再議報紙消亡論

李青青

【摘要】當電視誕生的時候,就有人斷言報紙即將消亡。2005年美國學者菲利普邁耶再次提出“報紙消亡論”。在對“報紙消亡論”的內容和背景進行分析后,重要的不是做出報紙究竟是否消失的結論,而是它對我國報業的警示與啟發。

【關鍵詞】報紙消亡論 新媒體 報業發展

早在1926年電視誕生的時候,有人驚呼,電子媒體時代即將到來,印刷媒體即將消亡,人們將把報紙拋棄。可是幾十年過去了,報紙依舊在人們的生活中占據著重要的位置。

但是報紙再一次面對著更加強大的挑戰對手——以網絡為代表的新媒體。根據2009年互聯網研究機構ComScore公布的數據顯示,全球互聯網網民人數已經超過10億。越來越多的人在互聯網上瀏覽新聞、聽音樂、看電影、打游戲。人們似乎在網上能夠找到他們需要的東西。更不幸的是經濟危機還在繼續蔓延。在雙重壓力下,傳統報業的陣地似乎在一點點失守:歐洲百年傳統大報《基督教科學箴言報》于2008年10月宣布停止印刷版,2009年4月起專注網上出版。有146年歷史的《西雅圖郵報》于2009年3月17日發行最后一期印刷報紙后,全面改為電子報。

一、當代報紙消亡論的提出及其反響

為什么電視出現的時候,報紙消亡的判斷不見效,而今天互聯網盛行時的報紙消亡的判斷卻得到大家的重視,甚至是信以為真呢?與20世紀提出的報紙要消亡的言論不同,今天“報紙消亡論”的提出有其現實背景。美國學者菲利普邁耶提出:根據數據分析,讀者對報紙的信心正在以每年0.6個百分點的平均速度下降,到2015年,讀者對報紙的信心將降到零;到2043年第一季度晚些時候,日報的讀者將歸于零。①該預言在世界范圍內引起了很大反響。日本原《每日新聞》總編歌川令三在《報紙消失的日子》一書中也指出:報紙消失的日子是2030年。②清華大學的劉建明教授根據報紙讀者的代際老化規律在2005年11月提出“在30年后,報紙將無可藥救。”③

不過,持相反觀點的也大有人在。2008年11月,默多克在美國廣播公司每年一度的系列廣播演講中說:“太多的新聞工作者以沉思他們的懸而未決的死期為樂,這是荒謬的。”就現實的情況看,全球報業的發展并不平衡:歐美國家的一些報紙發行量下降,同時一些地區的發行量上升,特別是一些發展中國家。

二、細讀報紙消亡論

“報紙即將消亡”的觀點一經提出,令很多人感到恐慌,特別是很多感受到新媒體壓力的報業從業人員。其實,人們只是驚駭于菲利普邁耶的大膽假設,很多媒體對該觀點的報道也有斷章取義的嫌疑,卻忽略了該觀點提出的理論背景和實際含義。2005年,菲利普邁耶在《正在消失的報紙:拯救信息時代的新聞業》一書中,運用美國“全國民意研究中心”的綜合社會調查數據制作了兩個“線性擬合”圖——1972~2002年讀者對報紙的信心分布圖和1972~2002年日報讀者數量變化趨勢圖。通過對這兩張圖的分析,菲利普邁耶認為用一把直尺將趨勢圖中的線順勢延長,得出了上文提到的報紙消亡論。可以說,報紙消亡論完全是建立在數字預測的基礎上。理性的思考一下就可以明白,盡管根據數據調查閱讀報紙的人越來越少,但是會完全按照線性規律一直減少到最后一個嗎?恐怕報業就已經破產了,不會等到2043年。

其次,因為報業讀者人數的減少是一個不爭的事實,如何能阻止報紙消失,菲利普邁耶在高呼報紙消亡論后,提出了挽救報業未來的“影響力模式”。這是一種全新的保存和穩定報業社會責任功能的商業模式:報紙的主要產品不是新聞或信息,而是不以銷售為導向的社會影響力和以銷售為導向的商業影響力。從長遠看,保持高質量和高可信度的新聞能夠幫助報紙獲得需要的社會影響進而實現其商業目標。

菲利普邁耶提出的“影響力模式”意在引導我們,保持報紙的高質量,獲取讀者的信任,承擔更多的社會責任,這一切最終都將轉化為商業利潤回報報紙。

三、我國報業應該如何應對報紙消亡論?

“報紙消亡論”的誕生背景是美國,針對的是美國報業的現狀做出的分析和預言。我國報業現狀和美國、歐洲等國家截然不同。我國報業的發行總量、廣告收入或報業影響力和西方報業存在一定差距,發展空間很大。雖然我國報業整體現狀還不至于像西方報業那樣面對“生存或者死亡”的痛苦抉擇,但以網絡為代表的各種新媒體以迅猛之勢搶占報業的廣告市場份額、分流報紙讀者卻是不爭的事實,這也是報業面對的巨大挑戰。報業應該如何以報紙消亡論為警示,妥善應對當前的壓力和形勢呢?筆者認為,應從以下幾個方面著手應對:

