關于我國企業奧運營銷的反思

郭 欣

內容摘要：本文在分析我國企業在北京奧運營銷中存在問題的基礎上，指出我國企業在今后的體育營銷中應以各種重大賽事為主線，設計一系列整合營銷計劃，創新營銷手段，最大限度地激發消費者的參與熱情，并借此搭建和保持品牌與消費者之間的良好關系。

關鍵詞：奧運營銷體育營銷體驗品牌

據統計，同等投入下，奧運營銷的效果要超過常規營銷2倍到4倍，它提供了一個全球性的商業機遇，能夠促進品牌知名度的提升和品牌內涵的豐富。三星、可口可樂等的成功故事不斷吸引著雄心勃勃的企業加入到奧運營銷的陣營中。所以，2008年北京奧運會時，我國眾多企業以奧林匹克全球合作伙伴(TOP)、北京2008奧運會合作伙伴、贊助商、獨家供應商或供應商，甚至以打擦邊球的形式開展了奧運營銷。但統計數據表明，約有50％的歷屆奧運贊助企業無法達到預期目標，消費者根本不記得贊助商企業，或者會將贊助企業與非贊助企業混為一談，甚至有些品牌在奧運會期間風光無限。但此后卻逐漸被淡忘。因此，有必要對我國企業北京奧運營銷的經驗教訓進行總結，從而對我國企業今后能更有效地開展體育營銷有所借鑒。

我國企業奧運營銷中凸顯的問題

中國品牌研究院發布的《2008奧運營銷報告》指出，在52個北京奧運合作伙伴、贊助商或供應商中，90％企業的奧運營銷沒有取得預期效果，甚至有的企業品牌美譽度的增值為負數，只有10％的企業取得了較好的營銷效果，而且一些非奧運贊助商企業通過埋伏營銷反而出奇制勝。

(一)對奧運營銷缺乏正確認識和充分準備

我國企業往往對奧運營銷的效果有過高的期望，一種常見的錯誤觀點認為利用奧運會可以迅速擴大企業知名度并帶來產品銷量的快速上升，而對其風險認識和防范意識不夠。因此，我國企業缺乏對體育營銷特點的了解和把握，存在種種短視認識和行為，經驗不足，沒有充分的準備和應變方案，對于奧運營銷中的資金問題、營銷溝通問題及可能來自競爭對手的埋伏營銷手段等明顯準備不足。如民營企業德爾地板在繳納了幾千萬的贊助費用成為北京奧運供應商之后，無力進行后續的營銷投入，甚至奧運會前幾個月無法交納剩余的贊助費用，結果被降級為殘奧會贊助商。

(二)營銷手段趨同

我國企業奧運營銷手段大同小異，未能充分利用奧運贊助權益。從贊助商的奧運廣告語設計來看，廣告語中帶有“夢想”的贊助商多達11家，帶有“激情”的有3家，缺乏創意和延展性；從奧運活動的組織設計來看。許多贊助商不約而同地不是安排“長跑”就是“植樹”，營銷推廣力度大多集中在廣告、紀念品、明星代言等有限的幾種傳統形式上。結果，造成大量奧運資源閑置，同時容易與競爭對手混淆，不利于消費者對企業營銷傳播活動的識別。

(三)忽視整合資源且疏于完善配套工作

我國一些企業將奧運營銷等同于贊助+廣告，或是等于公關+炒作，因此在贊助和炒作上往往不惜重金，卻疏于整合資源和完善各項配套工作，導致奧運營銷出現脫節或配套不到位，未能在消費者心中形成一致而深刻的印象，更談不上引發實際購買行為。更有企業對奧運營銷的認識還停留在“吸引眼球”的初級層面，僅僅是在自己往日的廣告上加上一行文字說明“熱烈祝賀XX企業成為奧運贊助商”或是在品牌標識旁邊加上奧運會標識，沒有廣告語的提煉，沒有各階段營銷活動的部署，不僅未能發揮奧運營銷的作用，而且造成資源的嚴重浪費。

