淺談企業公益營銷的原則

張 然 唐振華

內容摘要：公益營銷是企業借助公益活動與消費者溝通，以樹立良好的企業形象，并以良好的企業形象影響消費者，使其對該企業的產品產生偏好，從而在作購買決策時優先選擇該企業的產品的一種營銷行為。國內開展公益活動的企業雖然很多，但是公益營銷做得成功的企業卻不多。文章探討了企業運用公益營銷策略時應遵循的原則，以為我國企業開展公益營銷提供借鑒。

關鍵詞：企業公益營銷原則

公益營銷的含義公益營銷是企業借助公益活動與消費者溝通，以樹立良好的企業形象，并以良好的企業形象影響消費者，使其對該企業的產品產生偏好，從而在作購買決策時優先選擇該企業的產品的一種營銷行為。公益營銷親切自然、易于接受，其實質是一種軟廣告，只不過其商業性及功利性不像硬廣告那么明顯。另外，公益活動的溝通對象面廣量大、有針對性。公益行為雖然不能直接帶來產品的銷售，但長遠看，它會改變人們對企業的看法，間接地提高品牌聲譽、形象并促進產品銷售。

企業公益營銷應遵循的原則

與發達國家相比，我國企業實施公益營銷還處于起步階段，無論是公益營銷的規模，還是對公益營銷的運作都需向國外企業借鑒和學習。為更好地實施公益營銷，可遵循以下原則：

(一)恰當時機原則

企業要在恰當的時機進行恰當地贊助。當社會出現重大事件或重大事故時，社會、媒體、民眾對事件的關注度最高，如果企業能夠在第一時間主動表態，必然可以引來更多注意力，也最能吸引媒體的報道。最重要的并不在于投入的數量，而是能夠預先抓住最適合的時機，比如，加多寶集團在汶川地震后的捐款不是最多的，但卻是最早捐款達1億元的內地企業，取得了廣泛的關注。

(二)策略先行原則

公益贊助必須策略先行。對于企業而言，公益贊助可被視為一項企業營銷行為，所以在執行公益贊助時必須視同企業其他營銷行為一樣，策略先行，預先將整個過程的每個步驟考慮周到，包括何時贊助、贊助多少、何時舉行新聞發布會、媒體宣傳計劃如何執行等等。只有考慮充分，把握得當，才能獲得預期效果。如加多寶集團沒有選擇分階段投入慈善資金，而是選擇一次。性投入到位，吸引了公眾眼球。

(三)雙贏原則

按照菲利普·科特勒的觀點，市場營銷是一種買賣雙方互利的交換，即所謂雙贏。這種雙贏要求企業不僅要考慮和現實顧客之間的雙贏，還要考慮和其他利益相關體之間的雙贏，比如政府、非政府組織、一般社會公眾等，特別是公益活動的合作機構。只有在進行公益營銷的過程中，充分考慮各個利益相關體之間的共贏，才能在提升企業知名度的同時提高企業的美譽度，實現企業短期利益的同時實現企業的長期利益。

(四)公益活動與業務有效結合原則

公益活動與企業業務結合可以分為三種情況：

第一，選擇捐助的對象就是企業產品的消費者或潛在消費者。這樣不僅能讓社會認可企業形象，還能讓捐助對象在認可企業形象的同時認可企業的產品，從而培養自己的消費者。縱觀企業的公益營銷，它們呈現一個非常明顯的特點，除了對突發災難的常規捐助以外，很多企業的捐助都是有規律的——它們都傾向于選擇那些與產品業務有直接或間接關系的公益項目。如海爾藥業的“大型肝病救助項目”，蒙牛的“貧困地區小學贈奶工程”等。

第二，盡量將公益活動直接與產品的銷售掛鉤。這實際上反映了公益營銷的一個本質：沒有“贏”銷就沒有可持續的公益。將產品的銷售、業務的拓展與公益贊助直接對接，達到企業、社會、個體三贏的局面。

第三，對于天災人禍等責任承擔式的捐助，應該以提升形象為主。此時需要通過事件性新聞和終端物料宣傳的形式。借助網絡媒介等來放大其公益價值。

(五)有效利用媒體原則

絕大部分公益營銷屬于公關營銷范疇，媒體的作用極為重要。公益活動的媒體影響力往往由主持公益項目的人來決定。當不止一家企業參與的時候，需要盡量參加規模大、有影響力、權威部門組織的公益活動。如中央電視臺是中國規模和影響力最大的電視傳媒機構，利用這樣的傳播平臺，比單純做廣告更加有效。

結論

綜上所述，隨著我國社會的發展，政府、消費者、社團必然對公益事業以及企業的社會責任感要求越來越高，公益營銷作為一種既展示企業社會責任感，又可以拉近企業與消費者情感距離的策略手段，正受到越來越多企業的重視。從長遠來看，公益營銷將成為企業不可或缺的營銷工具，也是企業在履行社會責任的同時實現自我價值提升的重要手段。