淺談現代平面廣告設計中的圖形創意

黃亞美

【摘要】 平面廣告設計是一種以視覺的語義與人交流的藝術行為,使受眾能夠在最短的時間內了解更多的信息,同時又通過圖形本身富含的藝術性和哲理性,引發受眾的感知經驗和情感共鳴,并最終得到認同。圖形在平面廣告創意中的地位日益提高。本文從圖形語言在傳達信息過程中的優勢作用出發,探討圖形創意在現代平面廣告中的重要性與基本規律。

【關鍵詞】 平面廣告;表現方法;圖形;創意

中圖分類號:J2文獻標識碼:A文章編號:1671-5918(2009)03-0068-02

doi:10.3969/j.issn.1671-5918.2009.03.034本刊網址:http://www.hbxb.net

廣告的核心在于創意,其魅力也在于創意,廣告創意是一項靈感性、技巧性很強的工作,正確掌握廣告創意的實質,關鍵操作程序以及技巧、方法是提高廣告創意工作藝術水平的保證,同時也是廣告宣傳產生市場沖擊力的保障。廣告藝術具有造型藝術的一般特征,除了具有實用功能外,還具有精神領域的美學特征,有著豐富的審美內涵,廣告藝術同其它藝術一樣具有審美價值,它依靠經過藝術處理的富有感染力的廣告形象,給人以強烈的鮮明的耐人尋味的視聽享受。

現代圖形創意是指圖形為造型元素的說明性圖畫形象,經一定的形式構成和規律性變化,賦予圖形本身更深刻的寓意和更寬廣的視覺心理層面的創造性作為。它具有符號性、傳播性、獨創性、易識別和記憶性。現代平面廣告設計具有視覺傳達性、審美性、地域性、娛樂性等鮮明特征。現代平面廣告設計應注意設計的定位、文字的安排、設計的創新等問題,力避平庸化、程式化,以新穎獨到的精彩設計感染受眾。好的廣告源于好的創意,一幅有創意的圖形,它就像是一個窗口,我們能在優美的形式載體下,體會其中蘊含的深刻內涵。準確、生動的圖形語言對于設計主題的表達,廣告信息的傳遞是至關重要的。因此,有人說在平面廣告設計中,有了一個好的圖形,設計就成功了一半。此話并非言過其實,而恰恰說明了圖形創意的重要性。

一、 廣告設計中圖形創意的作用

圖形的英文意思是GRAPHIC, 指的是圖解、圖示,發展為說明性的視覺符號,是一種在紙或其他表面上表現的,能通過印刷及各種媒體進行大量復制和廣泛傳播的視覺形式,它通過一定的形態來表達創造性的意念,將設計思想可視化,使設計造型成為傳達信息的載體。圖形具有豐富的可視性和視覺吸引力,是易識別和記憶的信息載體,作為創意表現元素的圖形,在視覺傳達過程中能夠直觀、生動和有效地將廣告的內容和信息傳達給消費者,引起消費者的心理反應,進而產生廣告效應。圖形作為構成廣告版面的主要視覺元素,它的關鍵在于是否和廣告效果具有密切的關系。圖形表現趣味濃厚,才能提高人們的注意力,得到預期的廣告效果。

廣告的圖形是用來創造一個具有強烈感染力的視覺形象。廣告作為視覺信息傳遞的媒介,是一種文字語言和視覺形象的有機結合物,作為視覺藝術,強調的是觀感效果,而這一視覺效果并非廣告文字的簡單解釋。在廣告設計中,圖形創意的作用主要表現在以下幾個方面:1.準確傳達廣告的主題,并且使人們更易于接受和理解廣告的“看讀效果”。2.有效利用圖形的“視覺效果”,吸引人們的注意力。3.獵取人們的心理反應,使人們被圖形吸引從而將視線轉向文字。

二、圖形創意與平面廣告

(一)平面廣告中圖形設計的重要性

圖形、色彩、文字同為構成平面廣告的三大設計要素,作為三要素之一的圖形設計是關鍵的一環。在廣告創意中借助圖形的表現方法,會起到意想不到的效果。它不僅能加強廣告的可看性,而且會使廣告的訴求重點更加明確。圖形設計是否成功將直接影響到三要素之間的關系和信息的準確傳遞、溝通理解。圖形比文字更形象、更具體、更直接,其“一圖頂萬言”的傳播效能,是溝通世界的“世界語”。它更具有直觀性、生動性、幽默性和國際性,這也許就是圖形的魅力所在,也是無法被文字取代的一個重要的原因。[1]廣告設計中,圖形不能完全依賴文字來表達意義,圖形本身語義的傳達才是設計創意靈魂的所在。

