電子商務在東方家園的運用

[摘 要] 在當今的網絡與信息時代，企業的電子商務平臺的建立受到越來越多的關注。東方家園圍繞整個建材商品供應鏈體系，東方家園相繼開發了以B2B、B2C為主體的電子商務網絡模型，為供應商及終端消費者提供在線交易及信息服務。電子商務的成功應用極大地推動了東方家園實體業務的發展。

[關鍵詞] 東方家園 電子商務 運用

東方家園建材連鎖超市(簡稱東方家園)是由東方集團全面引進了美國THE HOME DEPOT(家居貨棧)的經營理念和管理模式投資興辦的全國連鎖大型倉儲式建筑裝飾材料自選超市。它以統一采購、統一營銷、天天平價、一站購齊為主要特色，在建材市場尚不發達的中國展示了裝飾建材零售業的現代形象讓顧客天天都能以低廉的價格感受現代商業文化的氛圍。

自2002年下半年開始，東方家園組建電子商務公司，開發電子商務業務。工作的主要任務是:在東方家園家居建材連鎖業核心業務基礎上，利用互聯網電子商務技術手段，圍繞整個建材商品供應鏈體系，開發B2B、B2C為主體的電子商務模型，為供應商及終端消費者提供在線交易及信息服務，為東方家園的發展注入創新活力，提供新的發展機會。

一、供應鏈管理系統

東方家園電子商務供應鏈管理系統建立在企業ERP系統之上，運用互聯網技術擴展了企業ERP系統的功能，實現了零售企業內部信息與上游供應商企業之間的信息共享。東方家園的供應商在該系統的幫助下，不僅可以輕松地完成工作流程自動化，而且能有效地實現與東方家園的信息溝通，加速物流、資金流的運轉，降低運營成本，使企業的整體工作效率和質量大大提高，促進了供應鏈總體成本的降低。目前供應鏈管理系統主要提供以下三項功能。

1.網上訂單

通過供應鏈管理系統，采購人員在完成訂單之后，電子商務系統會把訂單自動發布到互聯網上，供應商通過自己的用戶名和密碼就可以方便的查詢、下載自己的電子訂單。

目前東方家園的商品采購訂單已經可以全部通過互聯網電子商務平臺下達，供應商從東方家園網站可及時獲得標準的商品采購和門店補貨訂單，極大的提高了供應商獲取訂單的效率，縮短了備貨時間，提高了信息的準確性， 完善的后臺通知系統還可通過手機短信方式提醒供應商及時查詢新訂單，保證供應商及時的獲取訂單。

2.零售信息查詢

B2B電子商務平臺提供的“一對一”查詢服務，為供應商提供了極大的便利。借助電子商務供應鏈管理系統，東方家園與供應商共同分享庫存及銷售信息，供應商可以主動參與門店庫存及銷售業務的管理，不但可以根據情況及時進行補貨，供應商還會想盡辦法將自己商品的庫存控制在合理水平，協助零售商進行庫存管理。目前可以提供的零售信息查詢功能包括:銷售查詢、庫存查詢、收貨查詢、退貨查詢及商品信息查詢。

3.網上對賬

準確、詳盡的結算查詢以及網上對賬，減少了東方家園和供應商之間的繁瑣的傳真和電話通知工作，節約了成本;通過結算查詢，供應商可以全面地了解東方家園的業務運作，使東方家園結算工作在供應商面前變得更加透明。不同類型的供應商(經銷和代銷)可以根據自己特點綜合使用上述查詢功能來完成對帳工作。該系統直接針對現有流程，意在縮短物流和資金流的周轉周期，加快供應商和東方家園的資金以及庫存的運轉速度。

