我國繼續教育招生中的營銷行為研究

付曉珊

摘要：我國繼續教育的招生經歷了無營銷到推銷到細分市場，綜合運用多種營銷手段吸引生源等幾個階段，本文介紹了目前繼續教育機構在產品、價格、促銷、渠道等營銷方式上普遍采取的策略，提出了繼續教育產品更有可為的營銷之道。

關鍵詞：繼續教育；招生；營銷

中圖分類號：G726

文獻標識碼：A

隨著我國經濟和社會的迅速發展，繼續教育事業出現了新的機遇和挑戰。繼續教育在招生上逐漸從以政府下達生源指標為主，轉向自主招生，從坐等學生不用營銷，轉向了用多元的市場營銷手段吸引生源。學習型社會的建立，使社會培訓已從繼續教育的邊緣進入繼續教育的中心。當繼續教育脫去了學歷文憑的外衣，完全按市場化運作，營銷必然作為一種重要的戰略手段廣泛運用到招生工作中。

一、我國繼續教育招生營銷發展概況

我國繼續教育招生市場經歷了如下幾個營銷發展階段。

(一)第一階段(1978年至1992年)，繼續教育招生無營銷

我國繼續教育市場在十一屆三中全會后逐漸形成，在此階段，繼續教育是政府指令性計劃，繼續教育活動在政府的控制之下，招生對象是政府根據經濟體制改革的整體需要確定的。政府向從事繼續教育的辦學機構投資，社會培訓機構稀少。而此時社會對各類人才的需求空前高漲，學生也急切需要學校所給予的知識和技能。由于教育需求大于教育供給，學校不需要任何的招生活動，或者說是市場營銷，就可以吸引足夠的生源就讀。當時，學校只需制定一套完整的注冊入學等程序，就可以招收到生源。

(二)第二階段(1992年至2002年)，繼續教育市場營銷就是推銷

從上世紀90年代起，政府正在逐步退出對繼續教育和培訓領域的直接干預，辦學機構自主性增強，教育培訓市場開始從非正規培訓向部分教育培訓項目挺進。成人高等學歷教育也開始出現了教育市場的“萌芽”，相當數量的普通高校、成人高校開始與一些社會辦學機構聯合舉辦自學考試試點班、研究生課程班等，并在各地設立函授教學站，以滿足社會急需。各類職業技能培訓開始起步，各種為培養技術工人實用新技術的培訓班蓬勃開展。一些辦學機構開始發現生源不夠。面對這種現象，辦學機構開始加大力度，采取措施推銷自己，開展招生活動，吸引更多的生源。例如在社會上散發目錄單、小冊子和海報等宣傳資料。

(三)第三階段(2002年至今)，繼續教育市場營銷開始做市場細分和市場營銷研究

隨著我國經濟結構、產業結構、貿易結構的進一步調整，以及加入WTO后中國越來越多地參與國際經濟競爭和合作，社會和個人的繼續教育需求進一步增強，繼續教育辦學機構真正成為辦學的實體，形成了以競爭為手段，以提高效益、優化結果為目的繼續教育市場。繼續教育市場競爭的加劇使辦學機構，特別是處于困境中的辦學機構，開始認識到只有當辦學資源直接指向最有吸引力和最有可能的教育市場時，它們才能發揮最大的效應。所以，學校開始由以往簡單的推銷形式轉向教育市場細分，通過細分教育市場，選擇出目標教育市場，集中精力有針對性地服務教育市場。招生人員對教育市場進行調查分析，及時掌握消費者的需求和行為決定，然后根據學校的資源和特點，選擇相應的消費者作為服務的對象，為他們提供準確的教育服務。

二、我國繼續教育招生營銷現狀

作為終身教育的重要載體，繼續教育正逐步走上市場化的軌道。任何一個繼續教育機構，若不重視營銷管理，將難以在市場競爭中取勝。越來越多的繼續教育機構將招生工作擺在機構生存發展的突出位置，在招生中普遍運用市場營銷知識，通過市場導向的活動來吸引生源。

(一)產品營銷

1目標市場產品定位策略。大多數繼續教育機構都能通過分析以往的主要生源，根據自身總體發展方向和師資水平，以及競爭對手的情況來確定自己的目標市場、招生區域和學員層次。