(四)缺乏國際營銷部署

奧運會是個世界性的平臺。企業參與其中面對的不僅是國內消費者，還有世界各國的消費者，企業因此應該制定出環環相扣的細致的營銷戰略，包括國際營銷戰略，并有力執行。但是我國企業在國際營銷方面顯然準備不足，缺乏有針對性的信息準備和發布。很多企業將企業網站看作是面向世界的最大的自我宣傳工具，但是網站的網頁存在重重問題，如編排設計擁擠，重技術而輕實質性的內容，甚至沒有英文版網站，有效的信息湮沒在大量無用的信息之中，阻礙了與世界各國消費者之間的溝通。

(五)缺乏戰略規劃

我國一些企業將奧運營銷看做是一次活動營銷，缺乏周密和科學的規劃，急于求成，以為奧運賽事結束，奧運營銷也就結束了，沒有意識到奧運營銷是一個復雜的系統執行過程，它涉及到之前、之中及之后的層層推進的戰略部署和持續追加投資。我國一些企業重視短期利益，忽視長期利益，重戰術操作，輕戰略把握，自然無法充分利用奧運平臺實現企業品牌與奧運品牌的價值整合。

我國企業體育營銷對策

大量品牌實踐證明，體育營銷離不開為消費者營造獨特的體驗。那么我國企業該如何盡可能地找出各種消費者接觸點，極力給顧客帶來滿足和愉悅，并形成品牌競爭力呢?下文對此進行了具體探討。

(一)尋找適合自己的體育營銷平臺

體育營銷平臺并非越大越好，企業應該根據自己的實力、發展目標、品牌定位和形象來選擇恰當的體育營銷平臺。一般來說，所選擇的體育營銷平臺應該與企業綜合實力相匹配、與戰略目標相吻合、與品牌定位和形象相一致，目標體育營銷溝通的對象能最大程度地覆蓋目標消費群。企業品牌內涵、企業文化的詮釋要與相關體育賽事主題或精神有一致之處，才能更好地通過溝通宣傳形成品牌認同甚至崇拜。如三星調查發現其主要使用人群在25-34歲之間。同時三星竭力打造“活力、新穎、時尚”的品牌個性，所以三星持續贊助奧運，通過體育與自己的目標市場顧客建立了有力的聯系，成為全球品牌價值提升速度最快的企業之一。需要指出的是，并不是所有的企業都適合開展奧運營銷，如區域品牌、奢侈品等。區域品牌與奢侈品的目標群體與奧運會廣泛分散的觀眾存在較大偏差，品牌意義上也比較難以與奧運精神相契合，只會徒然浪費營銷投資。

(二)整合營銷資源且創新營銷手段

企業應貫徹整合營銷傳播理念。以體育賽事為平臺，以消費者為核心，重組企業市場行為，綜合協調使用各種形式的溝通手段，以達到傳播一致的品牌信息，實現與消費者的雙向溝通。企業應運用創新性思維，將體育營銷從淺層次的吸引注意向更高層次的促使參與和互動、認同飛躍。例如聯想以電視為主，結合網絡、戶外、廣播、平面進行整合營銷，根據奧運營銷各階段的訴求目的分別設計了不同的廣告創意和主題，并適時推出了奧運主題的產品。奧運調研顯示，聯想在品牌表現或廣告認知方面均處于前列，消費者對其奧運合作伙伴的正確認知度高居贊助商之首。

我國許多企業資金有限，更需要注意規劃思路和營銷手段的創新性，以較少的投入取得更好的效果。如李寧運動品牌奧運營銷的經驗值得我國其他企業借鑒，李寧避開與強大競爭對手的直接對抗，采取

迂回戰術，在北京奧運期間與央視體育頻道合作，成為奧運頻道所有欄目及賽事節目的演播室主持人和節目出鏡記者的服裝獨家贊助商。

另外，我國企業可以主動制造體育相關事件，吸引公眾關注，投資有特色、小眾的、易炒作、花費少的體育運動，也可以聘請具有潛力的運動員作為品牌代言人。企業需要有一定的戰略眼光，在深入了解的基礎上，判斷小眾、新興賽事或未成名運動員的價值和潛力，獲得品牌投資的放大效應。如我國體育用品品牌安踏就非常擅長于投資新興賽事，如滑板、獨輪車、攀巖等極限運動，別的企業鮮有問津，但安踏大膽投資和精心策劃，由此獲得一大批年輕消費者的青睞。

