淺析飯店的個性化服務

[摘 要] 個性化服務是現代服務行業日益競爭的必然結果，是21世紀飯店業發展的一個必然趨勢。飯店服務必須站在客人的角度，針對客人的個別需求提供個性化服務，這對營造飯店忠誠顧客、追求企業長遠利益具有重要影響。現代酒店已經越發意識到個性化服務在競爭中的重要作用，在酒店的各個層面、以各自獨特的方式在積極地推廣，以提高市場競爭力。

[關鍵詞] 個性化 飯店服務 服務意識

我國飯店業所服務的客源階層日益廣泛，消費者消費經驗日益豐富，需求越來越成熟化、多元化，僅依靠標準化的設施、標準化的管理和標準化的服務，各飯店難以形成企業特色提高市場競爭力，飯店業已經進入一個客人選擇和挑剔的時代，因此個性化服務是21世紀飯店業發展的一個必然趨勢，為客人提供個性化服務、建設特色化飯店、滿足客人個性需求就顯得尤為重要。

一、個性化服務的含義與內涵

1.個性化服務的含義

飯店個性化服務的基本含義是指以顧客需求為中心，在滿足顧客共性需求的基礎上，針對顧客的個性特點和特殊需求，主動積極地為顧客提供差異性的服務，以便讓接受服務的顧客留下深刻的印象而成為回頭客。要求飯店員工既要掌握客人共性的、基本的、靜態的和顯性的需求，又要分析研究客人個性的、特殊的、動態的和隱性的需求，它強調一對一地提供有針對性、差異性和靈活性的服務。

2.飯店個性化服務的內涵

酒店個性化服務已經成為酒店強化自身品牌形象的強大動力。從酒店管理的角度來看，酒店的個性化服務內涵，包括以下方面:

(1)滿足顧客的個性需要。服務人員根據服務對象的特別需要提供相應的有針對性的服務，不僅滿足客人臨時的、特殊的要求，還應對客人的各種個別的需要進行歸類、整理與分析，推出與此相應的、使不同客人得到符合各自個性要求的服務。

(2)物質服務與心理服務相互結合的優質服務。個性化服務是通過心領神會地、深入細致地、恰到好處地、和諧自然地針對客人個性需要提供“特別關照”和“區別對待”的服務。

(3)表現服務人員的個性。即顧客個性需要的滿足還必須有賴于服務人員的個性化表現，深入地了解顧客的個性特點，提供大于100%的滿意服務。服務人員的個性化服務與飯店的個性化和服務項目的多樣化密不可分。

二、個性化服務的內容及重要意義

個性化服務通常體現出服務員的主動性及發自內心的與客人之間的情感交流，設身處地地揣度客人心理。個性化服務的內容很廣泛，歸納起來，可以分為以下方面:

1.更靈活的服務。指針對不同的時間、不同的場合、不同的顧客，靈活而有針對地提供相應的服務，即不管是否有相應的規范，只要客人提出要求，而且是合理的，飯店就應盡最大可能去滿足他們。比如，在許多情況下，經常可以聽到客人說:“小姐(先生)還是讓我(們)自己來吧。”服務員說:“小姐(先生)，對不起，我們飯店有規定，還是讓我來吧。”此時，無論服務員的語氣多么委婉，對客人來講，仍是他(她)的最初合理要求未得到滿足，甚至感到被拒絕，這種情況在我們如今的服務中是屢見不鮮的。

2.滿足癖好服務。這是最具體、最有針對性的個性化服務。客人的需求千差萬別，有些客人的需求更是獨特。比如北京民族飯店曾住進一位外國老太太，她不喜歡服務員穿鞋進她的房間;還有一位住在某五星級酒店的阿拉伯客人，每天早上要讀《古蘭經》，并要求服務員陪在一邊不得發出任何響聲。這些癖好事無巨細，涉及方方面面，這就需要服務人員仔細觀察，并作好記錄存儲起來，建立規范化的需求檔案，滿足客人這些非常有“個性”的需要。

3.意外服務。由于在旅游過程中難免發生意外，客人急需解決有關問題，在這種情況下，“雪中送炭”式的個性化服務必不可少。如客人在住店期間患病或受傷、貴重物品丟失等，此時，服務人員應急客人之所急，想客人之所想，在客人最需要幫助時服務及時到位，客人必將永生難忘。

4.(電腦)自選服務。隨著電腦技術的發展，發達國家的許多個性化服務通過電腦Guest Operated Devices(賓客自選裝置)來實現，無論是個人留言、查詢消費賬目、結賬、叫醒服務還是客房送餐(Room Service)、Vod點播(客房視像點播系統)，都可以由客人在房間內通過客房電視電腦系統自由選擇并處理，這是一種高品質的個性化服務。

5.心理服務。凡是能滿足客人心理需求(包括那些客人沒有提出、但肯定存在的心理需求)的任何個性化服務都將為客人帶來極大的驚喜，這要求飯店服務人員有強烈的服務意識，主動揣摩客人的心理，服務于客人開口之前。心理服務是與功能服務相對而言的，在服務中側重顧客的心理感受，使顧客感到心靈的滿足與放松。

阿爾費雷德·斯隆曾說過:“獲取利潤的快捷之道就是按照顧客想要的方式為之服務”。只要根據顧客所想，提供個性化的服務，飯店就能在快車道上前進。飯店實施個性化服務可以形成以下的優勢:

(1)有利于飯店凸顯現代營銷理念。個性化服務是以滿足顧客個性化需求為目的的活動，要求一切從顧客的要求出發，對每一位顧客開展差異性服務，這正是“以顧客需求為中心，為顧客創造價值”的現代營銷觀念的體現。