2產品組合策略。為了使教育產品豐富、成體系，繼教機構都會針對不同學員的需求提供不同的培養方案，包括課程學時、課程內容、教學過程等。不同的培養方案提供不同的教育服務，培養不同層次的學員。

3新產品開發策略。要保持市場的競爭力就必須進行新產品開發。目前繼續教育機構普遍都能迅速捕捉市場信息，根據市場需求及時調整產品結構，更新課程，但是受師資、經費等的制約，課程研發周期較慢。

(二)價格營銷

目前我國繼續教育市場價格基本放開，大多數繼續教育機構都有自主的定價權，各機構根據市場需求往往采取不同的定價策略。

1成本導向的定價策略。繼續教育機構以教育產品成本為基礎，加上預期利潤，結合學員人數等有關情況，確定價格水平。定制類內訓課程一般采取此種定價方式。

2需求導向的定價策略。繼續教育機構將某種教育課程投放到市場時，會按其課程在不同區域、不同群體、不同領域內購買者的需求情況進行定價。社會需求量小時，適當降低價格，當課程供小于求時，必然提高價格。

3競爭導向的定價策略。當繼續教育機構推出一個新的教育產品時，為了減少新項目的風險，往往按行業的平均價格來定價，將購買者和競爭者的反應控制在可控范圍內。

4優價策略。對于品牌認可度強，課程設計成熟、師資聲望較高、授課效果好的課程，一般采取優價策略，即制定較高的價格。較高的價格保證了課程、教學各個環節的質量，拉開了整個教育項目的檔次，學員層次也會隨之提高，由此形成一個優質課程的良性循環。對于基于自身獨特資源而提供的“人無我有”和“人有我優”的優勢課程，也往往采取高價策略。

5低價策略。一些知名度不高或辦學狀況不景氣的繼續教育機構，一般以較低的價格穩定市場或維持生存。對于缺乏特色、同質化程度比較高的課程，視競爭情況的不同，采取低價滲透策略。

(三)促銷

教育產品促銷的目的，就是讓社會更加了解和接受教育項目的課程和內容。繼續教育機構根據招生的需要，會對廣告、人員推銷、公共關系、口碑宣傳等促銷方式進行適當的選擇和綜合編配。

1廣告。教育產品的廣告媒體最常用的是報紙、雜志、信函、網絡等。廣告內容以招生簡章為主，一般突出課程特色、課程模塊、課程對象、學習形式、收費標準等。

2公共關系。多數繼續教育機構都開始重視這方面的工作。目前主要的公共關系手段主要有如下幾種：

(1)公開課。繼續教育機構向社會發布公開課信息，邀請潛在學員聽取教育項目的某一課程，讓客戶體會教學過程和師資水平，某種程度上也是一種體驗式營銷。

(2)論壇。以繼續教育機構的名義邀請業內或領域內具有一定聲望的領袖人物、高級專家進行專題演講，期間與觀眾互動，名人嘉賓的參與提升了教育機構的品牌。

(3)聯誼會。組織學員之間、師生之間，及其與相關機構間的聯誼活動，如聯合舉辦球賽、棋賽、

舞會等，搭建一個相互溝通的平臺，提升教育項目的附加值。

(4)大講堂。邀請知名教授或專家在公共場所進行公益式講座，吸引相關單位與個人參加，以擴大繼續教育機構的影響。這也是一個展示師資力量的機會，通過師資來吸引各界關注。

3人員推銷。目前繼續教育項目人員推銷最主要的方式是電話營銷和教學人員營銷。

(1)電話營銷。電話銷售人員一方面通過收集潛在客戶的通訊信息，主動打電話推銷課程，一般是告之培訓項目的課程特點、課程設置、師資構成、過去學員情況等；另一方面接受通過其它途徑獲知課程信息的電話咨詢，解答咨詢問題，介紹課程內容，幫助客戶理清學習需求，向其推薦適合的項目。

(2)教學人員營銷。教學人員與學員接觸最多，關系最緊密。他們最有機會將學校有關產品和服務的信息傳遞給顧客，同時也可得到學員反饋來的各種信息。這是其他促銷手段所無法比擬的。教學人員幫助顧客解決問題，提供各種必要的服務，有利于與客戶建立友誼。同時還可掌握顧客的購買心理，以便以后能夠尋找和發現更多可能的顧客或潛在的顧客。

