金融資產管理公司商業化轉型中的營銷策略研究

摘 要:金融資產管理公司在商業化轉型中，確定了投資銀行的發展方向，并成立了各種平臺公司。資產管理公司能否轉型成功，關鍵在于能否對平臺公司的產品和服務進行有效的市場營銷。本文旨在通過對資產管理公司開展金融服務營銷的宏觀、微觀環境的分析，發現現階段資產管理公司開展商業化業務營銷的策略。

關鍵詞:資產管理公司;商業化轉型;營銷策略

中圖分類號:F832.39文獻標識碼:A文章編號:1003-9031(2009)09-0073-03

一、金融資產管理公司轉型的背景

金融資產管理公司(financial asset management company)是我國為處理四大國有商業銀行剝離的政策性不良貸款而對口成立的資產管理公司。1999年，財政部向華融資產管理公司、信達資產管理公司、長城資產管理公司和東方資產管理公司各提供了100億元資本金，同時由中國人民銀行發放5700億元的再貸款，金融資產管理公司以固定利率為2.25%的8200億元金融債券為對價，收購了四大國有商業銀行剝離的1.4萬億元金融資產。

按照當時的設想，金融資產管理公司的存續期為十年，截至2009年，存續期已經到期。在基本完成政策性不良資產目標考核責任制的任務，主要國有銀行改制上市及有關國企改革脫困之后，金融資產管理公司將何去何從，一直都在討論。2004年，財政部推出的《資產管理公司目標考核責任制方案》破除了金融資產管理公司當初暫定10年的期限，并賦予金融資產管理公司三個“允許”:允許金融資產管理公司使用自有資金對升值潛力大的不良資產進行投資;允許金融資產管理公司開展商業化委托資產處置業務;允許金融資產管理公司利用自有資金商業化收購、經營、管理和處置不良資產。這三個“允許”中出現了兩個“商業化”，超出了2000年頒布的《金融資產管理公司條例》所規定的金融資產管理公司所從事的純粹政策性業務范圍，意味著為金融資產管理公司指明了未來發展的方向——商業化轉型。

自2006年以來，國務院陸續批準各家金融資產管理公司入股控股證券、信托、租賃、擔保、基金、保險等公司。各金融資產管理公司也紛紛借助這些平臺公司，開展相應的商業化業務。2007年1月，第三次全國金融工作會議中提出要“適時推進金融資產管理公司改革”，加快金融資產管理公司的商業化轉型，使之成為以市場運作為基礎，自主經營、自負盈虧、自擔風險、自求發展的非銀行業金融機構。2008年2月，中國人民銀行、中國銀監會、中國證監會、中國保監會聯合發布《金融業發展和改革“十一五”規劃》，提出“具備條件的金融資產管理公司應加快向有業務特色、運作規范的商業性金融企業轉型”。

二、金融資產管理公司市場營銷環境分析

金融營銷環境是指對金融營銷及經營成果有著潛在影響的各種內外部因素或力量的總和，它是金融機構的生存空間，也是金融機構開展營銷活動的基本條件。任何金融機構都不是獨立存在于經濟社會中，周圍的環境是復雜多變的，同時也具有一定的穩定性，屬于一種動態的平衡系統。金融資產管理公司要進行商業化轉型，實行金融服務營銷，首先必須清楚自己所面臨的營銷環境。

(一)宏觀環境分析

1.政治環境。金融機構的特殊性質及其在國民經濟中的地位，決定了它受國家政治環境影響的程度是相當高的。當前對金融機構影響最大的是國家制定的一系列法律法規及方針政策，法律法規以規范調整經濟關系、利益關系和行為關系為主，具有連續性和強制性調控的特點;而方針政策以調整具有波動性、易變性的經濟利益關系為主，具有周期性調控的特點。對于金融機構來說，國家政策的影響是非常明顯的。當前，我國金融立法還不夠完善，一定程度上抑止了金融機構的營銷活動。因此，金融資產管理公司在開展商業化營銷的過程中，要特別注意防范政策法律風險。