(2)有利于飯店增強競爭力，區別于競爭對手。標準化服務已不能適應酒店業日益激烈的競爭。標準化服務主要能保證服務與產品的基本質量穩定，但是在競爭激烈的情況下，標準化的作用不甚明顯，并不能適應目前的條件。在當今經濟繁榮的時代，價格、品質等方面相似的飯店很多，顧客有很多的選擇空間，要在競爭激烈的眾多飯店中脫穎而出，就必須要有與競爭對手不同的競爭策略，體現在服務特色方面就是個性化服務;它能把飯店與競爭對手區別開來，給顧客留下深刻的印象。

三、飯店實施個性化服務的建議對策

飯店業市場發展到今天，企業競爭的核心已不再是質量也不再是價格和品種而是發展思路和人力資本。

提供個性化服務應從管理者的思路和服務人員服務意識及職業素養兩個方面下功夫。

1.飯店管理者在思路上應當注意以下方面:

(1)建立客戶信息保障機制

占有充足的顧客資料是了解顧客需求、為顧客提供個性化服務的基礎。因此，酒店必須要建立起獨一無二的顧客資料庫。首先，酒店要從收集顧客資料著手，全程跟蹤，完整準確地建立常客檔案。所謂“全程跟蹤”，就是指從顧客第一次接觸到接受服務到服務結束到再次光顧的整個過程中顧客所有有關的信息都必須記錄在案。運用先進的信息管理系統，建立詳盡而又細微的顧客需求檔案，最終建立顧客信息庫。如對顧客的生日、口味、最喜愛的菜、最受歡迎的顏色、宗教信仰等方面資料進行存檔，通過晨會等方式讓員工先了解那些即將來店的客人檔案尤其是VIP客人檔案，預先布置，做到心中有數，讓客人心滿意足、驚喜無比。

(2)了解顧客需求

市場營銷理論告訴我們，只有真正地了解顧客需求，才能提供令顧客滿意的服務，才能提高酒店的競爭力。在為客人提供服務時，首要的任務是要先跳出自己設定的框框，要打破自己的思維模式，切忌以習慣性的眼光看顧客。要站在顧客的角度，去了解顧客真正的需求與渴望;只有這樣，在實行個性化服務時才能做到有的放矢，而不會給顧客造成過度服務的反感。

(3)向一線員工授權

現代化酒店是否能提供高質量的個性化服務，很大程度上取決于服務過程中的顧客———員工互動關系，而影響其服務效果的主要因素是酒店的員工。因此，為了提供高質量的服務，就必須充分激勵員工發揮其主觀能動性，必須充分信任他們，必須進行必要的授權，授予服務人員偏離標準操作程序的權力。例如:里茲·卡爾頓飯店的職員被授權當場解決問題，不需要請求上級，每位職員都可以花2000美元來平息顧客的不滿，并且只要顧客高興，可以暫時離開自己的崗位。里茲?卡爾頓飯店的一位職員這樣說:“我們或許住不起這樣的飯店，但是我們卻能讓住的起的人還想到這兒來住，為他們提供一切力所能及的服務。”

(4)培育細節文化

海爾CEO張瑞敏說過:“沒有精細的局部，就沒有波瀾壯闊的全局。”孔子也曾說:“天下難事，必做于易;天下大事，必做于細。”細節就是商機，細節就是酒店個性化服務質量和水平的體現。細節最富有表現力，最容易形成口碑宣傳和新聞效應。一家酒店從一開始就要努力塑造一種細節文化，并將之滲透到酒店的日常服務中去。

2.服務員在個人服務意識和職業素養上應具備以下要求:

(1)熟悉和掌握飯店的標準化程序和各崗位的運作規程

標準化的服務程序是個性化服務的基礎，它可以反映出飯店的整體服務水平和特色，個性化服務是標準化服務的延續和補充。不僅如此，在實施個性化服務時，為滿足客人的一些特殊要求，所提供的服務往往會突破飯店職能部門的界限，通過對各部門的統一協調來為客人提供服務。所以，服務的執行者——服務員，就必須熟悉和了解飯店各部門的操作規程，必要時應打破部門的局限，為客人提供及時的服務。

(2)要具備熟悉和了解相關知識的能力

飯店業是一個知識更新很快的行業，它所提供的服務始終以不同時期的不同需要為中心。這就要求服務人員要有極快速更新和掌握相關知識的能力，如:當地的氣候、旅游動態、商務動態、航班信息等等。同時，對于不同時期游客的需要、各地的民風特點等相關知識，也應該有所掌握。這樣，在服務過程中才能做到有的放矢。

(3)個性化服務要具有持續性

不論是以天數還是以客人入住的次數來記錄，只要是同一個客人，對他所提供的個性化服務都應該是有持續性的，即客人上次或前一天所享受的最滿意的服務是怎樣的，這次為他服務時還應是怎樣。小到一杯咖啡放幾塊方糖，大到入住的樓層、房間、房間的擺設，都應該以前一次客人入住時最滿意的服務為基礎，這樣就可以減少客人對酒店的陌生感。針對老顧客進行持續性的個性化服務，是飯店知名度和美譽度在社會公眾中不斷提高的有力保證。

個性化服務的出現為酒店業的發展指明了方向，它是一種更高層次的服務思想和經營理念，將為新世紀酒店業競爭優勢的確立奠定穩固的理論基礎和實踐指導，對酒店的經營和發展有不可估量的重要作用。

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