二、 網上B2C銷售業務

1.東方家園網絡營銷的功能定位

首選從戰略定位上，東方家園網絡營銷業務強化獨立的銷售職能，開辟網上銷售第二戰場，正面阻擊網絡零售商的挑戰。其次，整合現有的網絡營銷推廣業務，網絡廣告投放考慮與家園網站的資源互補，各取所長，共同促進實體店鋪業務的發展。第三，發揮網絡優勢，強化服務職能，依靠有特色的網上客戶關系管理(CRM)，增強對顧客的粘性，促進店鋪及家裝業務的增長。最后，充分發揮網絡公司在技術開發領域的優勢，提供系統支持的功能，深化供應鏈管理系統的服務功能，協助家園采購為供應商提供更好的服務;同時進一步完善現有的服務于家裝公司和門店的外掛業務系統，為實體門店的發展做好服務。

2.網上銷售業務模式

網絡銷售業務體現兩個職能，一個是在顧客與商家之間充當網絡購物代理，利用網絡的聚眾效應，幫助消費者獲取更優惠的價格，幫助商家獲得更多的訂單，傭金是其主要的收入模式;另一個職能是在東方家園線下實體門店之外建立的獨立的網上銷售渠道，批零差價和供應商返利是主要的收入模式。

開展獨立的網絡零售業務必須強調網絡公司在整個銷售價值鏈中的主導地位，改變對門店的依存狀態，從政策上改變過去的種種限制。定價策略以市場為導向，體現競爭力;推廣策略上避免和門店沖突，不在實體店鋪范圍內進行業務推廣活動，在網絡市場尋找客戶，一句話:店鋪的歸店鋪，網絡的歸網絡。

具體的銷售模式以點、線結合的形式為主，所謂線是指常規B2C銷售形式，點是指定期舉行的大規模團購集采活動。

常規B2C銷售形式

B2C銷售業務中網絡公司充當網絡零售商的角色，商品、價格、服務是成功的關鍵。

B2C銷售應盡量發揮網上及其它非店鋪低成本營銷模式的特色，壓縮供應鏈成本，以價格取勝，同時發揮其品牌關聯影響力，通過與實體門店的合作，提升服務質量，以體現差異化競爭優勢。

銷售平臺:網上銷售 + 電話客服接單 + 目錄銷售。根據顧客喜好，同時提供網上下單和電話坐席接單形式，所有訂單將同時匯總到后臺訂單處理系統。定期郵購發放商品目錄，全方位覆蓋用戶群體。

商品品類:確定適合網上銷售的商品品類是成功的關鍵，品類的確定應體現這樣的原則:標準化商品、與門店差異化商品、小件易配送商品、相對不易購買的專業性商品、價格相對便宜的商品等等。

商品采購:東方家園的采購資源是家園網絡營銷業務依托的重要資源，也是核心競爭力之一。根據品類規劃及采購戰略確定商品的采購計劃，引進100-200家供應商及3000種商品。由于網絡營銷無需實體門店，采取免除進店費都任何附加費用，即時付款等政策，獲取比實體門店更低的采購價格，以獲取更大的利潤空間和更低的銷售價格。

物流及配送:根據供應商的送貨能力和服務水平，盡量依靠供應商完成送貨及安裝服務，部分家園門店有庫存的商品，也可按內部結算價從家園門店供貨，家園門店送貨成本過高的商品可依靠第三方物流解決。

商品退貨及反向物流也采取依靠供應商及與門店合作方式解決，如供應商可承擔退貨服務則由供應商解決，供應商無法實現上門退貨的商品，顧客可選擇就近門店，網絡公司與門店合作完成退貨流程，同時由網絡公司向門店支付退貨服務費。

支付方式: 付款方式采取網上支付與貨到付款兩種方式，目前網上支付技術平臺很成熟，網絡公司過去已與招商銀行及工商銀行建立了網上支付合作關系，其他銀行可通過首信易支付或杭州阿里巴巴支付寶完成，難點在于支付成本較高，一般為1%～2.5%，毛利損失較高。目前國內用戶比較喜歡到貨付款方式，對顧客而言規避了風險，對商家而言減少了支付成本，所以初期也可廣泛采取這種方式。

