基于顧客感知理論的醫(yī)療器械營銷策略

　　[摘要]顧客感知是顧客對消費(fèi)產(chǎn)品預(yù)期和實(shí)際感知的一種對比或權(quán)衡。醫(yī)療器械行業(yè)是一個(gè)多學(xué)科交叉、知識密集、資金密集型的高技術(shù)產(chǎn)業(yè)，進(jìn)入門檻高。在我國進(jìn)行醫(yī)療體制改革的階段，醫(yī)療器械行業(yè)具有廣闊的發(fā)展前景，依據(jù)顧客感知理論進(jìn)行醫(yī)療器械產(chǎn)品營銷可以圍繞產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)、促銷、定價(jià)等策略展開。
　　[關(guān)鍵詞]顧客感知；醫(yī)療器械；營銷
　　[中圖分類號]F570.4　[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A　[文章編號]1005-6432(2009)49-0040-02
　　
　　1　顧客感知理論
　　
　　芬蘭學(xué)者格郎魯斯(Gronroos)提出了“顧客感知質(zhì)量”的概念，認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量具有一定的主觀性，是顧客對預(yù)期質(zhì)量(Expected Quality)和實(shí)際感知質(zhì)量(Experienced Quality)的一種對比或權(quán)衡，如果顧客對產(chǎn)品的感知水平符合或高于其當(dāng)初的預(yù)期水平，顧客就會(huì)獲得較高的滿意，進(jìn)而認(rèn)為自己購買了高質(zhì)量的產(chǎn)品；如果顧客對服務(wù)的感知低于預(yù)期水平，則認(rèn)為企業(yè)提供的是低質(zhì)量的產(chǎn)品。顧客實(shí)際所感受或經(jīng)歷的質(zhì)量不僅包括產(chǎn)品最終的結(jié)果質(zhì)量，還包括產(chǎn)品使用的過程質(zhì)量，前者主要取決于技術(shù)，因此研究人員通常稱之為技術(shù)質(zhì)量(Technical Quality)，而將后者稱之為功能質(zhì)量(Functional Quality)，二者并非直接作用于顧客的經(jīng)歷質(zhì)量，而是通過企業(yè)形象發(fā)揮作用，即如果企業(yè)形象好，顧客可以諒解企業(yè)出現(xiàn)微小的失誤，仍視有缺陷的產(chǎn)品為高質(zhì)量的服務(wù)，反之，則有可能將優(yōu)質(zhì)服務(wù)視做不滿意的服務(wù)。顧客的預(yù)期質(zhì)量取決于企業(yè)的市場溝通、口碑、顧客的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)以及需求水平等。
　　
　　2　醫(yī)療器械行業(yè)及其發(fā)展前景
　　
　　醫(yī)療器械行業(yè)是一個(gè)多學(xué)科交叉、知識密集、資金密集型的高技術(shù)產(chǎn)業(yè)，進(jìn)入門檻高。2008年，我國有醫(yī)療器械企業(yè)1.3萬家，中國醫(yī)療器械市場達(dá)700多億元，未來5～7年內(nèi)，中國將超過日本，成為全球第二大醫(yī)療器械市場。到2010年中國醫(yī)療器械總產(chǎn)值將達(dá)1000億元，在世界醫(yī)療器械市場的份額將占到5％，到2050年這一份額將達(dá)到25％。