(二)平面廣告中圖形創意的表現要求

圖形創意,即有創造性意念的圖形設計,是設計師根據表現主題的要求,經過精心的策劃與思考,恰當地運用造型語言和藝術手段,創造性構思圖形的全部過程。創意的圖形表現是通過對創意的中心的深刻思考和系統分析,充分發揮想象思維和創造力,將想象、意念形象化、視覺化。這是創意的最后環節,也是關鍵的環節。對于平面廣告中的圖形設計,也有其自身的表現要求,具體可體現為:首先,要有大膽而新奇的構思,以引起觀眾注意。廣告運用聯想、夸張、錯視、置換等創作手法進行廣告設計,尋求最能夠引發消費者情感共鳴的觸發點,從而促使消費者在歡笑之后接受廣告。[2]其次,單純而又突出的形式感。單純的形式感易于讓人們在短暫的時間內了解一定的信息量。現如今,人們的生活節奏明顯加快,人們每天在有意和無意中接受各種廣告信息。單純而又突出的圖形設計能在瞬間抓住眼球,達到傳達信息的目的。再次,獨特而具個性的表現方式,強烈的視覺沖擊力。獨特而又個性的面貌是能夠將自己與他人區分開來的需要。視覺沖擊是在廣告表現中隨“個性化”而產生的,無個性的視覺形式很難產生視覺沖擊。醒目、突出、搶眼的圖形設計,能在形形色色的廣告海洋中“跳”出來,引起人們的注意。

三、平面廣告中的圖形創意表現方法

隨著時代的進步,人們對傳統的視覺形式已經顯得麻木了,而對于具有高度刺激的表現形式則更為喜愛和易于接受。圖形語言追求的是以最簡潔有效的元素來表現富有深刻內涵的主題,好的廣告設計作品無需文字注解,只需看圖形后便能使人們迅速理解作者的意圖。廣告圖形創意的過程,是一種運用視覺形象而進行的創造性思維的過程。由于在創意過程中設計師受到各自生活實踐和藝術修養的重大影響,其創意方法也必然各具特色。但是,盡管如此,廣告圖形創意仍存在著可以找尋到的共同規律。同構與解構,復合與異變,換置與異影等就是我們在廣告圖形創意中常用的方法。

(一)同構

當我們面對多種表示意義的“形”時,只取其一并不能充分說明問題,簡單羅列又很乏味,所以,既要將概念表達充分,又想使廣告本身含有引人注目的視覺趣味時,就需要我們去發現形象之間的共性因素,并將其綜合的再現,這就是同構。廣告創作時,我們應盡量從不同的視角,不同領域去觀察新的含義和表現方式,釋放出我們的想象力和創造力,是我們在廣告圖形創意中常用的一種方法。

(二)解構

由聯想和想象得到的意念,最終都將以具體的視覺形象來傳遞一種完整的概念。形象素材的尋找、收集、整理,也是尋求創意的表現,更是探尋闡釋信息內容最佳的視覺表達形式。為了把素材組合成新的形象,就要把有關的素材加以分解重構,這就是解構。解構有如裁剪,素材只有經過解構,才能整合成新的形象。物象只有通過解構,才能獲得多種不同的表現素材,引出截然不同的表現畫面,得到意想不到的表現效果。

(三)復合

復合就是以一個或多個單純的形象為元素,通過組織安排,創造出一個新的形象,也可以通過幾個形復合排列產生出新的視覺形象。有一位廣告大師曾說過,“創意就是創造一個新的組合。創造新組合的才能,可由觀察事物關聯性的才能予以提高。

