媒體市場化的負面影響

牟正波

摘要:當媒體片面迎合受眾的需要、無條件滿足廣告商的要求時,市場化媒體的負面效應顯現出來。市場化媒體追求經濟效益是無可非議的,然而,如果把利潤作為媒體發展的惟一動力,則會走上重商主義的歧路。為了追求較高的收視率,以“多數法則”行事的媒體大興低俗化之風,這給社會和公眾帶來很大的危害。現在媒體傾力于報道娛樂性、不帶爭議的新聞,削弱了嚴肅性報道和批評性報道。這種“討好”公眾的態度卻沒有讓新聞發揮其應有的作用,最終損害了公眾的利益。

關鍵詞:電視傳媒 新聞 娛樂 收視率

當我國傳媒的經濟基礎從財政撥款變為廣告創收時,制約媒體的控制力量由一元轉向多元。過去,黨和政府掌控著媒體的人、財、物等主要資源,是約束媒體的單一力量,直接、有效地控制著新聞媒體。媒體市場化后,這種單一的剛性控制發生了變化,政府放寬政策,賦予媒體一定的經營權限。然而,媒體的主要財源出自受眾和廣告商,就不能不考慮受眾和廣告商的需求。當媒體片面迎合受眾的需要、無條件滿足廣告商的要求時,市場化媒體的負面效應顯現出來。

一、媚俗——新聞內容的低俗化

走向市場的媒體把受眾看作消費者,甚而視為上帝,著力于滿足他們的精神需求。因為只有媒體吸引了相當數量的受眾后,才能直接(通過收視費)或間接(通過廣告)獲取收益。默多克說過,如果報紙的格調低一點,讀者數量會多一些。因而,一些傳媒表現出一種不良傾向——媚俗。

Kitsch(媚俗)這個德文單詞出現于19世紀末期,是指相對于傳統藝術的廉價藝術商品。米蘭昆德拉把它引申為“想要不惜一切地取悅最大多數人的態度”,這正是一些市場化媒體的態度。如今,媚俗成了這些媒體的主旋律,它們常常把功夫下在如何迎合受眾低俗的趣味上。為了滿足受眾的原始需求,刺激他們的低級欲望,以吸引他們的眼球。慣用的手法是提供暴力、性等低俗內容,并以娛樂元素稀釋新聞。

低俗化似乎成為不少市場化媒體走向贏利的惟一途徑。一些媒體在競爭的壓力下,為了提高發行量或收視率,不惜“降格以求”,以性和暴力作為賣點,招徠消費者。“社會新聞,這向來是追求轟動效應的傳媒最鐘愛的東西:血和性,慘劇和罪行總能暢銷。”1

有一句新聞行話叫做“sex sells (性是好賣的),這在國外已經屢試不爽。暴力同樣是媒體追捧的熱點,且非常暢銷。在招徠讀者方面,堪能與“性”并稱。暴力新聞對受眾造成強烈的感官刺激和巨大的心理沖擊,這是其它類型的新聞無法相比的。暴力似乎已經成為人們平淡生活的一種點綴。

暴力文化吸引人的另外一個主要原因是人的本能有一種強烈持久的對力量的崇拜,而暴力是展示力量有效的場所。在現代文明社會,人們很少有機會展示自己的力量,只能通過媒體上的“虛擬暴力”滿足對力量的渴求和崇拜。

電視專題節目中,法制類節目尤其受觀眾青睞。法制欄目播出量占專題類節目的10%,收視率卻占整個專題類節目收視的19%截止到2004年,全國有11家電視臺開辦了法制專業頻道,還有七八十個法制欄目。法制節目有助于收視率的提高,引來其它欄目競相播報各類案件,如中央電視臺的《社會紀錄》等,甚至定位于經濟的《經濟半小時》欄目也播放案件類節目。這不僅模糊了各種欄目的邊界,也導致大量的題材重復報道。

法制類電視節目已出現這樣的苗頭:過分渲染犯罪過程而忽視普及法律常識。有些節目過分追求觀賞性,用“情景再現”的手法把罪犯作案過程和細節充分展示,忽視了節目應該承載的法律教育功能。國家廣電總局不得不出臺規定,禁止法制節目采用“情景再現”的表現手法。

法制節目以案件類報道最刺激觀眾的神經末梢,原來以“法”為核心的“說法”類節目紛紛向“說案”類轉型。某臺名牌法制欄目《××說法》的某些節目簡直在拍攝犯罪記錄片,這樣的報道方式造成了觀眾不知不覺地被案情吸引,把興趣和注意力都投入在罪犯的作案細節上。一檔電視欄目看過,觀眾記得最清晰和最津津樂道的不是法制教育,而是刺激的犯罪情節,法律宣傳效果甚微,而犯罪事實傳播深遠。這樣的新聞報道會不會重蹈法制電視劇的覆轍,不禁讓人擔憂。

事實上,庸俗、低檔的娛樂性節目已經對品位高的節目形成威脅。這就是“劣幣逐良幣”的格雷沙姆法則在起作用。新聞界有自己的格雷沙姆法則,在爭奪讀者(或觀眾)的競爭中,存在著讓誹謗性丑聞和煽情的消息驅逐嚴肅新聞的傾向。競爭的結果是劣質節目盛行,優質節目逐漸在屏幕上消失。

