論明星代言的風險與法則

蔣鎮紅

摘要：在現代營銷活動中，形象力已經越來越受到重視，品牌形象在更高的層面將各類產品統領在一面旗幟下，品牌形象代言人由于易于消費者辨認而又具體的形象，在消費者心目中形成了深刻印象，對品牌形象塑造具有極為顯著的作用，因此備受關注，之所以選擇形象代言人，是因為這個群體已成為一種稀有的社會資源，他們不僅有著鮮明的個性特征、活躍的張揚行為，成為人們尊崇的對象，更是因為他們所從事的工作有著極大的沖擊力和擴散性，他從一個人已定格為一個符號或一種代表，具有很強的識別性，因此選擇名人做形象代言人可以起到廣而告之的效果。利用形象代言人來塑造和提升品牌形象是營銷中常用的手段之一。但是。任何事情都具有兩面性，明星代言也是一把雙刃創。近幾年不乏因代言產品出現問題而陷入“代言門”的明星們，也一次次考驗著消費者對明星和品牌的信任。

關鍵詞：明星代言風險法則

一、明星代言的風險

一位營銷界的大師曾經講過：“如果你的企業沒有一個非常強有力的創新，那可以找一個代言人，比如喬丹。如果人們看到一個有名的臉，客戶會很快認識這個產品。”在現代營銷中，形象力已經越來越受到重視，品牌形象在更高的層面將各類產品統領在一面旗幟下，品牌形象代言人由于易于消費者辨認而又具體的形象，在消費者心目中形成了深刻印象，對品牌形象塑造具有極為顯著的作用，因此備受關注，之所以選擇形象代言人，是因為這個群體已成為一種稀有的社會資源，他們不僅有著鮮明的個性特征、活躍的張揚行為，成為人們尊崇的對象，更是因為他們所從事的工作有著極大的沖擊力和擴散性，他從一個人已定格為一個符號或一種代表，具有很強的識別性，因此選擇名人做形象代言人可以起到廣而告之的效果。利用形象代言人來塑造和提升品牌形象是營銷中常用的手段之一。

但是，任何事情都具有兩面性。明星代言也是一把雙刃劍。近幾年不乏因代言產品出現問題而陷入“代言門”的明星們，也一次次考驗著消費者對明星和品牌的信任。因此，關于“明星代言”的爭議一直不絕于耳。所以，廣告代言人的選擇就成為廣告策略、營銷傳播乃至整體品牌戰略中一個很重要的問題。然而怎樣尋找到適合自己企業的品牌形象代言人，并使其價值最大化，卻是一個系統工程。諸多企業不斷重復著這一“快樂并痛著”的品牌歷程：如何才能發揮明星代言的最大效應，為什么啟用明星代言人有風險?又應如何規避這些風險?當風險來臨時，企業該采取何種挽救舉措?

風險之一：對明星代言人的選擇判斷風險

利用明星廣告代言，所選擇的明星個性、形象必須與品牌及產品的個性、形象高度一致。但是人們對明星個性、形象的判斷仁者見仁智者見智，如果沒有在目標顧客中進行客觀嚴密的調查，受決策者的個人喜好等非理性因素影響，企業往往對明星的個性、形象做出錯誤的判斷和選擇。

善用廣告策劃的養生堂首次利用李英愛明星代言就很有問題，養生堂認為李英愛個人代表著“美麗、善良，優雅如茶”，但是大眾認知的李英愛是勵志劇大長今中的“聰明，奮發，進取，不怕挫折”個性形象。影星不同于歌星／體育明星，其個性形象多數源于熒幕，難道“聰明，奮發，進取，不怕挫折”的大長今能代表者農夫茶的品牌個性?

風險之二：明星廣告的創意制作風險

廣告的靈魂是創意。創意是藝術和理性策略的結合，是戴著鐐銬跳舞，好創意往往可想不可求。而明星廣告創意更帶著額外的多重鐐銬，要創意出人人叫好的廣告，更加不容易。

廣告創意到底是以產品／品牌為中心還是以明星為中心?如果沒有明星代言，毫無疑問，一切創意必須圍繞產品／品牌轉，但是因為明星的巨資代言，“花了數十數百萬元，廣告不多多出現明星，豈不浪費?”許多企業卻放棄了簡單明了的原則，于是許多平庸的廣告充斥著熒屏。福建晉江的幾個運動鞋廣告都是★★★明星，穿著×××運動鞋跑步，然后突現明星畫面，大喊：我喜歡×××”之類的弱智廣告。

風險三：明星的道德風險

明星首先是普通人，具有不確定性，他／她們中許多人一定會“吃喝嫖賭，拈花惹草，聚眾群毆，偷稅漏稅”等這樣那樣的品德問題：明星又不是普通人，是幾乎沒有私隱的社會公眾人物，他／她們中可能出現的道德問題，是許多媒體報道的熱點。

明星代言，意味著明星與代言的產品成為“命運共同體”，一旦明星有媒體／公眾認為的道德問題(可能是事實，也可能是謠傳)，“城門失火，殃及池魚”，企業就跟著倒霉。人們既然會愛屋及烏，同樣會恨屋及烏。企業不得不為代言明星因個人道德事件等在公眾中造成的負面影響買單，沒有任何可彌補的余地。

