新媒體時代用戶使用心理與需求分析

王捍忠

摘要 進入新媒體時代,是新聞傳播的又一次飛躍,在人類大眾傳播的發展史上具有里程碑意義。新媒體具有不同于傳統媒體的新特征,主要表現在數字化、大容量和易檢性以及高交互性。而對于其使用用戶而言,其需求也有自己的特點,主要體現為使用主體的主動性,具體表現為使用媒介的目的性、解讀文本的多樣性和參與傳播的能動性。

關鍵詞 新媒體;使用心理;需求

中圖分類號 G206.2 文獻標識碼 A 文章編號1674-6708(2009)04-0027-03

新媒體是相對于傳統媒體而言。在這個靠現代科技才誕生的家族里,有各種各樣的與社會生活、人民群眾息息相關的成員。這一個個特別能戰斗的成員改變了傳統媒體的傳播狀態:由一點對多點變為多點對多點。傳統媒體是編輯決定報道主題,記者收集事實,然后編輯成新聞,以報紙或節目形式傳播給大眾。非新聞單位、普通老百姓、甚至新聞單位的非編輯部人員均不能進行大眾傳播。如今,只要通過互聯網、手機短信等新媒體,任何人都可以經濟而便捷地向他人傳播信息。新媒體使大眾傳播的狀態和大眾傳媒的業態,發生了并且還在發生著深刻的變化。

1 新媒體的新特征

1.1 數字化

1.2 大容量和易檢性

1.3 高交互性

以手機媒體為例,手機媒體具有以下傳播特點:

1)及時的人際傳播和大眾傳播的結合。手機短信作為一種全新的相對獨立的交互模式,模糊了傳統的大眾傳播者和用戶的角色地位,在傳播事件中沒有明確的主導者,傳播活動處于一種自組織的狀態,信息可以猶如核子裂變一般迅速擴張傳遞,任何一個傳播系統內的個體即是用戶又可以成為傳播者。短信有人際傳播的功能,它不同于傳統媒體的“點-面傳播”或者“面-面傳播”,而是在一些方面回歸了傳播的“點-點模式”的人際傳播。這使得任何一個用戶都成為了信息的傳播者,信息、笑話幽默、圖片文字等等內容隨心所欲的傳給另一個用戶中斷,人們在玩拇指游戲的同時,也在隨時隨地的傳送著各種信息和情感。另一種主要是移動網絡運營商的平臺服務器和網絡業務提供商提供的服務,前者如1860 發送的短信,后者如各網站發送給手機用戶的信息。它們可以像其他的媒體一樣廣泛發布信息,向用戶提供信息服務,這種就是大眾傳播的方式。

2)信息落點明確、滲透性強。一方面,傳統媒體的傳播,都是批量傳播,某一個特定信息總是與其他信息混雜在一起,對于生活節奏越來越快、越來越習慣于信息的快餐式消費的用戶來說,這使他們獲得某個特定信息的成本較高,且報償未必成正比。而手機傳播,可以做到一次只發送一條信息,如有必要還可反復發送,這樣,可以幫助用戶快速聚焦于某一特定信息內容,提高信息接收的效率,增強信息傳播效果。另一方面,傳統的大眾傳播是一種面向不定量的多數用戶進行的傳播,每一條信息發送后,最終被哪些人接收到,是很難進行準確測量的。而通過手機媒體,則在很大程度上可以改變這種狀況。因為手機傳播中每一個具體的信息傳播過程,都是點對點的,信息發送給誰,是否發送成功,都可以做出判斷。如果手機實名制得以推行,則可以進一步提高落點的準確性。落點明確,可以有效地提高信息傳播的效率,也有助于對傳播效果做出更為準確的判斷。落點的明確性也意味著信息傳播中更強的定向性。在公共信息傳播中,特別是在一些突發事件的應急處理中,這種定向性將可能帶來事半功倍的效果。手機短信實現了瞬時傳播且落點明確,傳播效果好。

3)傳播迅速、信息接受具有貼身性。手機短信實現了瞬時傳播。手機媒體傳播信息的速度極快,幾乎做到了與新聞事件同步,這一點已經被事實所證明。由于手機媒體普及率高,且兼具人際傳播和大眾傳播兩種特質,使得信息在用戶之間以極快的速度擴散。對于手機的擁有者來說,手機媒體是一種貼身媒體,是一種真正的無時不在、無所不在的媒體,這充分保證了信息接收的時效性,這是它明顯優于傳統媒體的一個方面,因為傳統媒體的時效性往往只能體現為信息發送方的時效性,信息傳遞過程中“最后一公里”的難題往往使得這種時效性失去意義。而在突發事件的信息傳播、公共危機應對方面,這種接收的時效性又顯得格外重要。