2.經濟環境。近兩年來，世界經濟處于下滑通道，受金融危機的影響，各國經濟都不景氣。2009年是我國經濟發展特別困難的一年，國際金融風暴對我國經濟的影響還沒有見底，外貿對經濟的貢獻力量在不斷下降，內部需求不足無法有效拉動經濟增長。同時，國家加快經濟結構調整和轉變經濟發展方式亦剛剛起步，在這種經濟環境下，企業生存、發展、并購重組等都處于難以預測的狀態中。2009年各級政府要求金融機構與企業共渡難關，在企業最為艱難的時候能支持其解困，銀行信貸規模放寬，僅2009年上半年新增信貸規模創紀錄地達到7.43萬億元，超額完成了預計全年才能達到的目標。在此環境下，金融資產管理公司的信托、租賃等高成本資金的出路存在著一定壓力。

3.社會環境。市場經濟在我國還很年輕，雖然市場經濟的成果已經顯現，市場經濟的觀念也已深入人心，但是金融資產管理公司在進行營銷服務時，需要清楚以下事實:一是我國大部分居民歷來的儲蓄習慣，而對投資知之甚少，甚至是不信任的態度;二是現有投資者的投資能力不強，沒有形成理性的投資風格;三是隨著我國經濟步入快車道，金融在國民經濟中的核心地位日益凸顯，加上我國教育投入不斷增加，國民素質也在不斷提高。

4.技術環境。技術環境也是金融機構外部環境中的重要組成部分，特別是在21世紀，技術進步的步伐日趨加快，技術的生命周期日趨縮短，市場競爭更加激烈。技術的變更與進步影響著金融機構的市場份額、產品的生命周期和企業的競爭優勢。金融資產管理公司與市場上其他專業性金融機構相比，在新產品的開發方面，在分銷策略、價格策略方面，都難以與其相媲美。當然，金融資產管理公司也具有某些后發優勢，比如傳統業務和產品幾乎不需要開發，初始投入成本低，對于傳統業務和產品也有比較清晰的認識，不需要在一些毫無前景的產品和業務上進行無謂的投入等等。

(二)行業環境分析

金融資產管理公司作為非銀行金融機構，與商業銀行和其他非銀行金融機構相比，具有如下優勢:一是金融資產管理公司有財政部的背景，且注冊資本100億元，有較雄厚的資金實力與“中”字頭的品牌效力;二是各金融資產管理公司總部設在北京，各省會城市均設有分支機構，有較廣泛的營銷網絡;三是金融資產管理公司擁有信托、租賃、證券、擔保、保險等多個專業準入許可證，能夠為客戶提供“量體裁衣”式的金融產品和服務，且融資方式靈活多樣，可以采用貸款、投資、入股等方式介入企業，幫助企業解決資金困難;四是金融資產管理公司多年從事資產處置工作，培養了一批熟悉各行各業的投行人才并積累了廣泛的社會資源。

同時，我們也要看到，在行業競爭中金融資產管理公司所處的劣勢:一是與商業銀行相比，金融資產管理公司缺少其強大的營業(營銷)網絡，豐富、穩定的客戶資源，商業銀行開展居民儲蓄、企業存款給其帶來了低資金成本運作優勢;二是與其他非銀行金融機構相比，金融資產管理公司雖業務品種多，但由于剛剛起步，產品開發在專業性與深入性上往往缺乏競爭力。

