我國(guó)無店鋪銷售行業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展對(duì)策研究

劉　靜

摘要:無店鋪銷售與各種類型的店鋪銷售有著運(yùn)作流程和管理方式上的巨大差異?！盁o店鋪銷售”在拓展市場(chǎng),方便購(gòu)買等方面有很大優(yōu)勢(shì),已成為各國(guó)企業(yè)分銷和市場(chǎng)流通的主要方式之一。本文分析了無店鋪銷售在我國(guó)發(fā)展的市場(chǎng)現(xiàn)狀、市場(chǎng)特點(diǎn)、發(fā)展的制約因素以及無店鋪銷售發(fā)展的對(duì)策進(jìn)行闡述。

關(guān)鍵詞:無店鋪銷售 營(yíng)銷 信用體系 法制環(huán)境

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇,傳統(tǒng)的多層營(yíng)銷渠道種種限制,使得無店鋪銷售迅速崛起,并逐步顯示出其強(qiáng)勁的威力,并逐漸形成了六種基本形式,即通信銷售、展示銷售、訪問銷售、電話營(yíng)銷、自動(dòng)化銷售、聚會(huì)示范銷售、新媒體銷售、復(fù)合式營(yíng)銷等。相對(duì)于傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道來說,無店鋪銷售不需要設(shè)立店鋪,打破了傳統(tǒng)零售商業(yè)經(jīng)營(yíng)的空間限制和交易過程中的手工操作,使購(gòu)物的自助化程度大為提高。但無店鋪銷售作為一個(gè)新生的事物,與傳統(tǒng)的銷售相比也存在一些問題,這些問題制約著我國(guó)無店鋪銷售行業(yè)的發(fā)展。

一、我國(guó)無店鋪銷售發(fā)展現(xiàn)狀

近幾年我國(guó)無店鋪銷售行業(yè)中的郵購(gòu)、媒體營(yíng)銷、電話購(gòu)物、網(wǎng)上購(gòu)物、自動(dòng)化銷售等經(jīng)營(yíng)方式迅速發(fā)展。大城市的發(fā)展很迅速,經(jīng)營(yíng)范圍從日用百貨、書籍、化妝品、服裝、發(fā)展到家電、通訊器材、甚至電腦、設(shè)備和汽車交易,效益也在不斷提高。我國(guó)目前還沒有對(duì)無店鋪銷售總額進(jìn)行統(tǒng)計(jì),但從一些企業(yè)無店鋪銷售的發(fā)展?fàn)顩r可見一斑。如網(wǎng)上銷售,青島國(guó)美電器 2003 年開展該項(xiàng)業(yè)務(wù)后,全年收到網(wǎng)上訂單1萬多份,在國(guó)美全國(guó)連鎖店中名列前茅;浙江網(wǎng)上銷量最大的杭州佑康9188電子商務(wù)網(wǎng),配送商品達(dá)2000多種,年銷售額逾億元。無店鋪銷售方式在我國(guó)也越來越受到人們的認(rèn)可。

2004年10月1日,經(jīng)國(guó)家質(zhì)檢總局、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化委員會(huì)批準(zhǔn)并發(fā)布的新版《零售業(yè)態(tài)分類》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)正式實(shí)施,新標(biāo)準(zhǔn)將我國(guó)原來的9種零售業(yè)態(tài)分類擴(kuò)大到17種。在新增加的8種業(yè)態(tài)中,包括了電視購(gòu)物、郵購(gòu)、網(wǎng)上商店、自動(dòng)售貨亭和電話購(gòu)物5種無店鋪零售。至此,《零售業(yè)態(tài)分類》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的正式實(shí)施,讓無店鋪銷售方式被我國(guó)零售業(yè)正式承認(rèn)。繼倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)、大型綜合超市、便利店成為零售業(yè)發(fā)展的熱點(diǎn)之后,無店鋪銷售方式極有可能成為國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)上新的關(guān)注熱點(diǎn)。

二、我國(guó)無店鋪銷售發(fā)展存在的問題

雖然無店鋪銷售行業(yè)在我國(guó)已經(jīng)取得一定的發(fā)展,但是一系列的問題也隨著產(chǎn)生,這些問題制約著我國(guó)無店鋪銷售行業(yè)的發(fā)展。