2 新媒體用戶的需求分析

2.1 用戶使用媒介的一般動機與需求

“使用與滿足理論”告訴我們: 用戶接觸媒介是有其特殊目的和動機的,人們通過使用媒介從而獲得某種滿足。媒介不過是人們滿足其需要的工具。對于這一理論,施拉姆還有一個十分經典的比喻: 用戶使用媒介就如同到自助餐廳就餐,吃什么、吃多少都由用戶的口味和食欲決定。作為媒介,不可能強迫用戶接受自己單方面傳送的信息,而只能盡可能地滿足用戶的需求。

那么,用戶使用媒介究竟是基于何種目的或動機呢? 美國傳播學者丹尼斯· 麥奎爾通過大量研究,總結出用戶的四項需求:

1) 消愁解悶。如逃避日常生活的種種制約,擺脫煩惱、消除疲勞、釋放情緒、松弛神經等。能夠滿足這類需求的比如娛樂性新聞,消遣性文章等。

2)人際關系。這里的人際關系包括兩種: 一種是擬態人際關系,即用戶對節目出場人物、主持人等所產生的一種熟人或朋友的感覺;另一種是現實人際關系,即通過談論節目內容,可以融洽家庭關系,建立社交圈子等。值得一提的是,擬態人際關系,可以在某種程度上滿足人們對社會互動的心理需求。

3)自我確認。媒介報道中的人物、事件、狀況、矛盾沖突的解決方法等等,可以為用戶提供自我評價的參考框架,通過這種比較,用戶能夠引起對自身行為的反省,并在此基礎上協調自己的觀念和行為。例如《半島都市報》職場版塊就經常推出如何處理辦公室人際關系之類的話題。

4)監視環境。通過媒介,可以獲取與自己的生活直接或間接相關的各種信息,及時把握環境的變化。如: 商業信息,房產信息等。

用戶對媒介最經常、最權威的評價就是對各種各樣媒介的接觸程度,即報紙發行量、電臺節目收聽率、電視節目收視率、網站點擊量。發行量、點擊量、收聽和收視率是媒介的生命,而這條生命線就掌握在用戶手中。因此,研究用戶、衡量和預測用戶需求,便成為媒體經營者面臨的最主要任務之一。準確地衡量和預測用戶需求,不僅可以為財務部門籌集資本、采編部門確定內容,還可以為人事部門編制人員招聘計劃、技術部門采購設備、市場部門選擇不同的推廣方案提供重要的參考價值。

2.2 新媒體用戶需求特點分析:主動性

用戶,字面解釋是接受的大眾。這種接受的狀態強調了其被動性,容易造成一種來者不拒的誤導。實際上,用戶并不是消極被動的接受者,相反是積極的參與者,甚至可以說,是整個傳播活動最活躍的決定性因素。如今,無論是從具體的新聞實踐來看,還是考察不斷發展的大眾傳播學理論,用戶的主體性正日益得到各方面的重視,被看作是一個能動的主體。這種主體性共有三層內涵:

1)使用媒介的目的性

用戶有意識、有目的地利用新聞媒介來滿足自己的不同需求。傳播學派持這種觀點的是著名的“使用與滿足理論”。傳播學家在檢驗廣播劇對定期聽收音機者的功用時發現,有些聽眾是為了進行情感宣泄,有的通過收聽廣播劇來逃避現實,還有些則是為解決問題尋找辦法。

傳播學者指出,用戶從媒體獲得滿足具備三個社會根源:其一,由于性別、年齡以及社會角色不同會使人們產生對傳媒的特定需求和期望;其二,更多地接觸媒體帶給人們社交的機會,或是由于缺少各種社交機會,從媒體那里得到補償: 其三,個人對自己的社會狀況的主觀反映或調整。

“使用與滿足理論”認為不是媒介“運動”用戶,而是人們使用媒介做了什么,關注的是大眾傳播的哪些功能可以為用戶所用。“使用與滿足理論”在我國得到了廣泛認同,并且認為用戶接觸媒介的目的,對他以后的認識活動起著控制和調節作用。

這一理論提醒我們很重要的一點: 人們使用媒介的目的是各不相同的,在很大程度上,大眾傳播的使用者是有控制權的,用戶選擇能提供其需要的媒介內容滿足自身需要。媒介不過是用戶手中的工具,用以聯系社會、他人,并用來滿足自己的認知需要、情感需要、個人整合與社會整合的需要以及舒緩壓力的需要。

