日本報業發展中受眾角色的轉變

李煜秋

【摘要】在報業一向發達的日本,受眾主體意識的提升卻始終不能改變媒介機構的“受眾被動”的觀念,讓日本報業面臨著更加嚴峻的形勢。本文以受眾角色的轉變為切入點,通過一位日本老報人的報業生涯,對日本報業從繁榮到滯緩的原因作了分析。

【關鍵詞】受眾地位 日本報業 新媒體

根據世界報業協會(WAN)2005年編制的《World Press Trends》里的“世界主要國家的報紙發行量和千人報紙擁有量(2000年~2004年)”的統計,日本報紙在總發行量上僅次于人口大國中國;另外,雖然日本報紙種類僅百來種,但其每千人擁有量卻高居榜首。值得一提的是,WAN在近十幾年來公布的世界發行量,排名前幾位的報紙幾乎都來自日本。

僅擁有一億兩千多萬人口的日本,為何會在短短幾十年內創造如此龐大的受眾群體和高度發達的報業經營體系呢?這使筆者對日本報業產生了濃厚的興趣,于是便拜讀了中馬清福先生所著的《報業的活路》。本書是站在一個新聞從業人員的角度對日本報業進行歷史回顧、現狀反思和未來展望。讓筆者感受頗深的是日本受眾群體在日本報業幾十年的發展過程中角色及分量的改變,同時書中的許多相關觀點和現實很值得思考和借鑒。

說到日本的報紙就必然會提到日本的五大報系——《朝日新聞》、《讀賣新聞》、《每日新聞》、《產經新聞》和《日本經濟新聞》五家全國發行網的報紙?！斑@五家報紙的發行總量占到全國報紙發行量的一半以上,并且躋身世界報紙發行量的前十名之列?！雹僦旭R先生便是《朝日新聞》的老總編,所以在書中也提到了相當多的有關他在《朝日新聞》時的親身經歷及其他主要大報的發展歷程。

受眾的被動期——日本報業的黃金年代(20世紀60年代初到70年代末)

上世紀60年代的日本在內閣池田勇人的積極政策下,推動了日本經濟的快速發展。與此同時,日本報業在報界內部制度改革下也迅速發展。報紙的發行量呈現驚人的增長。以《朝日新聞》為例,“到1961年為止,其發行量基本沒有超過300萬份(只有1950和1951年兩年超過了400萬份)。1962年出現反彈,發行量終于達到411.3萬份。之后連續4年為400萬份,1966年為510萬份,1971年為604萬份,1976年為716萬份,只用了4到6年的時間就增長了100多萬份?！雹谧x者需求量的猛增使得報業的總收入在1977年高達1兆日元,較1965年翻了近5倍而成為日本的重要產業。

受眾之所以會有如此高的需求量,不外乎是對報紙內容、版面等各方面的滿意度很高,畢竟人們都會選擇自己比較喜愛的商品來享受,但從實際情況看,讀者們對報紙存在著許多抱怨卻還是默默地忍受著。誠如中馬先生的“經驗”之談:“有一次,一位讀者打電話到分社來提意見……分社長接過電話,說了一句:‘要是有意見你可以不訂報紙!”③那么為何受并眾會如此被動地默默承受繼續訂報呢?這主要是因為:

1、“大眾社會”的形成

日本在第一次世界大戰后開始向工業化國家發展,第二次世界大戰后恢復社會正常秩序和經濟復蘇向現代化國家加速邁進。這期間經濟的高速發展使日本實現了工業化,日本社會逐步步入了“大眾社會”。從歷史層面看,報紙的發展順應了這樣的社會現代化發展步調,并且適應了大眾社會的生活和行為模式。這是因為這一時期工業化進程中的日本政府提出大幅度提高國民收入的計劃,迎來了大規模生產和消費時代。工薪階層漸漸形成,人們消費生活充實起來,報紙也順應這一歷史潮流創造了相應的新聞報道環境,從而提升了報紙存在這一時期的價值。

2、報業傳媒經營的壟斷

二戰以后,日本全國的重要報社都涌向東京。政府壟斷國家的信息,全國由東京發令來管理府、縣、町、村。同時電視媒介正在推廣普及的年代,報紙仍然處于媒介的壟斷集權地位,國民們大多只能從報紙上接收政府由上而下的信息。

此外,報刊的專賣發行制度的建立,給予報業穩定的消費群體和逐步攀升的發行量。專賣制報社與發行銷售店簽訂專營合同,只發行某個固定報社的報紙,設立各報自己的連鎖專賣店和專售網絡,讀者管理和販售由專賣店負責,報社與專賣店的結算價格從40%~60%不等,訂戶越多的店獲利越多。為擴大發行量,爭取新用戶,雇用專業的促銷員挨家挨戶拜訪宣傳,并且每個員工有固定的目標任務,競爭相當激烈。這樣,報業形成了一種以報社為中心的輻射型產業集團。

3、受眾媒介素養提升的要求

“明治以后,日本加快了向富國強兵發展的步伐,在擴大高學歷層的同時,致力于提高更廣泛階層的教育水平,比如推動義務教育制度的發展等……而正是這些措施培養了大眾閱讀報紙的能力……同時,大眾勤奮好學的態度對報紙的發展也功不可沒?！雹?/p>

在大眾社會形成以及經濟快速成長期,大量農村勞動力涌入城市,呈現人口都市集中化,他們所受教育的平均年數較低且平均年齡高,來到城市脫離族群,孤身奮斗努力想成為城市中的工薪階層。但由于與別人學習質量上的差距使他們與周圍的城市人沒有共同話題,而又渴望與人交流以縮小差異,以求得生存和心理上的安慰與平衡。

