進(jìn)藏旅游消費(fèi)者行為研究

陳 剛

內(nèi)容摘要：隨著青藏鐵路的全線貫通，徹底改變了過(guò)去“出國(guó)容易進(jìn)藏難”的困境，國(guó)內(nèi)外游客紛紛涌向西藏。但由于西藏旅游業(yè)起步較晚，加之當(dāng)?shù)芈糜尾块T(mén)市場(chǎng)觀念落后，相關(guān)部門(mén)廈旅游業(yè)從業(yè)者不了解進(jìn)藏游客的真正需求。經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)游客對(duì)服務(wù)不滿的狀況，這直接影響和制約了西藏旅游業(yè)的發(fā)展。本文通過(guò)對(duì)影響進(jìn)藏旅游消費(fèi)者行為因素的分析，針對(duì)進(jìn)藏旅游消費(fèi)者行為特征，提出了更好地滿足進(jìn)藏游客需求的相應(yīng)對(duì)策。

關(guān)鍵詞：進(jìn)藏旅游者消費(fèi)行為對(duì)策

中圖分類號(hào)：F592

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

隨著青藏鐵路的貫通，越來(lái)越多消費(fèi)者將西藏作為出游的目的地。但由于西藏旅游業(yè)起步較晚，加之當(dāng)?shù)芈糜尾块T(mén)市場(chǎng)觀念落后，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)游客對(duì)服務(wù)不滿的狀況，這直接影響和制約了西藏旅游業(yè)的發(fā)展。只有通過(guò)對(duì)進(jìn)藏旅游者的消費(fèi)行為進(jìn)行仔細(xì)的分析，了解游客的確切需求，才能更好的為進(jìn)藏游客提供服務(wù)。

所謂消費(fèi)者行為研究是指研究個(gè)人、集團(tuán)和組織究竟怎樣選擇、購(gòu)買、使用和處置商品、服務(wù)、創(chuàng)意或經(jīng)驗(yàn)，以滿足他們的需要和欲望。消費(fèi)者購(gòu)買行為受到文化、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、個(gè)人和心理等因素的影響。旅游者的旅游消費(fèi)行為同其他消費(fèi)行為一樣，也會(huì)受到諸如文化、經(jīng)濟(jì)等因素的影響。旅游消費(fèi)者行為的實(shí)質(zhì)是旅游消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品和服務(wù)的購(gòu)買決策和購(gòu)買行動(dòng)過(guò)程，它有其自身的特點(diǎn)和規(guī)律。

進(jìn)藏旅游消費(fèi)者行為影響因素

(一)文化因素

文化是影響人們欲望和消費(fèi)行為的基本因素，文化對(duì)旅游消費(fèi)者的消費(fèi)行為具有強(qiáng)烈和廣泛的影響。西藏有著悠久的歷史、豐富的宗教、雄偉的寺廟建筑、壯麗的自然景觀，還有不少歷史悠久的傳統(tǒng)節(jié)日，很多游客進(jìn)藏都是被神秘的藏文化和雪域風(fēng)情所吸引。

另外，就進(jìn)藏游客而言，知識(shí)階層出游將成主流，旅游消費(fèi)的文化要求隨之被提高。我國(guó)教育發(fā)展使國(guó)民素質(zhì)普遍提高，特別是知識(shí)經(jīng)濟(jì)浪潮的沖擊，以知識(shí)分子為代表的白領(lǐng)階層的旅游追求會(huì)明顯化，形成一個(gè)獨(dú)立的消費(fèi)層面。因其文化素質(zhì)較高，對(duì)旅游消費(fèi)品的文化含量有較高要求，追求旅游供給精品化、高雅化。

(二)經(jīng)濟(jì)因素

收入。收入水平?jīng)Q定著一個(gè)潛在的旅游者能否實(shí)現(xiàn)其旅游夢(mèng)想及其旅游消費(fèi)水平的高低。然而一個(gè)人或一個(gè)家庭的收入并非全部都可用于旅游，因此決定其能否實(shí)現(xiàn)旅游的家庭收入水平，實(shí)際上指的是其家庭的可隨意支配收入的水平。所以進(jìn)藏旅游者基本上都是經(jīng)濟(jì)狀況比較富裕的游客。

價(jià)格。旅游產(chǎn)品的價(jià)格及其變化影響著旅游者的消費(fèi)行為。經(jīng)濟(jì)學(xué)的需求規(guī)律同樣也反映在人們對(duì)旅游產(chǎn)品的購(gòu)買上。首先，旅游產(chǎn)品同其他某些商品和服務(wù)之間存在替代關(guān)系，旅游產(chǎn)品的價(jià)格同這些商品或服務(wù)價(jià)格的不同變化會(huì)導(dǎo)致人們對(duì)旅游產(chǎn)品需求量的變化。其次，由于人們收入的有限性，因此當(dāng)旅游產(chǎn)品的價(jià)格上升時(shí)，人們往往會(huì)減少對(duì)外出旅游的需求，這是由于價(jià)格變化所導(dǎo)致的收入效應(yīng)。