(四)異變圖形

漸變、演化是任何一個系統,一種生命體的必然過程,導致這個結果的演變過程叫做異變。比如自然界植物的演化過程、生命體的演化過程、兩棲動物的生長過程。這些演變過程讓人感到十分有意思。但真正把圖形變異作為一種表現物形特殊性的特定方法,是荷蘭的畫家埃舍爾。例如,他的經典作品《天與水》,充分利用了異變圖形的構形方法,使水中的游魚和天上的飛鳥有機地結合在一個空間中,將黑鳥與白魚在亮色的天空與凝重的黑色中交織漸變,它們相互襯托,生動而自然。當然,圖形創意的方法還有很多,設計師只要從廣告主題的要求出發,通過聯想和想象,找出那些看似孤立的元素之間的內在聯系,再通過反復的比較和判斷,選擇最具代表性的、最有意義的形象,重新整合構思,就一定能創造出全新的圖形來。[3]

(五)換置圖形

換置圖形指的是在保持物形的基本特征的基礎上將其中某一部分用其他物形素材所替換的一種整合方式,它是利用形的相似性和意義上的相異性創造出具有新意的新形象。例如,一則輪胎廣告,為了表現輪胎在濕滑的路面仍能正常的行駛,畫面利用魚身來表現路面狀況,而將依次排列的產品置換掉普通的魚鱗,造型簡練單純,傳達的信息簡潔有力。

(六)異影圖形

客觀物體在光的作用下,產生異常的變化,呈現出與原物不同的對應物就叫做異影圖形。用來替代原來影子的可以是形態相似的物形,可以是具有某種內在聯系的元素,也可以是賦予影子自主的生命力等。設計師們研究影子的藝術,用影子的語言來豐富視覺語言,傳達某種特定的信息,表現更有意義的意念。在一特定的空間里表現出一種超現實的世界。在視覺傳達中,異影圖形得到了廣泛的應用和發展。例如,一則眼鏡減價促銷的廣告中,眼鏡的影子變成了象征削減的剪刀的影子,剪刀手柄的雙環與鏡片形態的相似,使影子的轉換非常合理,簡潔明了地點出了廣告的主題。

一件好的圖形,除了本身的藝術價值,更為重要的功能在于它所傳遞的信息,它所賦予的哲理,這就是圖形的力量所在。[4]

四、圖形創意在廣告作品中的表現

人們接觸廣告,并能留下深刻的印象,很大程度上取決于廣告作品中圖形的表現是否能抓住消費者,并引起消費者共鳴。相對于文字而言,圖形具有動態畫面構成要素。從運用三個方面考慮:

一是圖形的使用數量宜少而精。對大多數廣告作品而言,圖形運用的多寡,其傳播效果絕對不同。一兩幅質量高精的圖片,形象鮮明突出,一針見血地突出主題,可以一當十;而超過兩個圖形之后產生的視覺沖擊力相對減弱,畫面氣氛顯得平淡。

二是圖形的面積因素取決于圖形的重要性。大面積的圖形往往用來渲染氣氛,可以產生較強的沖擊力。尤其是室外大型的廣告招貼,更需要形象生動的圖片來抓住讀者的視線,以達到瞬間傳達信息的目的,小面積圖片用于幫助和加深讀者的印象。

三是根據人們的習慣和感情因素,讀者對廣告的感受直接影響廣告效果。

五、結語

廣告的目的不僅僅是單純的刺激需要,它更微妙的任務在于改變消費者生活的各個層面,從影響人們的舉止、衣著、飲食、趣味、時尚,一直到教會人們去適應新的生活方式。作為消費社會的獨特文化景觀未來將是一個圖形的時代,隨著商品社會的高度發達,國內外交流的日趨增多,全球一體化進程的不斷推進,圖形將作為世界交流的國際化語言,成為信息交流的主要載體。廣告中的圖形創意,也將越來越得到人們的重視,它將逐步彌補語言文字的不足,更好地促進世界經濟、文化、信息的交流。總之,在當今日新月異的信息化社會中,圖形在廣告創意中的地位會日益提高。圖形創意是廣告設計作品的表現形式,是設計作品中敏感和備受注目的視覺中心,優秀的廣告作品都以自己獨特的圖形語言準確又清晰地表達設計的主題,體現出圖形創意在廣告設計中的靈魂作用。

參考文獻:

[1]何章強.平面設計與廣告創意[M].北京:化學工業出版社,2007.

[2]黃越.圖形想象新思維[M].重慶:重慶出版社,2001.

[3]張彪.圖形創意[M].合肥:安徽美術出版社,2002.

[4]江明.創意圖形[M].南昌:江西美術出版社,2006.