第一,堅持內容為王。菲利普邁耶提出影響力模型,并指出“獲取社會影響力的方法是得到公眾的信任,這需要報紙成為可靠和高質量的信息提供者,其中包括經常為新聞制作和編輯產品進行資源投資。由此而產生的質量較高的報紙會贏得公眾更大的信任,其結果不僅僅是讀者數和發行量的增加,而且會產生廣告客戶愿意與之合作的那種影響。”④當今社會,信任是一種極度稀缺的資源,一旦讀者對某報產生了信任,那么除了滿足自身獲取信息的需要外,這種信任會使讀者與某報間形成一種相對牢固的信任契約,讀報會成為讀者的一種習慣。在這種情況下,讀者不愿意耗費精力去判斷一個替代者的好壞。擁有讀者信任的報紙也是容易得到廣告商認可的,社會影響力最終會轉變為商業影響力。中國廣告協會報刊委員會主任梁勤儉指出:“中國報業仍然處在爬坡階段,還沒有到達山頂,還有發展的空間。但現在的主要問題在于,我們報紙的品質和內容還遠遠不能滿足讀者的需求,我們的表達方式還不能夠真正貼近時代。”堅持提供真實的新聞,刊發針對公共事件的客觀公正的評論;在采編環節加大資金和人員投入,認真研究讀者需求的細微變化,這些都是報業亟待加強和努力的方向。

第二,建立新聞網站,走媒介融合之路。《中國傳媒產業發展報告(2007-2008)》顯示,網絡、手機等新興媒體的迅速成長使我國傳媒產業結構發生了很大變化。2007年,新媒體在傳媒產業中的比重已增至近三分之一。已徹底棄報從網的《基督教科學箴言報》在《致讀者的公開信》中這樣回應人們的質疑:人們的生活方式在變,新聞業和傳播的方式在變,那么我們提供新聞的方式也必然要隨之改變,這樣才能更好地為讀者提供更優質的服務。信中還公布了專業機構對4000名會員的信件和郵件調查結果,報紙訂戶中有46%的人認為不需要出版日報,非報紙用戶中的77%的人不主張每天出報。⑤這些給我國報業以啟迪的是,加快報紙的數字化轉型,主動擁抱e時代,走報網融合之路。目前,在我國報紙依舊是多數人的主要信息源,是探索“報網融合”之路的最佳時機。妥善利用網絡即時性優勢的同時發揮報媒的采編優勢,加強編讀互動,一定能更好地滿足讀者需要。需要注意的是,商業門戶網站有自身獨特的盈利模式,在內容上做大做強的同時,新聞網站需要摸索出一條更為適合自身的盈利渠道和模式。

第三,打造精品“瘦”報,擺脫同質化魔咒。現在,我國報業有兩大比較突出的問題:一是很多報紙,特別是都市報試圖打造信息超市,二是各大報紙同質化嚴重。很多報紙,特別是都市報總是試圖將各種新聞都一網打盡,報紙每期都是厚厚的一大疊。現在有兩個原因促使厚報越來越少:一是因為新聞紙漲價,昂貴的原材料成本已經讓很多報社倍感負累。縮減版面是幫助報社降低成本的重要舉措之一。還有一個原因是,想做到所有信息的面面俱到是不可能的,相反,過多的信息會分散讀者對重大信息的關注程度。從讀者的角度說,他們也希望享受報紙已經為他們精選好的信息大餐,省去自己再從信息海洋中篩選的麻煩。人們希望得到一份更加便于攜帶和閱讀的報紙。英美國家報紙小型化的成功經驗,值得我們學習。另外,更需要強調的是,我國的報紙同質化嚴重,一座城市同類型定位的綜合性日報有三五家甚至七八家,幾份報紙百分之六七十的內容重復。走自己的特色之路,面對同樣的新聞素材,如何寫出不同于同行的獨特報道,是在報業競爭中殺出重圍的一個重要因素。

四、對媒體命運判斷的方法論問題

為什么每當一種新媒體出現人們就對舊媒體做出某種有關消亡的“判決”呢?當電視出現的時候,人們驚訝于電視的能聽能看的強大功能、視聽刺激及全方位的感官感受,認為報紙不再被需要。當以網絡為代表的新媒體出現,人們享受到的是更快捷更豐富的信息服務,和電視不同,人們在網絡上瀏覽信息不用再受節目播出時間的限制,可以在網上隨時發表自己的意見,可以和他人分享信息……以網絡為代表的新媒體功能更為強大。盡管如此,人們就能做出報紙必然消亡的結論嗎?如果不能,人們應該以什么樣的方法來判斷在新媒體面前,傳統媒體的命運?

其實方法也很簡單,那就是要客觀判斷各種媒體的優缺點,認真分析不同媒體作用于人們的心理特點。電視作為電子媒介,信息以圖像、聲音和文字多種形式顯現,充分作用于人的各種感官——電視圖像轉瞬即逝,所以沒有提供人們思考的空間。網絡傳播的信息不受時空限制,人們可以隨時點播,而且提供了信息海量,但是在硬件上網絡受終端設備的限制,各種垃圾信息充斥其中。相比之下,報紙作為印刷媒介,攜帶方便,隨時可供翻閱,費用低廉。人們閱讀后,會對報紙上刊載的文字信息進行理性思考。這是印刷媒介具有的獨特優勢。因此在沒有考慮這些現實因素的情況下,做出某種媒體即將消亡的論斷是不科學,至少是不嚴謹的。

參考文獻

①菲利普邁耶:《正在消失的報紙:如何拯救信息時代的新聞業》北京,新華出版社,2007年,14頁

②轉引自崔保國主編:《2006年,中國傳媒產業發展報告》北京,社會科學文獻出版社,2006年83頁

③劉建明,《關于報紙消亡的對話》,新聞界,2006年1期,16頁

④菲利普邁耶,《正在消失的報紙:如何拯救信息時代的新聞業》北京,新華出版社,2007年,18頁

⑤誥書鍇,《本刊記者對話基督教科學箴言報高層:“找到合適的方式繼續生存”》,新聞與寫作,2009年1期,25頁

(作者:四川省社科院研究生院08級碩士研究生)

責任編輯:姚少寶