3.定期團購活動

團購業務中網絡公司充當顧客購買代理角色。

團購活動的本質是“小批發”的概念，一定時間內具有相同購買意向的消費者聚集起來，共同向商家發出采購要約，以獲得更低的價格。商家因為可一次完成較大的出貨量，減少庫存成本，加速資金周轉，所以歡迎這種購買形式，也愿意以更低的價格供貨。

家園如能探索出一個網絡渠道+門店+供應商三方互動，發揮各自優勢的平臺，將成為網絡團購未來的發展方向。

組織團購活動，也可不局限于家園現有經營的商品和供應商，根據顧客的需要及市場競爭的要求，合作商家的范圍也可擴大到家園以外。

活動的組織方式:(1)每次團購活動可分為多品牌的大型綜合團購活動及特定品牌的產品系列團購，時間間隔可確定每周或每兩周一次，舉辦的地點建議選擇交通便利的東方家園門店。(2)實現確定參與活動的商品品牌及供應商，確定購買數量/折扣組合，事先在網站公布。(3)顧客通過網絡、即時通訊工具、電話及論壇跟貼等方式報名。(4)活動現場又網絡銷售代表或門店業務人員充當侃價談判代表，現場和供應商確定采購數量和優惠折扣。(5)顧客繳納訂金并與網絡公司(或家園門店)簽署購物合同。

送貨方式及交易完成:活動結束后，供應商負責完成到戶物流配送、安裝服務及商品退換貨服務，部分服務也可由家園門店承擔。

支付方式:以方便顧客為原則，采取現行團購活動通行的慣例，不拘泥于家園現有業務流程和形式，可以由供應商送貨安裝時代收款，也可由網絡公司/門店預收款。

收入分配:活動最終產生的銷售收入和利潤由總部營運中心確定在網絡公司和門店之間的分配比例。

團購活動推廣方式:市場推廣圍繞兩個工作重點，一是打造一個網絡團購品牌，以東方家園10年老店的信譽 + 精品服務質量+網絡低價格作為品牌內涵，吸引顧客;其次針對每次活動開展事件營銷。根據每次團購活動的特點，提前在大型門戶網站做推廣，也可利用電子郵件、手機短信及搜索引擎做精準營銷，把團購信息直接發給目標客戶群體。同時在家園網站及專業門戶網站配發軟文，以典型案例的方式，介紹客戶從團購活動中獲得的利益，以吸引更多用戶的參與。

三、網站信息內容建設

網站信息內容建設的目的是通過專業性的信息內容吸引顧客訪問，提升東方家園品牌形象，讓顧客通過網站獲取更到的專業知識，引導顧客到家園門店購買商品，并提供在線客戶服務。

目前網站信息內容結構，主要分為:網上商城、促銷打折、促銷信息、導購專題、靚麗家居、家裝顧問、建材視頻、裝修咨詢、電子雜志等欄目。

網上商城:將家園10大部類商品按照消費者消費使用習慣，在后臺重新分類，分為衛浴產品 、墻地面材料、 廚房用品、油漆涂料、門、窗、照明用品 、家用電器、電工電料、管材管件、五金工具、家居園藝、 基礎建材等12大類，每個大類下分二級商品及品牌分類。方便消費者查詢和比較研究商品。目前網站數據庫中共有圖文并茂的商品信息6萬余件。計劃再增加商品信息3000件。

促銷打折:每天系統自動將網站商品數據庫中的打折商品按照商品分類、品牌以及折扣數等，將打折商品進行展示，方便消費者查詢。

促銷信息:門店促銷信息及活動發布，目前已經發布了60余期的門店促銷信息，共700余頁的促銷信息內容。

導購專題:以專題的形式，結合家裝市場季節、時尚潮流等因素，多角度、多視角提供專業產品信息以及資訊內容的導購信息，為消費者在選購專業產品及了解家裝時提供幫助。目前網站已經制作80余期專題，計劃將結合視頻、圖文信息、以及論壇等形式制作整合18期內容。