　　2009年4月，國務(wù)院出臺了醫(yī)療體制改革方案，并承諾將在2009～2011年的三年間新增投入8500億元以推進(jìn)改革。政府將在3年內(nèi)新建、改造3700所城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心和1.1萬個(gè)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站，在困難地區(qū)新建2400所城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心。到2011年，國內(nèi)各個(gè)村鎮(zhèn)必須建立診所，各個(gè)縣區(qū)必須建立醫(yī)院。屆時(shí)，全國農(nóng)村地區(qū)在3年內(nèi)將至少建立起2000家新的縣級醫(yī)院和29000家村鎮(zhèn)診所。醫(yī)療器械調(diào)研公司愛普生的分析報(bào)告指出，到2014年，中國醫(yī)療器械市場總值預(yù)計(jì)將達(dá)到1800億元，是2006年的兩倍多。持續(xù)增長的主要原因在于：對高端醫(yī)療器械或家用醫(yī)療器械購買力的上升以及政府對發(fā)展農(nóng)村地區(qū)醫(yī)療設(shè)施的重視。比如政府承諾，在2008～2010年間撥款83億元用于農(nóng)村地區(qū)購買x光機(jī)、患者監(jiān)護(hù)設(shè)備以及超聲波檢測設(shè)備。政府還將提供醫(yī)療特別補(bǔ)助，并規(guī)定醫(yī)療機(jī)構(gòu)凡使用財(cái)政性資金添置相關(guān)設(shè)備必須優(yōu)先購買國產(chǎn)合格產(chǎn)品。除此之外，中央政府還在研發(fā)方面注入資金628億元用于醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的技術(shù)研發(fā)，以改變中國企業(yè)在低端競爭的局面。
　　
　　3　基于顧客感知理論的醫(yī)療器械營銷實(shí)施
　　
　　依據(jù)顧客感知理論進(jìn)行醫(yī)療器械產(chǎn)品營銷可以圍繞醫(yī)療器械產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)、促銷、定價(jià)等策略展開。
　　3.1　醫(yī)療器械產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)策略
　　確切的療效是進(jìn)行醫(yī)療器械營銷的前提，這是科學(xué)技術(shù)對品牌的保證。研發(fā)環(huán)節(jié)的各種數(shù)據(jù)、資料及驗(yàn)證報(bào)告等都要圍繞顧客的需求感知展開，唯有如此方能為顧客接受。目前，國外品牌的醫(yī)療器械廠家正在運(yùn)用該理論開發(fā)新產(chǎn)品。比如美國通用公司針對農(nóng)村邊遠(yuǎn)地區(qū)的患者認(rèn)為國外品牌的大型醫(yī)療器械有質(zhì)量保證但價(jià)格偏高是顧客的感知，為改變這一局面，2009年通用電氣醫(yī)療集團(tuán)中國產(chǎn)品研發(fā)中心在原有100名研發(fā)人員的基礎(chǔ)上再增加20名，他們的工作職責(zé)就是開發(fā)適合中國基層醫(yī)療市場的產(chǎn)品。據(jù)通用電氣醫(yī)療工作人員介紹，GE醫(yī)療不僅組建了專門的基礎(chǔ)醫(yī)療隊(duì)伍，開發(fā)適合農(nóng)村及社區(qū)基礎(chǔ)醫(yī)療的醫(yī)療產(chǎn)品，還開通“B渠道”，專門銷售基層醫(yī)療器械產(chǎn)品。GE公司還與新華醫(yī)療合作，針對農(nóng)村和社區(qū)醫(yī)療的不足以及中國基礎(chǔ)醫(yī)療的現(xiàn)狀，有針對性地提供能穿透市場的普及型產(chǎn)品和解決方案。
　　3.2　醫(yī)療器械產(chǎn)品促銷策略