(三)個(gè)人特征

從性別看，男性高于女性。調(diào)查顯示，在越來(lái)越多的進(jìn)藏旅游者當(dāng)中，男性的比例大大的高于女性。這與男性較女性而言喜歡挑戰(zhàn)、刺激有著一定的關(guān)系，加之男性體能等各方面都比女性強(qiáng)，所以在進(jìn)藏旅游者中男性占有很大的比例。

從年齡看，年輕人是主力軍。近年來(lái)，人們熱衷于自駕車進(jìn)藏、騎自行車進(jìn)藏或者是步行進(jìn)藏。這些進(jìn)藏方式首先要求有強(qiáng)壯的身體和堅(jiān)強(qiáng)的毅力，這同時(shí)也是現(xiàn)代年輕人所喜愛(ài)挑戰(zhàn)自我的方式之一。

從國(guó)籍看，境外游客數(shù)量驟增。西藏入境旅游始于1980年。一直以來(lái)，美國(guó)、日本、德國(guó)、法國(guó)和英國(guó)是其最重要的傳統(tǒng)客源國(guó)。從青藏鐵路通車以來(lái)，有更多不同國(guó)家的大批游客涌向了西藏。

(四)相關(guān)群體及心理因素

現(xiàn)實(shí)生活中，每個(gè)消費(fèi)者都生活在諸如家庭、學(xué)校、工作單位、左鄰右舍或朋友等一定的群體之中。社會(huì)心理學(xué)說(shuō)明，人作為社會(huì)成員，在共同生活、交往的過(guò)程中具有相互影響的特點(diǎn)。進(jìn)藏旅游消費(fèi)者心理與行為也會(huì)受到心理因素及相關(guān)群體的影響。一部分人進(jìn)藏旅游，會(huì)把自己進(jìn)藏感受到的雪域高原獨(dú)特的地形地貌、深山圣水和神秘古老的藏文化風(fēng)情講給同學(xué)、同事、親戚朋友聽(tīng)，這些在其他旅游地看不到的美麗風(fēng)景和古老神秘的藏文化無(wú)時(shí)無(wú)刻不在吸引著這些相關(guān)群體，促使他們有親自體驗(yàn)的心理沖動(dòng)。

(五)氣候因素

由于氣候的原因，每年的5-10月都是西藏旅游的旺季，暑假期間的6-8月更是人們出行的高峰。由于進(jìn)藏旅游的時(shí)間段相對(duì)比較集中及西藏旅游業(yè)才剛剛興起，其接待能力及接待質(zhì)量還有待提高，氣候?qū)е旅黠@的進(jìn)藏旅游的淡旺季會(huì)影響游客的旅游質(zhì)量。

滿足進(jìn)藏旅游消費(fèi)者行為的對(duì)策

(一)用文化吸引旅游，用旅游帶動(dòng)文化

旅游是一種文化消費(fèi)行為，其動(dòng)機(jī)和目的在于獲得精神上的享受與心理上的滿足。旅游的核心內(nèi)涵是文化，西藏旅游業(yè)一定要努力打造民族地域文化。特殊的地域文化構(gòu)成了不同的旅游特色，西藏旅游可以展示藏民族文化的博大精深、悠久的人文歷史、中華各民族特別是漢藏民族的融合史等。同時(shí)也可以展示西藏的民族風(fēng)情、民間藝術(shù)、高原的自然景觀、人文景觀、地方歌舞、工藝美術(shù)等。文化是西藏旅游的靈魂，加大旅游中的文化含量，將有利于西藏旅游與西藏文化的共同繁榮與發(fā)展，同時(shí)旅游業(yè)的興旺又為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了廣闊的平臺(tái)和重要的載體。文化與旅游攜手，才能形成二者相互促進(jìn)、共同發(fā)展的格局。

