高校市場營銷專業課程考核方式改革的探索與實踐

摘要: 文章分析了高校市場營銷專業課程考核方式現狀，在此基礎上以《零售營銷》課程考核改革的思路和實踐為例，闡述了其改革的過程和帶來的幾點啟示，并有針對性地對市場營銷專業課程考核改革提出了幾點思考和建議。

關鍵詞: 市場營銷專業課程考核方式改革

如何培養適合中國市場經濟發展需要的市場營銷人才，已成為中國高校市場營銷專業的重要任務。隨著中國與世界經濟的接軌，市場營銷人才就業前景全線飄紅，穩居人才需求榜三甲之列。由于市場營銷理論發展變化較快，市場營銷專業的畢業生存在所學知識與實踐有較大程度脫節的問題。而學生知識運用和實踐操作能力在市場營銷專業學生的整體素質中占有非常重要的地位，如何使學生在學習中既掌握扎實的理論知識，又具備較強的實踐能力，是每一個有市場營銷專業的院校必須思考的問題。

眾所周知，課程考核是教學過程中的重要環節，是最基本、最重要的教學質量測定和檢查方式，它在教學中具有教育、管理、導向、激勵的積極作用?？茖W合理的考核方式不僅能對教學起到反饋、調節、評價、促進作用，而且對培養學生良好的學習方法和學習習慣，調動學生學習的積極性、主動性，對培養學生的創新意識、創新精神和創新能力具有重要意義。筆者以市場營銷專業《零售營銷》課程考核為對象，對應用型本科院校專業課程考核方式進行初步的探討。

1.高校市場營銷專業課程考核方式現狀

市場營銷專業課程具有較強的應用性，學生通過對市場營銷相關專業課程的學習，在提高學生的營銷理論水平的同時，也要提高其處理復雜環境企業面臨的市場營銷問題和企業其他經營問題的能力。但是，目前對市場營銷專業課程的考核方式還存在著很多問題與弊端，主要體現在以下幾個方面。

(1)考核方式比較單一

一般只由期末閉卷或開卷考試和平時部分成績組成。這樣使得這樣部分學生不注重教學的某些環節，經常有隨意曠課、抄襲、應付或不交作業等現象發生，對待平時作業也不認真，簡單應付了事，這不利于學生綜合素質的培養、專業知識的系統掌握和教學效果的提高。

(2)考核目的不明確，與導向作用相違背

一般而言，課程考核方式就決定了學生學習方向和重點。我們認為考核方式應該引導學生具有基本的專業知識、掌握基本的專業技能和利用專業知識分析和解決問題能力的功能?，F有大部分專業課程沒有考試大綱，僅就書本和教師講解內容作為考核藍本，范圍小且對學生專業知識的掌握不利。

(3)學生參與考試的主動性差，容易引發學生作弊

現有考試方式均是任課教師命題、學生被動地接受測試，這在一定程度上培育了應試教育的環境，使不少學生養成了死讀書、讀死書的習慣，不利于調動學生學習的主動性和創造性，也容易引發考試作弊現象。

因此，筆者從專業知識和能力提高的角度探索一種新的適應于大學生專業課程的考試方式，以促進他們在專業課程學習時能夠積極主動地去思考問題，充分發揮他們的主觀能動性，牢固掌握的專業知識，并有效地防止作弊。

2.《零售營銷》課程考核方式改革的實踐

《零售營銷》是市場營銷專業的專業課程之一，是一門揭示零售營銷的一般規律性及其方法與技巧的學科。課程的任務是使學生了解零售營銷活動的基本規律和常識，初步掌握零售營銷實踐活動的基本操作技能，為有志于零售營銷事業者打下扎實的理論基礎和實戰經驗。

《零售營銷》課程教學和考核改革是以學生為主體，以理論講授、虛擬驗證、實踐參與進行全部教學模式設計，也就是理論(Theory)、驗證(Try)和實踐(Practice)相結合，是以培養和提高學生零售營銷能力為目的，將理論與實踐、知識學習與能力培養有機結合起來的一種教學方法。通過這種教學方法，充分發揮學生學習的主觀能動性，使他們了解零售營銷的前沿信息，接觸市場中的實際零售問題，提出解決的方案，切實有效地使知識轉化為能力。實戰教學能幫助學生很快地理解理論知識，縮短理論與實際的距離，培養學生對具體問題的分析能力。

新的考核方式改革主要是教學改革和考核改革結合起來，以培養學生創新精神和專業能力為重點。教學改革:理論教學以知識點講授+案例教學+課堂討論+團隊提交解決方案;實訓教學以案例討論及延伸+零售企業認知+零售講座+模擬實戰(模擬商店、網上商店等)+實踐策劃(商店策劃方案、促銷方案等)。與之相配套，考核改革主要是改變原來以筆試為主轉向綜合方案制定與執行情況，并在學生模擬實踐的基礎上進行講評，以達到考核與提高并重，轉變原有的只考不評，學生考后萬事大吉的狀況。具體由課堂考勤及其課堂討論(20%)+零售營銷策劃方案(60%)+模擬實戰(20%)組成。

新的考核方式采用的基本原則是:形成課程理論教學和實訓教學的良性結合，培養學生的創新能力。具體方法是:

3.《零售營銷》課程考核方式改革給我們的思考和啟示

實施新的專業課程考試方式后取得了好的效果，受到學生的歡迎，根據對2005級、2006級市場營銷專業5個班183名同學的調查顯示，學生感覺滿意和可行的177人，占96.7%，認為新的考核方式有利于專業知識和技能學習的169人，占92.3%。為何新的考核方式能受到學生的歡迎并有利于學生專業知識、技能的掌握，我們可從以下幾個方面進行分析。