唐國強的“新興醫院”虛假廣告事件，嚴重影響了他的“公正、權威”的社會形象，對他同時代言的家電、藥業品牌而言，是一次不小的打擊。

同樣，TCL彩電因劉曉慶代言而聲譽鵲起，同樣因其偷稅漏稅入獄而引發的道德風險，嚴重影響了TCL的品牌形象。

風險四：明星的健康風險

這是最不可控制的人生風險，明星一旦生病，其代言的“訴求健康”的保健品、藥品的產品品質就會受到公眾的嚴重質疑；一旦明星三長兩短，意外去世，則對其代言的品牌而言，更是致命的打擊。

正當壯年的明星高秀敏，傅彪突然去世，所代言的仍在播放的補血顆粒，不粘鍋廣告就引起了很多消費者的質疑，認為這是對逝者的不尊重。企業不得其利，反而受害。

要成功的運用明星廣告代言，企業必須跨越以上四大風險，但是正因為風險跨越的艱難性和不可控制性，真正同時克服四大風險的經典案例非常少見，而失敗的案例比比皆是。

二、明星代言要遵循幾大法則：

法則1：進行系統的量化評估

名人代言不但花費不少，而且直接影響企業和產品的形象，萬一失敗，不僅投資血本無歸，對企業形象還可能產生無可彌補的傷害。企業應以市場調查方式，調查消費者對于此名人的印象與感覺，看看是否與產品屬性搭配；而具有雄厚財力的企業，則可讓創意人、代言人、有經驗的制片和攝影師聯手，拍出暫定版的代言作品后，再委托市場調查單位進行量化評估。

法則2：只選“最合適”的代言人

選擇明星作品牌代言人首先要慎重其事，必須綜合考慮形象、魅力、知名度、親和力、可信賴度、現代感、權威感、受歡迎程度等因素，視情況需求而篩選出適當的人選。明星分為實力派和偶像派。一般來說，如果企業的品牌和產品追求穩重、健康、基業長青，適宜選擇實力派明星；如果品牌與產品側重于吸引年輕人、時尚的新新人類，則宜選擇偶像派明星。

對于企業來說，采用代言人的最終目標第一是要讓消費者喊得出產品名字，其次要對廣告印象深刻。所以企劃代言活動，應切記與其選名氣最大的人不如選最合適的人，因為產品才是最終的主角。

比如摩托羅拉為打入學生市場，曾邀請孫燕姿代言手機，孫燕姿除了在媒體大量曝光，也親身融入各地的大型產品宣傳活動，并為廣告片錄制新鹽，提供網絡手機鈴聲下載。孫燕姿以其年輕活潑的形象，成功地讓摩托羅拉進入青少年市場。

法則3：圍繞產品與代言人要有好創意

廣告的靈魂是創意。創意是藝術和理性策略的結合，是戴著鐐銬跳舞，好創意往往可想不可求。而明星廣告創意更帶著額外的多重鐐銬，要創意出人人叫好的廣告，更加不容易。

廣告創意到底是以產品／品牌為中心還是以明星為中心?如果沒有明星代言，毫無疑問，一切創意必須圍繞產品／品牌轉，但是因為明星的巨資代言，“花了數十數百萬元，廣告不多多出現明星，豈不浪費?”，許多企業卻放棄了簡單明了的原則，于是許多平庸的廣告充斥著熒屏。

法則4、品牌代言人要“先下手為強”

企業要善于發現“第一枝報春的梅花”。誰最先擁有“潛力股”，誰就能獲取最大收益。

選擇品牌代言人就像“踏雪尋梅”，誰能在空白的天地中率先發現傲立其中的“梅花”，誰就最先擁有了“潛力股”，此后獲得的收益會以幾何指數遞增。2004雅典奧運會前，可口可樂經過詳細評估敏銳地覺察到劉翔極有可能奪冠，成為“新一代飛人”。于是，可口可樂搶先以較低的費用請劉翔做品牌代言人a等到雅典劉翔力平世界紀錄，各路廣告商蜂擁而至，劉翔身價也“水漲船高”，而可口可樂因為事先發現劉翔這朵“梅花”，節約了大量的廣告費用，還借助品牌代言人影響力的飆升贏得了比預期多數倍的品牌收益。

法則5：代言人切忌過度曝光

巨星級的名人曝光率高，非常適合大品牌*作，因為他們有足夠的財力跟進名人的密集曝光，久而久之，消費者憑一張臉就能識別出品牌符號。不過對于代言產品，有時藝人過度曝光，反而會損害代言的效益。

名人代言的商品過多，雖然名人會被他代言的商品廣告持續聚焦，引起注意，但商品卻可能會彼此排擠，而導致面目模糊，讓消費大眾只記得名人，卻忘掉他代言的產品。

法則6：代言人親身參與益處不少

近年名人代言最常出問題的，莫過于證言式廣告，尤其推薦式廣告規范趨于嚴格，消費者越來越懷疑廣告的真實性，這逐步增加企業與名人必須承受的風險。要說服消費者，代言人最好能親身試用產品，如此更能增添產品說服力。代言人不只是一個外表出眾的明星，更應該是一個可以共同分享經驗的使用者。

企業選用代言人，看到的是他背后成群的“粉絲”，如果代言人能與“粉絲”有更進一步的互動，有更多的自我風格特色融入其中，即使沒有甜言蜜語力勸消費者掏錢，也能打動他們，讓產品的銷售量快速成長。

總之，一時的潮流并不代表真理，希望理智的企業不要盲目跟風走明星廣告代言路線，企業在選用名人代言的時候，只要善用名人法則，針對趨勢和目標價值進行規劃，名人代言往往能轉換成產品的知名度，從而達到推動企業發展的目的。