那么,媒介只有成功地滿足了用戶的這些多層次需求,才是實現了自己作為“工具”的價值。進入新媒體時代,用戶較之以前的傳統媒介使用者變得更為主動。近年來,我國媒介的發展趨勢是從“大眾”走向“小眾”,電視設專業頻道,廣播提出窄播,就是意識到了不同的新聞用戶多種多樣的需求,并極力地去滿足這些需求。而各省級電視臺紛紛上星后,為了吸引用戶以在激烈的競爭中勝出,都力圖確立自己的形象特色。比如湖南衛視喊出“快樂中國”的口號大打娛樂牌,滿足人們休閑放松的心態;浙江衛視追求文化品味,滿足人們的求知欲;中央電視臺則以新聞當先,幫助人們了解國內外大事,滿足求新的需求。總之,都是抓住觀眾的某一需求大做文章。

2)解讀文本的多樣性

傳播學界現在的觀點建議以積極的“解讀者”來代替“用戶”一詞,認為無論是報紙、電視、廣播還是網絡,提供的都是一種信息文本,而用戶是這一文本的解讀者。信息文本提供的只是潛在的待開發的意義,意義是特定的用戶在特定的解讀過程中產生的。信息文本和用戶之間是互動的,用戶“閱讀的樂趣在于控制意義”。魯迅先生曾經說過,一百個人讀紅樓夢,就會有一百個林妹妹。正是基于解讀文本的多樣性而言的。用戶這種主動解讀的過程將導致不同用戶對同一信息文本產生不甚相同乃至迥異的理解。之所以會產生多種多樣的意義,是因為用戶的文化能力、知識結構、社會經歷、人生閱歷等各不相同,從而使他擁有了獨特的理解文本的能力。舉個例子,齊魯電視臺有一檔叫做《拉呱》的欄目大家應該不會陌生。它以貼近社會生活的平民視角,加之富有地方特色的表現形式,深受老百姓的歡迎。前不久節目播出了一條反映婆媳不合的新聞,寫實的拍攝和非導向性解說將婆媳矛盾赤裸裸地呈現于鏡頭前。然而同樣一則新聞,觀眾的反饋卻截然不同。有的同情老人,指責尖酸的媳婦;也有人將矛頭對準刻薄的婆婆,為媳婦開脫。可見,受眾解讀的過程就是一個“對話”的過程,極富主動性。

3) 參與傳播的能動性

隨著網絡技術的日新月異,新媒體時代傳者與用戶的界限正在慢慢消融。面對其他傳者的傳播者也是用戶,而用戶則越來越多地介入傳播活動,擔當起傳者的角色,他們也很樂于這樣去做。

說到用戶參與傳播的能動性,最典型的代表就是博客。博客(Blog) 是web109 的簡稱,又稱網絡日志,是繼Email、BBS、QQ 之后出現的第四種網絡交流方式。作為一種毫無技術門檻的網絡傳播載體,它迅速顛覆了以即時互動見長的灌水發貼等網絡交流方式的領導地位,成為網絡傳播的新寵。這是一種比討論群組更簡單和容易的交流方式,網絡的海量性、開發性和即時互動性得到了充分展示。自主性、能動性,是博客最大的特點。在博客上,每個人都可以自由地發表點。也正因如此,博客被人們稱之為“自媒體”。

個人行為、思想的自主性是博客吸引網民的本質特征,從個體性的角度來說,“以人腦作為網絡搜索引擎和思想發源地,依然是任何技術無法實現的極致!”① 我國早期博客的頂梁柱“博客中國”以及后來居上的新浪博客頻道,正是看到這種網絡交流方式和生活方式的巨大潛力而大興其道。現如今,無論名人還是普通人,寫博已經成為一種時尚。徐靜蕾等人的博客相繼突破百萬點擊量,便是博客火爆和受歡迎的最好注腳。對傳統媒體而言,新媒體時代用戶參與傳播的程度也越來越高。印刷媒介的讀者可以通過通訊員來稿以及定期組織讀者評報等形式參與到傳播的過程中;廣播聽眾則是通過熱線電話參與節目制作、播出的過程,或者將權威人士、嘉賓請進直播室,通過節目主持人串聯,與廣大聽眾進行雙向交流;電視節目則是大量地邀請嘉賓,或者開展有獎競猜、電話連線、短信支持等形式讓觀眾更深入地參與到節目中來。

用戶是主動的,傳播是互動的。這一點在新媒體時代體現得尤為突出。用戶不僅有獲取信息的權利,而且有充分表達自己的意見和觀點的權利,新媒體時代的用戶已經越來越頻繁地同時扮演傳者與用戶的雙重角色。

每個人都可以進行大眾傳播。傳統的傳播形態、通道是固定的,傳播者具有較強的壟斷性和控制權。如今,一個人通過發送手機短信、撰寫博客日志、發起網絡群聊就可以在“任何時候、任何地點,對任何人”進行大眾傳播,突破了傳統主流媒體的話語權壁壘。這些隨時進行的信息,甚至成為傳統媒體的重要信息或信息來源,人際傳播的性質得到凸顯和強化。

注釋

①李紅艷.淺析“博客”(wbe109)現象.

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