在日本大城市中,人們在茶余飯后所談的話題大多來自普及率較高的報紙上的新聞報道。一方面使自己和普通百姓擁有一樣的信息話題而不落后于時代;另一方面,就算不能比別人好,也不想比別人差的心理因素使其努力得到周圍人的認同,“把自己放在‘中間,而且是‘中間的中間”。⑤這種中流意識促使報刊成為人們生活中的必需品,不僅能提升自我素養,更能從易讀的報刊中獲取信息以便在群體中找到自己的生存位置。

所以,即便人們對報紙內容有所抱怨,也不會因此而拋棄能夠證明自身存在于社會主流結構中的“報紙”,使“報紙成為那些在國民整體中流意識里寄托夢想的人們的教科書,但也就僅此而已?！雹?/p>

受眾的主動期——報業灰色空間的形成(20世紀80年代至今)

“從發行量看,報紙的轉折點是在20世紀70年代末到80年代初……進入20世紀80年代雖然仍在增長,但是發展勢頭已經不如從前”⑦那么到底緣于何種原因造成如此依賴報紙的受眾群體不如從前那樣穩固呢?又為何會使報人如此憂心忡忡呢?

1、新媒介的沖擊

可能許多人會認為在報業如此發達的日本,能夠保持發行量的增長勢頭,就表示其報業仍處在良好的發展環境中,但這種局面卻不容樂觀,尤其是在近年來高科技不斷發展的情勢下,媒介環境隨之發生了巨大變化,新的媒介技術的創新與普及沖擊著傳統媒介的生存環境。

就在報業繁榮發展的同一時期,電視也已幾乎普及到日本所有家庭中,到了80年代以后,高清電視、衛星傳輸信號等不斷革新的技術讓人們不再因為即使對報紙有不滿而別無他選的被動忍受,而是選擇電視這種充滿娛樂性而又新鮮的獲取信息的手段。

隨著互聯網的發展,使新舊媒介無障礙地相互流轉,媒介融合的趨勢更加使紙質媒介大受威脅,尤其當新媒介利用已成為一種時尚的時候,年輕一代對報紙的使用頻率就更低了。

2、受眾階層分化及行為的轉變

在報業發展的黃金時代,媒介素養水平迅速提升,那些將夢想寄托于“整體中流意識”的人們為了自己和下一代的將來會主動積極訂閱報紙。專家的調查顯示,這一時期各種“差別”都在縮小,但僅僅持續到了90年代,人們之間的“差別”出現了轉折,確切地說應該是開始“擴大”了。社會學者伊藤俊樹以“‘大學升學率和收入差別為例,說明了由于父母收入的不同在大學升學率方面出現了差別。”⑧受教育程度的高低造成了人們學習能力的差別,不同能力的人對于報紙內容的選擇有差別,讀報能力也出現了分化,這使那些單瞄準白領層的報紙逐漸失去閱讀能力欠佳的另一部分受眾,反之亦然。

同時,舊有的受眾群體已經高齡化,年輕一代逐步成為受眾主力軍。根據當今日本社會發展形勢,年輕一代的壓力更大,他們更多地將空閑時間用來放松減壓,關心更多的是貼近生活的事件而非報紙上大幅的政治報道,這使得以政治報道為主的日本一般大報不得不為年輕人的“遠離”而感到郁悶。

3、報紙的“頑固”

⑴版面內容的“頑固”

政治新聞作為報紙必不可少的內容永居日本報紙頭版。日本報社也從來就將政治部作為頂點而形成有等級結構的編輯部門。然而受眾口味的變化卻沒有改變政治部的地位,無論人們喜愛的是社會版、家庭版還是娛樂版,作為中堅力量的政治版面的地位仍然穩固,兩者難以平衡。

⑵報道形式的“頑固”

全文難懂的漢字長句讓人讀起來很吃力,這樣的文章原來通常只會出現在政治版面,但隨著時間的推移,許多其它版面受其影響也多采用漢字與長句,尤其是許多專業術語的使用讓人們讀報時困難重重。

⑶傳者主體地位意識的“頑固”

媒體記者在采訪中有強烈的主體地位、意識,新聞報道中更是體現得淋漓盡致。在日本流行著“報紙=第四權力”的說法,說報紙是與司法、立法、行政三權并行的權力。這種說法的流行蒙蔽了從業人員的眼睛,讓報業從業人員持肯定態度并自認為是“作為權力方的責任”,在報紙上就更加強烈的體現了他們慣有的“自上而下”的說教式報道模式,招致讀者的強烈不滿。

參考文獻

①崔保國,《走進日本大報》,第7頁,南方日報出版社,2007年版

②中馬清福,《報業的活路》,第5頁,清華大學出版社,2005年版

③中馬清福,《報業的活路》,第3頁,清華大學出版社,2005年版

④中馬清福,《報業的活路》,第9頁,清華大學出版社,2005年版

⑤中馬清福,《報業的活路》,第13頁,清華大學出版社,2005年版

⑥中馬清福,《報業的活路》,第15頁,清華大學出版社,2005年版

⑦中馬清福,《報業的活路》,第15頁,清華大學出版社,2005年版

⑧中馬清福,《報業的活路》,第50頁,清華大學出版社,2005年版

(作者:湖北大學08級新聞學碩士研究生)

責任編輯:姚少寶