(二)分季節(jié)及時(shí)段定價(jià)，充分利用旅游資源

根據(jù)西藏旅游的地理氣候特點(diǎn)。每年10月至次年4月是傳統(tǒng)意義上西藏的旅游淡季，西藏政府及旅游部門(mén)應(yīng)遵循科學(xué)規(guī)劃、協(xié)調(diào)發(fā)展的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)理念，一方面利用價(jià)格機(jī)制來(lái)干預(yù)淡季旅游市場(chǎng)，分季節(jié)、時(shí)段制定景點(diǎn)門(mén)票、賓館住宿、旅游包車等價(jià)格，利用淡旺季差異定價(jià)來(lái)吸引身體狀況允許但又擔(dān)心花費(fèi)太多的這部分消費(fèi)者在淡季進(jìn)藏旅游；另一方面通過(guò)舉辦各種節(jié)事活動(dòng)和積極的促銷活動(dòng)，如利用藏歷新年，與國(guó)外主要客源國(guó)的旅行社和國(guó)內(nèi)航空公司聯(lián)合開(kāi)發(fā)西藏的冰雪旅游項(xiàng)目等冬季特色旅游產(chǎn)品，大力發(fā)展農(nóng)家樂(lè)、藏家樂(lè)等特色產(chǎn)品來(lái)吸引本地客源等。

(三)注重生態(tài)環(huán)境，保護(hù)傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)

西藏有著“地球第三極”的美譽(yù)。進(jìn)藏旅游者基本上都是沖著西藏的神奇風(fēng)光和神秘的宗教文化而來(lái)。但由于海拔、氣候等自然環(huán)境和條件的影響，使得西藏的自然生態(tài)環(huán)境極為脆弱，一旦遭到破壞，將難以恢復(fù)。傳統(tǒng)宗教文化遺產(chǎn)若遭到破壞，那同樣將是人類的巨大損失。所以西藏在發(fā)展旅游業(yè)的同時(shí)，必須堅(jiān)持全面規(guī)劃、嚴(yán)格保護(hù)、合理開(kāi)發(fā)的原則；重視生態(tài)環(huán)境和文化遺產(chǎn)的保護(hù)工作。只有這些特色的東西存在，西藏旅游才具有獨(dú)特魅力，西藏旅游業(yè)才能可持續(xù)發(fā)展。

(四)加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，增強(qiáng)旅游產(chǎn)品配套功能

進(jìn)藏旅游者由于普遍經(jīng)濟(jì)狀況較好、文化層次較高，所以游客對(duì)進(jìn)藏旅游有著較高的期待。在青藏鐵路開(kāi)通以前，制約西藏旅游行業(yè)發(fā)展的最大瓶頸就是交通。在青藏鐵路開(kāi)通后，大批的旅游者前往西藏旅游，西藏的基礎(chǔ)設(shè)施就顯得格外重要。西藏必須抓住國(guó)家開(kāi)發(fā)西部的機(jī)遇，積極爭(zhēng)取國(guó)家對(duì)西藏基礎(chǔ)設(shè)施的更多投入，加上自籌資金，大力發(fā)展西藏的交通、賓館、餐廳及旅游線路的建設(shè)，為進(jìn)藏游客提供一個(gè)良好的、完善的旅游環(huán)境，為西藏旅游業(yè)的跨越式發(fā)展打好基礎(chǔ)。

(五)提升旅游服務(wù)的高科技化，發(fā)展特色旅游

由于進(jìn)藏的游客中，絕大部分是中、青年人群，西藏旅游部門(mén)應(yīng)根據(jù)進(jìn)藏游客的需求，充分利用現(xiàn)代高科技手段為游客服務(wù)。另外，這部分游客旅游消費(fèi)的電子化趨向十分明顯，主要是信用卡消費(fèi)形式的普及化，這在國(guó)外及我國(guó)內(nèi)地已經(jīng)比較成熟，同時(shí)由于進(jìn)藏的外籍游客與日俱增，所以旅游服務(wù)的高科技化、國(guó)際化勢(shì)在必行。

針對(duì)進(jìn)藏旅游者的特殊需求，發(fā)展西藏特色旅游。首先必須做好具有地域、民族特色商品的開(kāi)發(fā)，如冬蟲(chóng)夏草、藏紅花、靈芝、雪蓮花、天麻、龍膽花、藏松茸、藏青果及藏銀飾品、牦牛梳、青稞酒等。這些不但可以滿足游客的需求、宣傳了藏文化，還增加了藏區(qū)的經(jīng)濟(jì)收入。其次針對(duì)不同顧客的需求制定出不同種類的旅游路線，例如，探險(xiǎn)游、風(fēng)光游、民俗游等，拓寬旅游者的選擇面，加大對(duì)旅游者的吸引力度，從而帶動(dòng)整個(gè)西藏旅游業(yè)的發(fā)展。

總之，通過(guò)對(duì)進(jìn)藏旅游消費(fèi)者行為的分析，能充分了解進(jìn)藏游客的消費(fèi)目的、消費(fèi)心理等，進(jìn)而從不同的角度去滿足游客的需求，加強(qiáng)西藏旅游業(yè)的口碑效應(yīng)。以便吸引更多的游客進(jìn)藏，促進(jìn)西藏經(jīng)濟(jì)和文化更好、更快的發(fā)展。