淺談商標的國際化發展特征

隨著全球經濟一體化的不斷發展，世界各國經濟交流與合作日益加強，作為商戰先鋒的商標，也正日趨國際化，成為全球經濟一體化的一個顯著特征。商標，作為溝通企業和消費者的橋梁，已深刻地影響著企業的生產經營行為和消費者的購買行為，在人們的日常生活中發揮著重要的作用。由于世界各國在經濟、文化和法律等方面合作、滲透和相互借鑒的日益加深，有關商標的注冊、使用、管理和法律保護等方面正日趨走向融合和相對統一，表現出明顯的國際化發展趨勢。具體表現為如下特征:

一、商標設計的國際化

商標設計國際化的一個特征是世界各企業十分重視采用世界通用語言來設計商標。對于要走向國際市場的企業，設計的商標除了要求簡潔、明了和顯著外，還必須能為各國消費者所樂于接受，這就要求設計商標要使用世界通用語言。近年來國內一些企業在注冊中文商標的同時注冊了漢語拼音或英文商標，這就為企業今后走向國際市場創造了條件，如國內的海爾(Haier)、雅戈爾(Youngor)等就是成功之例。商標設計國際化的另一個特征是一些企業將自己的名牌商標在銷售國轉化注冊為符合該國風俗習慣的商標。象Coca-cola公司在中國注冊了“可口可樂”商標，Sprite在英文中是“鬼怪、精靈”的意思，但轉化注冊為“雪碧”后則令人向往。這種商標轉化注冊本地化更證明了商標設計國際化的深入發展。

二、商標注冊的國際化

目前世界上大多數國家奉行商標注冊原則，作為一種國際私權，商標權的確立受國別性和地域性的限制，因此，為了開拓國際市場，企業只有通過逐一國家注冊或馬德里商標國際注冊等條約，在相關國家進行注冊確立自己的商標權。隨著全球市場一體化的進一步深入，會有更多的企業將自己的商標，尤其是名牌商標到有關國家去注冊。事實表明，有越來越多的企業開始重視商標的國際注冊和相關國家注冊，可見商標的領土延伸保護是商標注冊國際化的客觀要求。

三、商標投資和使用許可的國際化

發達國家的企業占領世界市場有三種手段:一種是輸出產品，一種是輸出資本，另一種就是輸出牌子。由于前兩種容易受到貿易壁壘和國家資本項目進出控制的限制，因此輸出牌子正成為發達國家占領國際市場，尤其是占領發展中國家市場的重要手段。輸出牌子主要采用商標投資和使用許可這兩種方式。從我國這幾年看，很多標有PHILIP、Coca-cola等名牌商標的產品，實際上很多是與國內企業聯姻合作生產或組裝的。在國外也同樣，馬來西亞、新加坡等國生產大量標有SONY商標的電子產品，阿迪達斯這樣的著名品牌企業，它沒有自己的生產車間，完全靠許可使用、定牌生產等方式占領著世界體育用品市場。商標的這種投資和使用許可國際化，使得名牌商標擁有者不斷鞏固和擴大自己的名牌地位。

四、商標轉讓的國際化

名牌商標能使使用者擴大銷售、或提高價格、或加快銷售，從而帶來超額收益，具有使用價值;名牌商標是經過企業多年努力的結果，凝聚著企業家、科技人員和企業員工的智慧與勞動，具有價值;商標又可以從具體的產品或服務分離出來向外轉讓或投資，具有交換性。因此商標具有商品屬性。商標的商品屬性主要表現在商標權的轉讓買賣。市場經濟要求所有的生產要素能夠自由流動，作為一種特殊的生產要素，商標也不例外。近幾年來有關商標的跨國轉讓現象十分頻繁，如1988年4月雀巢公司購買Rowntree公司，Rowntree公司當時的股市價格為1億英鎊，但雀巢公司卻出價2.4億英鎊將其買下，其原因在于Rowntree公司的Kitkat、Polo、Qualitystreet和After Eight商標在歐洲糖果、甜品市場上很有名，雀巢公司寧愿以2.4倍的價格購買Rowntree公司，其實是看中它的商標。越來越多的這種商標權利讓渡現象表明，商標的轉讓正逐漸形成為一個國際性的市場。

