我國企業營銷傳播若干問題思考

楊寶華 王賀峰

內容摘要：本文通過對國內外傳播環境和營銷環境的對比，從營銷傳播的方式、效果、信任、導向等角度總結和反思了國內企業營銷傳播存在的若干問題，并對國內企業營銷傳播過程的管控以及營銷傳播的理念進行深入分析，強調國內企業在營銷傳播的管理方面應該根據國內具體的市場條件以及媒介條件來設計適合自己的營銷傳播戰略，并應契合消費者的信息需求，以達到最大的傳播效果。

關鍵詞：營銷傳播大眾傳媒消費者公信力

中圖分類號：F272

文獻標識碼：A

如今的消費環境日新月異，消費者在產品的選擇和購買方面呈現出很多新的特性，其消費過程所表現出來的異質性和獨特性也往往超出了企業的知識和經驗范疇，于是企業在滿足消費者對產品各種需求的同時，通過強有力的營銷傳播來覆蓋消費者的視線，以此來干擾和消除消費者認知上的差異，最終使得消費者對產品持有積極的態度。而隨著全球傳播條件的改善以及媒介技術的創新，使得我國企業的營銷傳播發展迅速，但是仍沒有擺脫對傳播手段的過度依賴以及投放量過度追求的誤區，同時傳播理念的重構和變革也沒有契合消費者對信息的接收需求，因此有必要透視和發掘影響我國企業現行營銷傳播效果的重要因素，總結和反思我國企業營銷傳播存在的若干問題。

營銷傳播的泛化

由于企業對營銷傳播量的過度追求，使得如今的消費者面臨一個傳播過度的時代(特勞特，2005)，浩如煙海的傳播信息滲透到消費者生活的每個角落，面對商業信息傳播的高壓，消費者本能地產生了信息免疫，即對企業的各種營銷宣傳和營銷攻勢的反應變得慢熱，甚至無動于衷；而絕大多數企業則陷入了營銷傳播的“羊群”之中，時刻保持著永續投資與密集推廣，實力相當的企業在廣告投放上絲毫不敢懈怠，以一種趕超的方式與其它企業進行著競爭或制衡，如此循環往復也就形成了產品信息的傳播過度。在這個過程中，企業營銷傳播的出發點和落腳點不再是消費者需求的有效滿足，而是與競爭企業營銷傳播的對抗和鉗制，于是該活動的持續直接導致我國企業營銷傳播的泛化。

營銷傳播的泛化成為目前影響我國企業營銷績效的重要因素之一。營銷傳播的泛化必然導致企業營銷資源的過度消耗、傳播成本顯著增加，然而由于企業間的競爭以及消費市場的過度敏感使得企業營銷傳播投入的剛性增加，這就給企業的正常運營帶來了嚴重的財務壓力。而且營銷傳播的泛化必然導致消費者對企業信息的抵觸，特別是Katz(1959)從使用和滿足角度強調媒介應該關注受眾最基本的需求，否則大眾傳播將面臨消亡；而Klapper(1960)在《大眾傳播的效果》中指出，人們對于大眾傳播普遍有很大抵制力量。長期以來，我國企業營銷傳播的理念一直存在一種誤區，即企業營銷傳播實現量的突破就能夠達到影響并改變消費者的消費模式和行為模式的效果，最終實現消費者對產品的購買，很少考慮消費者的信息接收情況以及對產品信息的需求。因此，在傳播過度的時代，僅僅依靠“量”的投放已經很難達到目的，同時也會造成資源的浪費，甚至會帶來負效果；于是企業的營銷傳播工作必須在“技術”上下功夫。既要站在傳播者的角度考慮問題，又要站在消費者的立場上分析問題，通過對消費者信息需求的系統分析和考察以及在此基礎上設計企業的營銷傳播戰略，使其各種營銷傳播工具能夠有的放矢，這會有效減少企業營銷傳播的泛化，降低企業營銷傳播的成本，節約企業營銷傳播的資源，有效地達到預期的影響目標。

營銷傳播的悖論

一個世紀以來，大眾傳媒作為企業營銷傳播的主要途徑在企業營銷推廣中發揮了舉足輕重的作用，甚至許多企業借助大眾傳媒的巨大作用實現了從無到有、從弱到強的衍生和蛻變過程。但是大眾傳媒的效果在很長的時間內一直受到學界的質疑，從子彈理論、皮下注射器模式、有限效果模式，再到后來的議程設置假說、教養理論和沉默的螺旋等(Werner，2006)，大眾傳媒的效果在不同的時代背景和經濟條件下接受著學界對其不同的檢驗，于是就涌現出了許多的學說和理論，這些學說和理論隨著媒介環境的演變以及媒介技術的革新不斷地得到修正。但是對處于轉型經濟條件下的我國來講，大眾傳媒的強大效果毋庸置疑，國內許多企業的成功從某種意義來講是大眾傳媒在我國強大效果的彰顯。通過大眾傳媒的巨大效果，我國企業提供的產品和服務能夠迅速打開市場，建立品牌知名度，然而在大眾傳媒強大效果的光環下，企業往往忽略了它的另一面它既然能夠讓一個企業一夜間家喻戶曉、聲名遠播，也會讓一個企業在剎那間聲名狼藉，損失殆盡，于是對于我國企業的營銷傳播來講，大眾傳媒是一把“雙刃劍”。