　　促銷策略通常是指企業(yè)采用讓利方式，使顧客快速認(rèn)同自己的產(chǎn)品進(jìn)而做出購買所采取的行動(dòng)措施。由于醫(yī)療器械產(chǎn)品必須具有確切療效、絕對安全、不可逆性等的特點(diǎn)，而通常情況下顧客又是信息缺失的一方，對產(chǎn)品質(zhì)量了解甚少，顧客對醫(yī)療器械產(chǎn)品的判斷往往是靠政府監(jiān)管部門提供的數(shù)據(jù)，因此，企業(yè)所采取的促銷措施就必須針對顧客的這種感知來展開，如此方可提高產(chǎn)品促銷的效率。國外醫(yī)療器械企業(yè)深諳此道，他們往往采用攀接政府行動(dòng)、熱心公益的促銷措施來提升自己的銷售業(yè)績。比如，我國近年來有近2萬家農(nóng)村醫(yī)院要進(jìn)行設(shè)備添置，德國拜耳公司就及時(shí)順應(yīng)了中國政策導(dǎo)向，結(jié)合產(chǎn)品優(yōu)勢，以技術(shù)支持和資金支持為手段，進(jìn)軍基層醫(yī)療服務(wù)體系建設(shè)，迎合中國基礎(chǔ)醫(yī)療市場的需求。2008年5月30日，拜耳公司與國家衛(wèi)生部正式簽署合作開展“中國社區(qū)衛(wèi)生促進(jìn)”項(xiàng)目，通過宣傳、培訓(xùn)和技術(shù)開發(fā)等方式，既提高了社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)質(zhì)量，又提高了公司產(chǎn)品的知名度和信任度。2008年11月，拜耳公司中國血友病診療中心發(fā)展項(xiàng)目也正式啟動(dòng)，項(xiàng)目計(jì)劃未來5年內(nèi)在全國30個(gè)中心城市成立40家血友病中心，拜耳公司提供資金1300萬元。與此類似的還有銳珂公司與國家衛(wèi)生部和寧夏回族自治區(qū)政府簽署的“農(nóng)村醫(yī)療信息化試點(diǎn)項(xiàng)目”等。通過這些公益活動(dòng)的實(shí)施，往往達(dá)到雙贏的局面，既惠及了當(dāng)?shù)鼗颊撸痔岣吡斯镜匿N售業(yè)績。
　　3.3　醫(yī)療器械產(chǎn)品定價(jià)策略
　　產(chǎn)品的價(jià)格是顧客考慮購買產(chǎn)品與否的關(guān)鍵指標(biāo)。目前，在我國居民整體消費(fèi)水平還不高的狀況下，總體上醫(yī)療器械產(chǎn)品不應(yīng)該采取高價(jià)策略，采取市場滲透價(jià)可能更適應(yīng)中國的國情。在我國，由于流通環(huán)節(jié)過多，醫(yī)療器械產(chǎn)品的價(jià)格往往較高，比如，單腔心臟起搏器每臺平均進(jìn)口價(jià)為5800元，給一級代理商時(shí)價(jià)格漲到8900元，而代理商給醫(yī)院的價(jià)格漲到1.9萬元，因此導(dǎo)致心臟起搏器產(chǎn)品銷量一直上不去。比如美國每年有30萬～40萬人因心跳過緩安裝起搏器，而我國需要安裝起搏器的病人與這一數(shù)字基本一致，但因?yàn)閮r(jià)格過高，實(shí)際安裝者只有1.2萬～1.5萬人。為此，國家發(fā)改委曾出臺文件對醫(yī)療器械產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行規(guī)范，對于一次性低值醫(yī)用耗材，從出廠到最終銷售給患者的總加價(jià)率不得超過40％；植(介)人類醫(yī)療器械，單位含稅出廠(口岸)價(jià)格在5000元人民幣以下的，其出廠(口岸)到最終銷售給患者的總加價(jià)率不得超過25％；5000元以上的，總加價(jià)率不得超過20％。同時(shí)還要求，非營利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)單獨(dú)向患者收費(fèi)的醫(yī)用耗材，單位實(shí)際進(jìn)價(jià)在500元以下的，醫(yī)院加價(jià)率最高不得超過10％；500元以上、5000元以下的，加價(jià)率最高不得超過5％；5000元及以上的，加價(jià)額最高不得超過250元。總之，醫(yī)療器械企業(yè)應(yīng)該采取顧客能夠接受的價(jià)格來給自己的產(chǎn)品定價(jià)，這既是企業(yè)發(fā)展的需要，也是政府對醫(yī)療器械產(chǎn)品進(jìn)行規(guī)范的結(jié)