五、商標法律和制度的國際化

自1883年《保護工業產權巴黎公約》產生以來，各國政府和一些國際組織一直致力于全球有關商標制度和法律的統一。在這種統一的國際化進程中出現了兩種現象:一種現象是全球相對統一化。世界知識產權組織先后制訂了《商標國際注冊馬德里協定》、《商標國際注冊馬德里協定有關議定書》、《商標法條約》等，世界貿易組織也制定了《與貿易有關的知識產權協議》，這些條約和協議為全球統一商標的法律和制度提供了基本框架，可以說在很多方面各國已達成一致或接近，為工商企業帶來了便利;另一種現象是地區一體化。由于歷史、地緣、民族和語言等方面的共同因素，一些國家紛紛締結和實施地區性的共同的商標法律與制度。如歐共體制定實施了《歐共體商標條例》，拉丁美洲安第斯組織制訂實施了《卡塔赫那協定》，非洲也有相應組織等。除了這兩種現象外，一些國家還紛紛簽訂雙邊的商標協助交流協定，如我國政府近年來與日本、法國、泰國等國家簽定了商標合作交流協定。所有這一切都為最終全球統一商標法律和制度奠定了基礎。

六、商標侵權和查處的國際化

一國的名牌商標在另一國被假冒或仿冒，然后銷往第三國，這種情況近年來十分頻繁。隨著各國經濟交流與合作的不斷深入和發展，商標侵權的手段和方式越來越具有跨國因素。這些類型的商標侵權行為在有跨國因素，即商標侵權人、侵權制造地、侵權銷售地等分處在不同的國家，從而使商標侵權行為呈現更加復雜的情況。侵權人利用本國商標法律的漏洞與各國商標法律的差異，在全球大肆實施侵權活動。大規模的走私、一些保稅區的特殊政策等因素，更加劇了這種勢態。如何制止和查處這些商標侵權行為，保護商標權人的合法利益，已成為各國政府關注的問題。為此，各國政府在行政上加強了商標的管理;在司法上加大了民事賠償力度和刑事打擊力度;在海關保護上實施《與貿易有關的知識產權協議》規定中的邊境措施、海關知識產權備案等保護措施。

七、商標競爭和商標戰略的國際化

這幾年政府和企業都在呼吁開拓國內國外兩個市場，這種提法從某種意義上講是人為分割了市場的統一性。事實上，國內市場就是國際市場，而國際市場只是國內市場的延伸。市場是統一開放的，市場主體不分國別和地區，只要不是閉關自守的國家，其每一個市場都體現了國際競爭，而這種國際競爭，從根本上講，就是牌子的競爭、名牌商標的競爭。商標競爭的這種國際化，必然迫使企業紛紛制定國際化的商標戰略。以創立、保護和發展國際名牌商標為目的，靈活運用商標策略并貫徹于企業的經營活動，從而占領和擴大自己商標在國際市場的占有率和覆蓋率。事實上，一些國際大公司如通用、寶潔、松下等，都制訂并實施全球性的商標戰略。

八、商標消費意識和商標文化的國際化

人類的消費意識發展可以說經歷了從產品消費意識到商標(或稱認牌)消費意識的轉變。在物質匱乏的年代，人們對產品的需求只要能在功能、數量上得到滿足，到了物質豐富的時代，產品琳瑯滿目，同類商品牌子林立，消費者有很大的選擇空間，在這種情況下，消費者一般會按商品的牌子購買，人類的消費意識步入了商標(或認牌)消費時代。國際貿易的飛速發展，使消費者的牌子選擇從一國擴大到全球，人類的消費意識已進入到國際化的商標消費意識。在這一時代，一些內涵豐富、個性鮮明的名牌商標已象征著一個行業、一個地區、一個國家的形象，甚至已成為一種文化，影響著人們的日常生活和時尚的發展。像柯達幾乎成為膠卷的代名詞，香檳代表了法國香檳地區的美酒，瑞士的歐米伽手表以其兩百多年的精湛工藝和一貫的高質量成為該國嚴謹踏實的象征，更有人說代表日本形象的是左臉豐田、右臉松下，而喝可口可樂飲料、吃比薩餅甚至已成為美國、意大利乃至全球的一種飲食文化。事實上，具有豐富內涵和鮮明個性的名牌商標無時不刻引導著時尚的發展。

商標的這種國際化發展，給我國政府和企業提出了新的課題，迫切需要我們制定相應的對策和措施。而對商標代理組織來說，如何幫助企業及時地、超前地策劃、制定和實施商標國際化經營戰略，創立和發展中國的名牌是迫在眉睫而且是責無旁貸的工作。