1. 傳統(tǒng)觀念制約

無店鋪銷售是完全通過中間媒體傳遞商品信息的購(gòu)物行為,而傳統(tǒng)消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)習(xí)慣在“貨比三家”的基礎(chǔ)上選擇“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”的商品,而對(duì)于無店鋪銷售,覺得未直接見到商品總是不可靠。因此,目前大部分的無店鋪銷售主要集中思想較為前衛(wèi)的消費(fèi)者,比如城市的高收入階層、知識(shí)分子、大學(xué)生等群體。

2. 經(jīng)營(yíng)者對(duì)無店鋪的經(jīng)營(yíng)實(shí)質(zhì)把握不清

在很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi),我國(guó)一引起無店鋪企業(yè)對(duì)其銷售本質(zhì)沒有認(rèn)識(shí)清楚,甚至將這種營(yíng)銷方式當(dāng)作是一種謀取暴利的方式,因而在盈利心切的動(dòng)機(jī)下,以不正當(dāng)?shù)娜∝?cái)之道來進(jìn)行營(yíng)銷。其實(shí)無店鋪銷售作為一種營(yíng)銷方式,其獲利方式雖與其他營(yíng)銷方式不同,但以實(shí)際業(yè)績(jī)?yōu)榛A(chǔ)的獲利原則是共同的。無店鋪企業(yè)也應(yīng)該重視顧客的忠誠(chéng)度和自己的品牌、信譽(yù),否則帶來的結(jié)果必定是自挖墻腳。

3. 一些無店鋪企業(yè)缺乏誠(chéng)信

市場(chǎng)誠(chéng)信不足,是突出問題。在無店鋪銷售中,大部分無店鋪企業(yè)都能夠誠(chéng)信經(jīng)營(yíng),但也有一些無店鋪企業(yè)在營(yíng)銷過程中不重視信用建設(shè),有意設(shè)置陷阱,欺騙購(gòu)物的消費(fèi)者。從而使整個(gè)無店鋪財(cái)物環(huán)境受到了污染。目前我國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物和電視購(gòu)物存在很多虛假宣傳、以次充好、誤導(dǎo)消費(fèi)、交貨延遲、拖延敷衍等誠(chéng)信缺失的經(jīng)營(yíng)行為,使得網(wǎng)上購(gòu)物等無店鋪銷售方式的信譽(yù)在顧客心目中大打折扣。有些無店鋪銷售公司,有些無店鋪公司在做廣告時(shí)往往采用非?？鋸埖姆椒ㄐ麄鳟a(chǎn)品,而其產(chǎn)品往往難以達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化。在目前,無店鋪銷售可以說是一個(gè)完全由信用支撐的營(yíng)銷方式,沒有信用,商家得不到消費(fèi)者的青睞,消費(fèi)者同樣也得不到商家的支持。以次充好的行為只能使網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者利益受到損害。網(wǎng)上購(gòu)物與店鋪購(gòu)物相比,一旦發(fā)生糾紛,往往消費(fèi)者投訴的成本很高,且處理周期長(zhǎng),商品經(jīng)歷環(huán)節(jié)多,問題解決繁瑣,導(dǎo)致消費(fèi)者損失很大。

4. 物流和交易手段制約

郵購(gòu)、電視直銷、網(wǎng)上銷售等,都是遠(yuǎn)距離銷售方式,需要依托快捷、高效的物流配送手段和安全正確的金融結(jié)算支付系統(tǒng)。然而目前無店鋪企業(yè)首先受到物流方面的制約。據(jù)上海財(cái)經(jīng)大學(xué)教授干春暉分析,除了在線電影、在線軟件等少數(shù)商品之外,絕大多數(shù)商品都會(huì)涉及配送問題,都需要物流支撐。但目前我國(guó)的無店鋪零售還沒有達(dá)到一定的規(guī)模,根本支撐不了一個(gè)全國(guó)性的物流系統(tǒng),同時(shí)也沒有一家無店鋪零售商能夠建立一個(gè)遍布全國(guó)的物流體系。此外,合格的全國(guó)性的第三方物流同樣十分缺乏。技術(shù)方面的限制也是一大問題。目前無店鋪零售的交易過程中支付手段不完善,買賣雙方仍然是以現(xiàn)金、郵匯等傳統(tǒng)的支付方式為主,電子貨幣尚未普遍,特別是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在線支付的技術(shù)與安全問題并沒有得到很好的解決。

