切身經驗而論,每學期初,筆者得到學生名單之后,會先熟悉學生名字,朗讀幾遍,留下印象;然后,在教學過程中有意觀察班上每個學生,利用點名的機會與學生相貌對上號,或者通過課堂提問認識學生,或者通過課間與學生攀談認識并了解他們。經過有意識地努力,基本上在6周之后就可記住80%學生的姓名(這里指40人左右規模的班級),從而為以后的案例教學打下必要的基礎。(2)多表揚,少批評,只有堅持這條原則,教師才能更好地激勵學生發言的積極性和全面思考的能動性。“不許批評”是創意產生的“頭腦風暴法”中的一條原則,同樣也適于案例教學法。即使學生提出偏頗的觀點,教師也不要輕易否定,而要理解和肯定其合理之處。教師應多發現學生提出的創新觀點,并及時予以肯定和表揚。這樣,會使學生愿意陳述自己的觀點,并通過每次案例討論獲得自我滿足感,建立自信,實現自我價值,樂于接受案例討論這種教學方式。(3)教師應鼓勵學生從不同角度來分析問題,培養學生的發散性思維與創新能力。為了使案例討論充分展開,教師一般不要輕易評論,以免使自己的論點左右學生,只需要示范專業的思維與行動方式,必要時提供指導與反饋。在討論“顧客永遠是正確的嗎?”這一案例時,筆者發現有的學生能站在員工的角度來考慮,提出“員工是隱性顧客”、“如果顧客是上帝,那么員工則是天使”的不同觀點,具有較大的創新性和參考價值。

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作者簡介:

賈艷瑞,女,河南滑縣人,碩士,集美大學工商管理學院講師,主要從事市場營銷方面的教學及科研工作。

王玉,男,湖北廣水人,碩士,集美大學文學院講師,主要從事商務秘書、市場營銷、企業文化等方面的教學及科研工作。