二、收視率為王——新聞娛樂化

新聞娛樂化表現在內容上軟性新聞比重增大,將名人趣事、日常事件及帶煽情性、刺激性的犯罪新聞、暴力事件、體育新聞、花邊新聞作為主打內容,特別是有關演藝、體育等明星、名人的娛樂新聞占有相當大的比例。一般而言,硬新聞強調新聞價值的重要性要素,指在政治、經濟、軍事、災難等方面對社會產生重大影響的內容;軟新聞強調人情味,重在引起受眾的情感呼應,主要是關于社會生活領域的報道。

當前,各個新聞品種,如影視新聞,體育新聞、社會新聞、經濟新聞、法制新聞等,都開始了“娛樂化”炒作的進程。如今,任何一個新聞事件,只要它具備了微量的娛樂元素,就可以被傳媒策劃、炒作成為一道五味俱全、卻毫無營養價值的娛樂快餐。

體育新聞開始走娛樂化路線。傳媒在報道體育新聞時,報道重點不是放在體育賽事本身(這上面“做”不出太多文章,而且如果記者功力不到,也寫不出有分量的分析和評論文章),而是大量散布運動員和跟賽事有關的人、事、物的小道消息,尤其是熱衷于報道運動員的私生活和花邊新聞。娛樂性新聞的另一個增量來自于從政治、經濟等嚴肅新聞中挖掘出的軟性報道。為了爭取更多的受眾,新聞工作者正竭力從硬新聞中“提煉”娛樂性因素。

新聞娛樂化的另一種表現形式是,移植文學上“黑色幽默”的手法,以調侃的筆調描述悲劇性事件。電視新聞中,有些主持人把車禍戲稱為“親密接觸”,如某時某地兩輛或多輛汽車“親密接觸”,甚至汽車撞上了騎自行車者,也被稱作“親密接觸”。在報道此類人命關天的慘劇時,這種口吻顯然缺乏人文關懷。尤其當電視畫面上是血肉模糊、缺腿斷手的尸體,下面的字幕卻是“親密接觸”時,二者就形成強烈的反差。

新聞娛樂化過分強調新聞的娛樂功能,放大了新聞價值中的人情味、趣味性因素,偏離了新聞娛樂功能的初衷。娛樂化的新聞在給受眾傳送愉悅的同時,不可避免地也制造著低俗的、暴力的信息垃圾。值得注意的是新聞娛樂化使新聞人摒棄了客觀理性的報道原則,全力滿足受眾感官上的娛樂體驗。

施拉姆提出的媒體的四種功能,其中一項就是娛樂功能。我國的新聞教科書也把娛樂列為媒體的一項功能。娛樂是一種單純的精神享受,其目的是讓人們在緊張的工作和生活之余,放松身心,獲得愉悅。我們提倡適度的、健康的娛樂,然而,一些媒體卻為了激發受眾的原始欲望而提供娛樂,或為了娛樂,而削弱了媒體首要的傳播信息、告知新聞的功能。一些時間段本應播出與公眾利益密切相關的消息,現在只因為娛樂更暢銷而取而代之。

三、結束語

走向市場的中國媒體對轉型時期的重要問題視而不見,對黨和政府的工作重點置若罔聞,對人民群眾的疾苦熟視無睹,一門心思地娛樂(“愚樂”)大眾。目前傳媒需要關注的問題很多,如下崗再就業、“三農”問題、社會保障、公共安全等,可這些方面的內容卻只占很少的時間和版面,與大量的娛樂化新聞形成巨大的反差。新聞工作者的職責就是要告知人們事實的真相,即使人們感情上不愿接受。現在媒體傾力于報道娛樂性、不帶爭議的新聞,削弱了嚴肅性報道和批評性報道。這種“討好”公眾的態度卻沒有讓新聞發揮其應有的作用,最終損害了公眾的利益。當前,媒體按照市場邏輯炮制的大眾文化反叛傳統文化、排擠精英文化、抗衡主導文化,以泛濫的態勢沖擊人們的精神生活。大眾文化在給人們帶來短暫歡娛的同時,也腐蝕公眾的思想意識,敗壞社會的道德風尚。對此,大眾文化的制造者——媒體負有不可推卸的責任。

參考文獻:

【1】 劉燕南《電視收視率解析:調查、分析與應用 (第2版)》,中國傳媒大學出版社2006年2月第2版

【2】 時統宇 《努力提升民生新聞的質量和品位》,現代傳播:中國傳媒大學學報2007年 第5期

【3】 高貴武 《央視“每周質量報告”的成功啟示》,新聞與寫作2005年 第3期

【4】 周勤 《娛樂時代的尷尬——論電視純文化節目的生態現實和出路》,新聞實踐2005年 第2期

【5】 譚波 《以收視率為目標 提高經濟報道的質量》,聲屏世界2000年 第3期

(作者單位:臺州廣播電視總臺電視新聞綜合頻道)