(1)學生的主動性增強

新的考核方式強調讓學生收集相關專業知識，利用專業知識撰寫策劃書，并實地參與到現實的企業經營過程中，每一步的收獲都需要他們親自參與其中，所以他們的主動性自然地增強了。傳統的考試方式是由任課教師出題來考學生，學生只是被動地接受考試，所以心理上難免會有抵觸情緒，這就造成不少學生平時不太關心老師所講的內容且不論是否真的理解、弄懂了，都只是到考試前才臨時突擊，效果自然不會太好。而這種新的考核方式是讓學生模擬經營，讓自己的企業盈利，這就要求學生既要把課程的內容弄懂、熟練，還要在團隊中進行決策的練習和與其他人配合才能完成，這在無形中就提高了他們其他方面的素質，也是素質教育的一種好方式。

(2)利用專業知識分析問題和解決問題能力增強

新的考核方式讓學生利用專業知識完成一份作品，這使得他們充分發揮主動性，不會局限于教材本身，還要查閱大量的資料才能將作品做得更完善。這樣一來，他們的專業知識面自然就拓寬了。在團隊合作過程中，根據分工，每個人都不想在自己所負責的部分讓團隊減分。而要想把一份商店模擬經營策劃書做好就要理解負責部分和相關的內容，不然在講解的過程中就要受到其他同學的質疑。如此，對于一些基本的概念、基本的理論他們就會理解得更加深刻、辨析得更準確，這無疑增強了學生對知識掌握的牢固程度。

(3)團隊意識增強，適應社會對營銷人才的需求

新的考核方式采取團隊式計分，每個人都是團隊的一員，團隊分數就是團隊成員的分數(在考核過程中根據策劃書分工和上課表現略有調整)，每個人都不想受到團隊其他成員的指責，因而積極參與其中，增強團隊意識。具有良好的團隊合作意識和能力，這也是現代社會對市場營銷專業人才的一種素質要求。

(4)有效避免了考試作弊

采用新的考試方式后，由于沒有固定的參考答案，試題也是學生自己設計的，他們根據自己對專業知識的掌握制定商店經營策劃書，沒有對錯，只有好壞。同時幾個同學共同努力完成一份模擬經營策劃書，他感覺學有所用，所以在考試過程中就會增強信心，作弊傾向自然就大大降低。這對目前大學考試過程中作弊嚴重的現象是一個很好的規避。

4.對高校市場營銷專業課程考核方式改革的建議

在進行市場營銷專業《零售營銷》課程考核改革的過程中，感覺到了考核改革是“牽一發而動全身”，考試的基本任務是檢測學生的學習效果，發現教學中存在的問題，督促學生學習，改進教學工作，提高教學質量。我們應善于使用考試手段來監測和監控教學質量，規范和引導教學行為，鞭策學生積極努力地學習。同時我們也看到，專業課程考核的改革不是孤立的，它是教學改革的重要內容，與教學內容、教學方法的改革相輔相成，互相促進。因此，考核改革要與教學觀念、課堂教學改革、教師素質提高、實踐教學改革、素質教育、創業創新能力提高等密切結合起來。

(1)切實轉變傳統觀念，將素質教育觀念內化于考試之中

使強化知識、考查能力、挖掘潛能、重視實踐、鼓勵創新有機結合，真正將考試變為激發學生前進的“泵”，我們要努力轉變那些妨礙學生創新精神的落后的教育觀念，摒棄重知識、輕能力，重檢查、輕導向，重書本知識、輕實踐能力，重結果、輕過程的陳舊的考試觀念，樹立融擴展知識、培養能力、提高素質為一體的新意識，以此達到督導教學雙方的教育目標，引導學生勤于思考、善于發現并提出問題。

(2)突出創新能力的培養是考核改革的關鍵

大學教育要強化創新意識，著力培養學生的綜合素質，要以學生的個性化和多元化發展為突破口，通過改革考核方式突出考核學生對知識的運用能力，增強學生對書本知識的消化理解與掌握，培養學生的創造性思維。改革創新考核方式應從指定規范的考核大綱入手，根據專業特點，允許不同課程根據不同特點選用不同方式、方法組織考試，在制度規范上給師生一定的自由度和靈活性。

(3)規范考核評價方法和手段

一是要注重過程評價和結果評價相結合。學生對知識的掌握、對專業課程的學習、對事物的評判有個循序漸進的過程，因此僅僅一次考核作為結果往往不能體現其公正性，因此應增強過程考核。二是要采用精確性評價和模糊性評價相結合。以往考核往往重視精確領域，比較強調答案的客觀性，而較少涉及學生的智慧、才能和創造力為主線的這一模糊領域的考核。而作為市場營銷專業課程這類應用性較強的學科，其專業課程的考核成績應該是知識、技能、素質等諸多要素的融合體，因此要加大模糊性評價，以開闊學生的視野，提高學生的各種能力。

(4)加強考核信息反饋

考試是教學的一個重要環節，考試質量將直接影響考試應有的職能和作用，而考試后成績的分析利用和學生的反饋對不斷完善考試方法、提高考試質量、評定學生學業水平、發現教學問題、改進和提高教學質量，具有重要意義。所以，作為考核改革應把考試結果和考核信息收集作為整個考核評價改革的重要組成部分，為教學和考核改革提供反饋，以有利于教學質量的不斷提高。

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該論文為重慶三峽學院校級教改項目《應用型本科院校市場營銷專業課程考核方式改革創新研究與實踐》階段性成果。