三、金融資產管理公司市場營銷策略

(一)以客戶需求為導向，開發滿足客戶需求的產品

惠普的創始人之一大衛#8226;派卡德(David Packard)說過:“營銷的重要性遠不止于僅僅將其單獨留給營銷部門去做。”營銷是一項系統工程，只有全體員工都致力于為客戶提供承諾的價值，滿足和取悅于客戶，營銷才會是有效的，營銷的關鍵首先在于擁有能滿足客戶需求的產品，因此，研制出能滿足客戶需求的產品是做好營銷的基礎。某金融資產管理公司把與大客戶合作比喻為“菜單式營銷，處方式服務”。 [1]營銷時介紹自己、了解對方，服務時針對需求對癥下藥，每次與客戶接洽盡量做到事先收集資料、分析情況、了解需求，事后歸納重點、制定預案、設計交易、滿足服務。平臺公司是金融資產管理公司為大客戶服務的重要載體，開發大客戶資源也能為平臺公司帶來新的業務機會，因此，遇到問題要及時與平臺公司溝通，爭取得到平臺公司的支持，盡可能為客戶提供量身定做的產品，以滿足客戶個性化的需求。

金融產品和服務的不斷創新是企業保持競爭優勢的根本保證，也是成功地開展金融營銷活動的關鍵。金融產品和服務的創新既與技術創新有關，也與金融市場體制創新有關。金融資產管理公司可借助各種平臺公司，不斷從產品的長度、寬度、深度和關聯度四個維度進行創新活動，最后優化組合旗下所有的金融產品，引領市場走向。

(二)實施品牌營銷，擴大資產管理公司社會影響力

品牌是一種復雜的關系符號，它包含了產品、消費者與企業三者之間的關系總和。品牌即是這三種關系屬性在一定時期商業整合與互動過程中所形成的相對統一的符號化的關系模式，并為關系三者創造和帶來價值的一種商業行為。

金融資產管理公司正處在商業化轉型初期，雖然它是國字號金融機構，在過去十年的不良資產處理過程中，人們比較容易接受并產生信任感，但是社會上對其商業化業務卻不夠了解。因此，金融資產管理公司應建立自己的企業識別系統(corporate identity system)，將企業的經營理念與精神文化，運用整體傳達系統傳達給企業周邊的關系者，使這些關系者對企業產生認同感和價值觀，如對自己的徽標、字體、顏色都進行統一規范。同時應當優化宣傳方式，加大宣傳力度。可以廣泛通過報紙、電視、網絡等新聞媒介進行適時宣傳，也可以借助個別事件進行專題宣傳，如公司領導人積極參加各種重要的經濟金融會議并爭取發言，接受媒體訪問，及時報道公司的業務動態、與知名企業的戰略合作，等等，讓社會了解公司，提高公司的知名度，為市場營銷提供背景支持。

(三)確定目標市場，實行差異化服務營銷

金融資產管理公司的目標市場是投資銀行領域，這樣有利于避免我國金融市場過度的競爭和資源的浪費，而且還拓展了我國投資銀行的發展空間，但是投資銀行業務眾多，金融資產管理公司必須突出自己的優勢和強項，只有很好地將自己與競爭對手區分出來，集中力量于自己領先的領域，才能成為該領域消費者心目中的最佳選擇。所以明確目標市場對金融資產管理公司而言意義非凡。

金融資產管理公司可以把大客戶作為自己的目標客戶群體。實力強，規模大、效益好的大客戶資源往往具有綜合開發的潛能，具有拉動相關業務的引擎功能，具有資金需求大、技術含量高、風險可控性強、運作成本低、經濟效益好等特點。[2]把大客戶作為自己的營銷對象，比較適合投資銀行集團公司的運作模式，有利于綜合優勢提高自身素質，符合“中”字頭公司地位。金融資產管理公司應從建立、維護、培育、開發四個階段來優化大客戶管理制度，加強與大客戶的合作關系。在優勢互補、互利共贏的基礎上，有組織、有系統、有步驟地開發大客戶資源，提高項目捕捉的準確性和項目實施的有效性，進而追求項目運作的成功性。