5. 管理上的漏洞

無店鋪銷售出現(xiàn)的時(shí)間不長(zhǎng),在整個(gè)流通領(lǐng)域覆蓋的面也不廣,人們對(duì)這些購(gòu)物方式的運(yùn)行規(guī)律和行為特征了解不夠,業(yè)主進(jìn)入該領(lǐng)域可以說是“零門檻”,而因監(jiān)管不力出現(xiàn)問題不少。我國(guó)目前沒有抓住無店鋪銷售這個(gè)行業(yè)的核心——銷售管理,把它當(dāng)成是一般的銷售行業(yè)來管理。中國(guó)在審批無店鋪銷售企業(yè)的時(shí)候存在相當(dāng)多的管理漏洞,不知道什么樣的企業(yè)什么樣的市場(chǎng)銷售計(jì)劃是對(duì)市場(chǎng)有利的,也不知道什么樣的銷售計(jì)劃實(shí)際上是違法的。所以,中國(guó)的無店鋪銷售市場(chǎng)應(yīng)該在管理辦法比較完善的情況下,由政府的各級(jí)監(jiān)管部門制定一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)來管理。從行業(yè)來看,目前尚未建立統(tǒng)一的無店鋪銷售行業(yè)協(xié)會(huì),缺乏必要的行規(guī)制約,也很少對(duì)從業(yè)者進(jìn)行專門培訓(xùn)。政府部門法規(guī)也不健全,在無店鋪銷售方面目前還沒有專門的法律法規(guī),有關(guān)網(wǎng)上身份認(rèn)證、支付安

全、電子商務(wù)交易、商品真?zhèn)伪嬲J(rèn)等難以規(guī)范,無法對(duì)其中某些行為的是非優(yōu)劣作出準(zhǔn)確判斷。

三、我國(guó)無店鋪銷售行業(yè)發(fā)展對(duì)策研究

1. 加強(qiáng)相關(guān)的立法工作

為把我國(guó)的無店鋪企業(yè)納入正常的管理,促進(jìn)無店鋪企業(yè)健康有序的發(fā)展,國(guó)家相關(guān)部門應(yīng)該加強(qiáng)立法工作,就無店鋪企業(yè)的性質(zhì)、經(jīng)營(yíng)條件、工商登記、稅收管理、市場(chǎng)監(jiān)管、人員素質(zhì)要求等做出詳細(xì)規(guī)定,從而使無店鋪企業(yè)成為市場(chǎng)的一部分。立法管理不但可以使無店鋪企業(yè)合法經(jīng)營(yíng),而且也使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)能夠更信賴,減少財(cái)物欺詐等不法行為的發(fā)生。

2. 建立市場(chǎng)準(zhǔn)入制度

無店鋪銷售作為一種全新的營(yíng)銷方式再加上其運(yùn)作活動(dòng)的相對(duì)隱蔽性,給監(jiān)管和執(zhí)法活動(dòng)帶來相當(dāng)?shù)碾y度。這就要求執(zhí)法管理人員要重視有關(guān)無店鋪銷售知識(shí)的學(xué)習(xí),熟悉無店鋪銷售的基本運(yùn)作規(guī)律,科學(xué)把握?qǐng)?zhí)法尺度,以保護(hù)經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者及社會(huì)公眾的合法權(quán)益。因此,政府部分要加強(qiáng)對(duì)無店鋪企業(yè)的監(jiān)管,就要加強(qiáng)對(duì)有關(guān)知識(shí)的學(xué)習(xí),提高政府的管理能力。