(3)口碑宣傳。口碑宣傳主要體現為教育項目學員的回頭率和推薦率，這一工作主要依靠學員對課程內容、教學安排、教學服務的滿意度。

(四)渠道營銷

渠道營銷就是把產品和服務通過某種渠道轉移到消費者手中。為了進一步擴大招生范圍，提高教育產品的市場占有率，繼續教育機構除有專門的招生工作人員組成的招生團隊，還會借助教育代理或教育中介來進行招生。

1合作方策略。一些繼續教育機構在各地開設項目時，出于節約成本和避免信息不對稱的考慮，常常與當地的招生合作伙伴合作。這類招生合作伙伴往往是在當地有一定社會關系資源的教育機構，具有多年招生經驗，有靈活的市場體制，專門負責為大型培訓機構招收生源。

2關系網絡策略。建立廣泛的關系網絡是課程推廣的一項基礎工作。繼續教育機構會與政府、企業、行業協會等一些課程采購大戶保持良好的溝通合作關系，共同制定培養計劃。

三、思考與建議

目前，我國繼續教育機構在招生過程中雖然已經運用市場營銷的手段吸引生源，但由于教育產品市場化時間較晚，比起其它市場產品，營銷手段還相對比較低級。繼續教育產品的營銷還有很多可為之處。

(一)找準定位，做品牌課程

當越來越多的繼續教育機構加大銷售力度并開始做市場營銷研究時，有些機構已經開始意識到，光有這些促銷活動還遠遠不夠。目前教育培訓課程的同質化現象越來越嚴重，繼續教育機構設計的課程如何在同類項目中脫穎而出，這就必須要找準定位，做出特色，，形成自己品牌的影響力。繼續教育機構可以考察自己的發展史，分析自身的資源和特點，進行定位，在教育市場中“謀取一席之地”。通過定位，試圖在目標客戶所重視的領域中辦出自己的特色，以區別于其他競爭對手，成為某個群體所忠誠的機構，設計他們滿意的課程。

(二)客戶關系管理

客戶關系管理是一種與消費者共同創造價值的全新的營銷理念。這就要求繼續教育機構看到，市場營銷不僅僅是招收生源，還應將其貫穿于機構的整個活動之中——從吸引生源到入學后的管理工作再到結業后的關系維護等。在整個過程中，繼續教育機構應努力與客戶保持良好的關系，從而提高繼續教育機構在教育市場中的地位和形象。這個過程是需要全體教職員工參與的。

(三)以客戶為導向的營銷策略

以客戶為導向的營銷策略包括滿足顧客需求、降低客戶購買成本、提供購買的便利性以及營銷溝通等，是現在比較盛行的營銷理念和手段。教育長期受政府管制，教育產品一直是以學校和教師為主導，當教育產品走向市場化，首先應該把追求學員的滿意放在第一位。

滿足顧客的需求是指從學員的需求出發去設計教育產品。一方面下功夫調查學員的真正需求是什么，為他們提供實用性強、可操作性強的教育產品，另一方面要關注教育前沿，引發學員的教育需求，并引導他們改變一些不合理的需求。

降低顧客購買成本是指以顧客能夠接受的成本去定價，即從學員能夠接受的心理價位去定價。這就要先了解顧客滿足需要愿意付出多少成本，而不是先忙于給產品定價。

提供購買的便利性是指從顧客的角度反向設計渠道，首先考慮顧客購買等交易過程如何給顧客方便，而不是先考慮銷售渠道的選擇和策略，目的是為了縮短銷售的過程。教育產品購買的便利性體現在客戶在有培訓需求的第一時間就能接觸和了解到教育產品的內容和特點，繼續教育機構可以對目前的渠道進行創新組合和優化，使課程到達客戶手中更加方便和快捷。

營銷溝通就是把單一的促銷行為變為整合傳播推廣，其本質在于尋找消費者更易接受的促銷方式，通過互動、溝通等方式，將內外營銷不斷進行整合，把顧客和學校雙方的利益無形地結合在一起。這就需求我們弱化“賣課程”的外衣，從幫助客戶學習成長提高的角度出發，增加客戶“買課程”的情感系數。