靚麗家居:以圖庫、精彩slide、每月賞析、游歷美居、人與家的故事等時尚精彩內容提供消費者家居靈感等方面的內容，該欄目側重家居生活，其中部分內容為網站翻譯國外內容的原創文字。該頻道目前圖庫內容在5000張以上，信息內容4500條以上。

家裝顧問:裝修流程、裝修陷阱、購買方法、施工方法、用料計算器、法律法規一應俱全，家庭裝修的全程資料庫。該欄目側重家裝施工的內容。目前信息內容在7000條以上。

建材視頻:采用視頻的形式，將東方家園施工工藝規范、商品選購等內容拍攝成DV，后進行后期編輯、配音等。使消費者更直觀的感受和了解工藝以及商品知識等。目前該欄目共有23個視頻。今年計劃再增加30個視頻。

裝修咨詢:建材選購、設計施工等分論壇的設立，有產品編輯和設計施工編輯每天回復消費者提出的問題，幫助消費者答疑解惑。

豐富的網站內容吸引了大量訪客，從2003年至2007年，家園網站每年訪客平均增長量都接近100%，2007每天平均訪客數量達到48347人。

四、服務于家園店鋪的網絡推廣及網上客服

配合東方家園總體營銷策略，家園網站可充分利用自身優勢，通過網站內容建設，吸引更多的網上客戶，為家園銷售業務增長做貢獻。

1.網絡推廣

商品數據庫精準營銷。經過多年努力，目前家園網站商品數據庫累計已超過6萬件，根據庫存變化情況，實際靜態展示數量大約1～2萬件/日，居國家居建材類網站之首。有購買意向的顧客通過搜索引擎搜尋商品，可以容易的被引到到東方家園網站，進而通過庫存檢索被引到到門店購物。根據統計，每天有將近4萬個訪客通過家園網站了解家園商品信息。

集成多媒體技術的網絡電子雜志。電子雜志是集成了視頻、音頻、動畫、文字等多種多媒體技術的網絡刊物，下載方便傳輸靈活，與傳統的紙質DM單等媒介相比，聲情并茂更易獲消費者喜愛。電子雜志作為軟性媒體，即可用來宣傳“新家園新生活”的美好形象，樹立品牌，也可通過專業知識傳播吸引消費者。網絡公司自2008年開始已制作4期網絡電子雜志，今年將會有24期發布。

家裝視頻內容。針對用戶對家裝業務不熟悉的情況，充分利用互聯網視頻技術，將東方家園精品家裝過程按階段拍成視頻內容，配合文字和圖片制作專題，讓顧客對家園的裝修質量有更深的了解和信賴。一部好的視頻內容勝過無數句空洞的口號。

互動社區。構建互動社區，實時與網友交流，安排專家在線回答網友問題，從而增強網站的粘性，為家園吸引更多的顧客。

實現家園網站內容和大型門戶網站促銷的有機整合是今年網絡營銷工作的重點，點面結合，以點帶面，從內容影響力深度和廣度兩方面推廣家園品牌及服務。

2.網上客戶服務

根據在東方家園購物的不同階段，提供網上客戶服務，讓顧客在不同營銷渠道都能享受到良好的購物體驗。

售前階段:在顧客進行購買決策之前，通過互聯網為顧客提供詳細的商品介紹，商品參數的對比分析功能，家裝建專業知識，視頻商品介紹等服務，輔助顧客做出決策。

購買階段:提供門店庫存檢索查詢，幫助消費者選擇最近的店鋪;同時提供在線導購服務。

售后階段:提供網上送貨服務查詢，準確了解送貨信息，必要時可提供短信提醒功能;購物卡積分查詢功能，便于消費者了解積分狀況;網上客戶投訴功能保證在第一時間內及時解決購物糾紛。

網上個性化服務:利用互聯網技術提供個性化服務，是網站的一大特色功能，結合家裝服務，網站可在顧客裝修的不同階段為顧客主動提供信息服務，如根據在施工所處的不同階段，可主動提供相關商品的優惠信息，施工驗收的相關信息等。