無店鋪銷售一方面要提高直接銷售人員的素質(zhì),另一方面要推行推銷證制度。推銷證由政府職能管理部門認(rèn)可,售賣公司采用,推銷員憑證上崗,消費(fèi)者持證購(gòu)買,防止不法分子摻雜其中,亂打公司的招牌和欺詐損害消費(fèi)者利益的行為。對(duì)于無店鋪的售賣,國(guó)家也要制定嚴(yán)格的法律法規(guī),售賣方必須首先向有關(guān)職能部門申請(qǐng),職能部門對(duì)其售賣商品的質(zhì)量?jī)r(jià)格等方面進(jìn)行檢測(cè),并收取一定的預(yù)付稅金和信譽(yù)保證金,然后發(fā)給售賣許可證。一旦發(fā)現(xiàn)售賣方有違法亂紀(jì),坑害消費(fèi)者利益的行為,政府職能部門就從信譽(yù)保證金中進(jìn)行罰款和賠償,保證無店鋪銷售的健康發(fā)展。

3. 加強(qiáng)行業(yè)自律

由于無店鋪銷售的獨(dú)特性,無店鋪銷售比其它傳統(tǒng)行業(yè)更需要嚴(yán)格的自我規(guī)范。應(yīng)在我國(guó)盡快成立相關(guān)的行業(yè)協(xié)會(huì),并使其具備以下幾方面作用:定立行業(yè)規(guī)范,促進(jìn)和監(jiān)督各成員依法經(jīng)營(yíng),自我管理和有序競(jìng)爭(zhēng);幫助政府,媒體,公眾理解無店鋪銷售的本質(zhì);保護(hù)消費(fèi)者和各成員及其從業(yè)人員的正當(dāng)權(quán)益;引導(dǎo)消費(fèi)者辨明正當(dāng)無店鋪銷售與非法活動(dòng)的區(qū)別;向各成員及其從業(yè)人員提供關(guān)于有效管理和提升服務(wù)的培訓(xùn);提升行業(yè)的整體形象。相關(guān)的行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)該有自己的行為規(guī)范、明晰的銷售管理制度,嚴(yán)守國(guó)家的法律、恪守商業(yè)道德,協(xié)會(huì)對(duì)其中的銷售商的違規(guī)應(yīng)該敢于負(fù)責(zé)和勇于糾正。

4. 重視配送中心和貨物運(yùn)輸系統(tǒng)的建設(shè)

無店鋪銷售是信息化、網(wǎng)絡(luò)化的銷售,發(fā)展無店鋪銷售需要優(yōu)先加強(qiáng)商品流通和支付手段的建設(shè)。為了保證物流的快捷方便,在我國(guó)目前的實(shí)際中,在資金的支付方面,可以盡可能與現(xiàn)有的郵局、銀行、網(wǎng)站等合作,盡量采用現(xiàn)代化的實(shí)時(shí)、安全的支付方式,方便消費(fèi)者購(gòu)物;在物流方面,實(shí)力雄厚的無店鋪企業(yè)可以考慮建設(shè)自己的物流網(wǎng)絡(luò),而另一些中小型的無店鋪企業(yè)則可以與現(xiàn)有的郵局、鐵路或民間物流公司合作,從而利用和整合社會(huì)物流資源,提高貨物流通速度。

5. 完善售后服務(wù)

在無店鋪銷售中,售后服務(wù)同樣重要,否則沒法形成忠誠(chéng)的顧客群體,時(shí)間一長(zhǎng),還會(huì)對(duì)無店鋪企業(yè)構(gòu)成致命的打擊。由于無店鋪銷售企業(yè)往往與消費(fèi)者不面對(duì)面,因此,傳統(tǒng)的上門服務(wù)可能行不通,即使能夠進(jìn)行上門服務(wù)也會(huì)因?yàn)橘M(fèi)用、時(shí)間等原因無法全面實(shí)行。所以,無店鋪企業(yè)為了加強(qiáng)售后服務(wù),就要與相應(yīng)商品的生產(chǎn)廠家進(jìn)行聯(lián)系,由生產(chǎn)廠家設(shè)立的售后服務(wù)點(diǎn)提供維修服務(wù)。這也要求無店鋪企業(yè)必須是經(jīng)過登記的合法經(jīng)營(yíng)的企業(yè),并且在銷售過程中按照國(guó)家規(guī)定的程序銷售商品,按照法律規(guī)定開具發(fā)票等。

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