對大眾傳媒管理的缺失使得我國企業在以往的營銷傳播中失策，企業的管理者認為產品或服務的信息經過專業機構的設計完成后再通過大眾媒介傳播出去，這一系列的工作便結束了，同時由于廣告或者公關的效果在第一時間很難量化，企業也就放松了后續的跟蹤和調查。以上工作的完結是有前提條件的，如果前期營銷傳播的效果好，則可以減少后續的工作，但是一旦前期營銷傳播的效果不好，再加上大眾傳媒的慣性，即使增加后續的管理工作也難以挽回損失或者負面效果。因此，當企業接觸大眾傳媒的那一刻起就應該時刻警醒自己的營銷傳播工作，一定要把大眾傳媒的管理工作提上日程，在具體的運營過程中要與主流媒介建立良好的合作關系，使企業在營銷傳播過程中時刻占據主動。

長期以來，我國企業對大眾傳媒持有非理性狀態，如央視每年的標王是若干中國企業覬覦的對象，然而在大眾傳媒的使用過程中卻沖動凸顯、理性欠佳，這表明我國很多企業對于大眾傳媒效果的過度迷信使其在設計營銷傳播戰略時忽略企業的生命周期以及產品屬性?；蚴潜成铣林氐呢攧瞻ひ惨谥髁髅浇樯下牭阶约旱穆曇?，于是企業對大眾傳媒的非理性認知也就造成了近些年來我國傳媒產業局部的非理性繁榮。

營銷傳播的公信力

目前，有關大眾傳播的公信力問題已經成為我國大眾傳播研究的焦點之一，國內的一些學者通過定性和定量研究證實我國主流媒介的大眾傳播公信力與西方國家相比還是很高的(喻國明，2005)，這對我國企業的營銷傳播來講是一個利好的結論。通過媒介公信力的提升從而為企業的營銷傳播注入催化劑，以達到良好的宣傳效果。但是，作為企業必須要明確一個問題，媒介公信力的提高并不意味著企業通過媒介傳播的信息具有較高的公信力，特別是當企業出現公共危機事件之后，其營銷傳播的公信力驟減。如2008年的三聚氰胺事件以及相關的食品安全事件使得受眾對于企業的社會責任和道德進行了強烈的譴責，這勢必影響企業后續的營銷傳播，由于危機事件使消費者受眾清醒地認為企業的營

銷傳播不可信，無論該營銷傳播是否公益。以往企業在營銷傳播過程中著重考慮營銷傳播的媒介載體以及傳播信息形式與內容的包裝，甚至花重金請大牌明星作代言，但是一旦發生危機事件，以上的種種營銷傳播在受眾面前都顯得無能為力，甚至還會產生負效果。

于是，企業必須對以往的營銷傳播活動進行徹底的反思。著重考量目前的消費者受眾內心最需要的是什么，最渴求的是什么，當企業通過有效的營銷傳播消除消費者受眾的信任危機，則該營銷傳播已經成功了一半。因此，我國企業在今后的營銷傳播中，應重點打造企業產品信息的公信力，通過多種方式和途徑的信息設置，提高企業產品或服務的公信力，而不應盲目屈從媒介的公信力，以及對媒介公信力的盲目崇拜，這在中國當前的信息環境下顯得尤為重要。當然，要達到這一目標仍需要企業一如既往的產品革新和創造，通過過硬的產品品質才能有效贏得受眾公信力的提升，一旦產品的公信力提升則會反哺企業的營銷傳播，既能降低企業的營銷成本又能提高企業的營銷效率。

營銷傳播的導向

企業營銷傳播的導向一直是營銷傳播研究的重點，從企業驅動市場到消費者驅動市場的市場觀念轉變過程中，企業的營銷傳播強調消費者的偏好、顧客價值以及消費者與企業的互動(舒爾茨，2004)，即以目標消費者作為營銷傳播的出發點和落腳點，從而左右企業相關的營銷傳播活動，因此國外許多相關研究都對企業的營銷傳播以消費者為導向提供了有力的證明。但是在理論實踐過程中，人們僅僅對比了中國與西方發達國家(特別是美國)市場環境的不同，而忽略了雙方傳播環境的對比，也就忽略了由于傳播環境的不同而對相關理論進行修正的工作。

目前，國內的大眾傳媒雖然取得了長足的發展，但是在傳播的技術水平以及傳播經濟總量方面與國外相比仍存在較大差距，因此在吸收和消化國外傳播理論的過程中還應基于我國目前的傳播環境，企業的營銷傳播片面地以消費者為導向還為時過早，由于傳播渠道選擇的有限性、國內傳媒官方色彩濃厚的性質，以及國內媒介較高的公信力，特別是第三人效果理論(Davison，1983)從認知的角度間接證明了消費者對傳播信息的反應要大干企業的預期，于是在這樣的傳播環境下使得國內的消費者在信息選擇和接收環節都不會出現明顯的阻塞。因此我國企業目前營銷傳播的導向應是企業內部營銷信息的加工與整合，以及與外部營銷傳播相關部門的互動與管理，以上工作的有效開展能夠提高企業對營銷傳播的掌控能力，培養專業的營銷傳播管理人才，同時還能有效解決企業的公共危機事件。以贏得傳播方面的主動地位。

綜上，企業的營銷傳播工作是一個復雜的系統，需要企業內部各個部門精誠合作，需要企業內外各種信息的有效整合，若要提高企業營銷傳播的績效必須有科學的理念作指導，只有這樣才會消除傳播活動的無序、減少傳播資源的浪費。此外。企業的營銷傳播工作關乎到企業品牌的建設與打造、企業績效、市場份額以及利潤的實現等等方面，那么在我國現階段轉型經濟的歷史背景下，企業必須設計符合我國市場環境和傳播環境的營銷傳播戰略，以減少企業營銷資源的浪費。從而提高企業營銷傳播的效率。