(三)確立目標且注重戰略部署

體育營銷是一個循序漸進的改變消費者心理的過程，需要長期不懈的努力，奧運贊助也是如此，在獲得贊助權之后，還要跟進其他的推廣方式，以鞏固和加強贊助效果，否則效果就會大打折扣。企業開展體育營銷，首先需要明確目標，是擴大品牌知名度，宣傳品牌文化以提升品牌地位，還是傳遞新的品牌意義以激活品牌；然后圍繞該戰略目標，對以體育賽事為支點的各項營銷活動進行系統的、連續和長遠的規劃。不少國際知名品牌都會制定一整套奧運營銷計劃。成立專門部門策劃營銷活動項目，從研發到市場，從資金到人才，全面挖掘奧運會價值。企業需要通過廣告、直銷營銷、特殊事件營銷、網絡營銷等多種形式廣而告之，建立起品牌與消費者之間的互動。即使體育賽事結束之后，企業還需要后續的營銷活動安排。以延續品牌影響力。如可口可樂從全球范圍內的奧運贈品活動。到協助奧運圣火傳遞，再到建造具有可口可樂風格的奧林匹克主題公園，充分彰顯了其品牌魅力，擴大了品牌影響力。

(四)優化管理為體育營銷夯實基礎

一方面，體育營銷不僅可以提升企業形象，展示產品，而且更重要的是在此過程中體育精神會給企業內部帶來激勵、沖擊和動員，對企業文化和經營思想發生影響，是促進企業內部營銷和改善管理的良好時機。另一方面。體育營銷等溝通工作是建立在企業良好的管理基礎上的。企業內部組織架構存在缺陷，企業員工缺乏工作熱情和效率，管理混亂，那么企業的外部溝通工作，包括體育營銷，就失去了堅實的基礎性支持因素。這些管理上的問題會隨著體育營銷的展開加劇和暴露，導致營銷工作中斷，影響企業聲譽甚至長期利益。如全球最大的快遞公司UPS以“很快、很可靠、最好”為品牌主張，在悉尼奧運會上原本有望通過提供門票投遞服務來提升其在澳大利亞的知名度，并傳播UPS優良的服務特征，但是由于工作人員缺乏，UPS將部分門票投遞服務交給了當地郵政部門，遭到眾多投訴，品牌形象嚴重受挫。

(五)淡化商業目的以提升品牌形象和親和力

如三星在悉尼奧運會期間，在其奧運館內舉辦了“中國日”的主題活動，吸引了許多游客觀光留影。更重要的是。“中國日”給擁有巨大市場、即將舉辦下屆奧運會的中國留下了好感。事實證明，在大型賽事中，所設計組織的營銷活動如果能與直接銷售保持一定距離，這些看似與營銷無關的舉措將有利于強化企業親善的品牌形象。而且企業導入娛樂化策略，以生動性、娛樂性迅速滲透至大眾，是節省體育營銷投入的一種好辦法。消費者處于信息過剩的環境中，對于種種商業信息不由自主地懷有抗拒和排斥的心理，因此企業體育營銷時應淡化商業目的。從消費者需求和心理特點出發，用人文關懷打動消費者，如東京奧運會期間，可口可樂樹立英語、日語的雙語地標，分發雙語地圖和手冊或是向消費者創造和提供更為刺激、有趣、獨特的體驗，能達到良好的效果。另外，美國NBA除了用各種嘉年華、球迷會等活動以及充滿動感的宣傳廣告和激情澎湃的比賽現場氣氛吸引球迷之外，還充分利用體育明星在賽場、市場和社會上的影響力深入滲透到消費者中。

綜上所述。我國企業，尤其是中小企業應剖析借鑒成功品牌的經驗，突破常規，大膽創新，抓住機遇。在今后的體育營銷中，我國企業應以各種重大賽事為主線，設計一系列整合營銷計劃，最大限度地激發消費者的參與熱情，并借此搭建和保持品牌與消費者之間的良好關系，以贏得公眾的廣泛關注和消費者的認可。