(四)積極發展與銀行、中介機構的互利合作關系

金融資產管理公司與銀行不存在同質競爭，卻能彌補銀行服務的功能短板，是受銀行及其客戶歡迎的。各大銀行具有強大的機構網絡和廣泛的客戶資源，金融資產管理公司應抓住當前有利的時機，放棄靠感情謀合作的傳統方式，代之以共同利益為基礎，以感情關系為輔助的合作方式，加強與有其多方面、多層次的聯系和溝通。在目前階段，應該將銀行逐步發展成為金融資產管理公司強大的合作伙伴和最可靠的營銷渠道，努力探討合作機會，不斷產生合作成果，努力形成良性循環。同時，中介機構(包括傳統意義上的中介機構和其他社會機構)可以彌補金融資產管理公司在接觸客戶的廣度、深度上的不足，因此，金融資產管理公司可以依靠這些中介機構的“居間”營銷來發展業務、開拓市場。從長期看，金融資產管理公司會通過中介機構得到更多穩定的客戶和更大的市場，這樣的做法符合市場規律，真正互惠雙贏的合作，才能實現長久的利益。

(五)培養優秀的營銷人員，倡導全員營銷理念

只有實施全員營銷策略，并輔之以“項目經理制”、“激勵機制”等制度設計，才能充分發揮每一位員工的工作積極性。

首先，員工要學習和掌握業務營銷技巧。只有熟練掌握營銷技巧，才能不斷挖掘客戶的潛在需求，有針對性地按照業務種類的要求，與客戶進行充分的溝通，從而提高業務的成功率。同時，員工必須積極、主動學習和掌握新業務知識和技巧，只有自己熟練掌握了公司的業務，才能順利地向客戶銷售投資、信托、租賃、證券等業務產品，在銷售過程中，營銷人員也要不斷學習、吸收，融會貫通，碰到具體案例時要能為客戶設計出合適的交易結構。

其次，營銷人員要加強市場調研，找準目標市場。可以通過走訪當地的行業協會，參加相關的行業座談會，了解各行業的發展方向與動態，洞悉各行業的市場風險。解決市場信息和客戶信息的不充分、不對稱問題。同時要強化市場意識，對于市場機會，應及時捕捉、積極跟進，抓住一切可能的市場機會。對于非市場機會，營銷人員應該提高辨別能力，學會放棄，避免時間和資源的浪費。

第三，發揮好領導者的營銷能力。領導班子在社會關系上，接觸的層次更高、寬度更廣，在業務知識和談判技巧上，應該更加熟悉和富有經驗，在問題決策上，應該更加及時和果斷，他們在營銷中的作用和實際效果是一般員工無法比擬的。因此單位領導應作為所在單位的首席營銷官，開辟的業務資源應該成為所在單位業務收入的主渠道，在大行業、大客戶和優質客戶以及廠商業務上取得突破性進展，建立長久穩定的業務關系。

(六)重視以點帶面式營銷，積極做好后續跟進工作

一是市場開發首先應當集中力量，在一個地區重點突破一個客戶、一個項目，然后發揮點的示范效應，以點帶面，迅速打開市場，有條件的可以在當地做一些有社會效應的項目，通過媒體擴大影響力。二是同一行業里不同的企業，客戶的需求有相似性，項目也往往有相似性，在一個行業成功開發一個客戶、一個項目，可以加深對這一行業的了解，在此基礎上，再去開發同行業的客戶，需要的成本往往較低，與客戶建立的關系也相對容易。三是做到單項突破，后續跟進。公司的業務是以多元化金融服務為發展方向的，這必然要求辦事處在目前綜合營銷公司各平臺的產品，對于能夠結合的產品，在前期向客戶營銷時，可以有針對性的提供一種產品，在與客戶建立牢固的關系后，再營銷其他的產品，采取產品營銷的“縱隊模式”，在目前產品發展不平衡，營銷人員技能參差不齊的情況下，可能會比較有效。[3]■

參考文獻:

[1][2]陳若青.突出資產管理主業 定位大客戶目標 提升服務技術含量[J].華融之聲，(2009)，(1).

[3]孫福柱，顏慧卿.辦事處市場開發策略初探[J].華融之聲，(2009)，(1).