網絡廣告已成為新的強勢媒體

摘要: 網絡廣告以其交互直接、反饋及時、覆蓋面廣、無時空差異、針對性強、便于統計、費用低廉等優勢使廣告主對其越發青睞。乘著互聯網高速發展的東風，如今網絡廣告已成為傳統四大媒體(電視、廣播、報紙、雜志)和戶外廣告之后的又一強勢媒體。

關鍵詞: 網絡廣告優勢前景

據CNNIC發布的《第24次中國互聯網絡發展狀況統計報告》披露，我國網民規模已穩居世界第一位。截至2009年6月底，中國網民規模達到3.38億，寬帶用戶達到3.2億，占總網民數的94.3%。使用手機上網的用戶也已達到1.55億。值得注意的是，網絡購物的用戶規模在經濟危機中逆勢上揚，達到8788萬。數量龐大的網民構成了一個規模可觀的受眾群體，使網絡廣告業有了賴以發展的基礎。據中國電子商務協會和中國網絡評價中心發布的調查報告表明，中國的網絡廣告市場規模會不斷擴大，將進入新的發展時期。網絡廣告是一種趨勢，隨著現代人生活節奏的加快，誰還愿意沉浸在冗長的電視連續劇上?誰還愿意從頭到尾看完厚厚的報紙?什么媒體能做到只花央視幾秒鐘廣告的費用而覆蓋幾千萬人群?什么媒體能結合聲效、動畫、游戲、影視、論壇……來給廣告主一個完美的廣告創意和反饋效果?只有網絡!

一、什么是網絡廣告

網絡廣告是以國際互聯網(Internet)為傳播空間，存在于各個網站，并通過上網者的點擊鏈接廣告主網頁，廣告主據此向上網者傳播商業信息和其他信息的新型廣告形式。2網絡廣告發軔于1994年的美國。當年10月14日，美國著名的Wired雜志推出了網絡版的Hotwired(www.hotwired.com)，其主頁上開始有ATT等14個客戶的廣告Banner。這是廣告史上里程碑式的一個標志。我國的網絡廣告起步較晚，中國的第一個商業性的網絡廣告出現在1997年3月，傳播網站是Chinabyte，廣告主是Intel，廣告表現形式為468×60像素的動畫旗幟廣告。美國Intel公司和IBM公司是國內最早在互聯網上投放廣告的廣告主。

二、網絡廣告的主要優勢

互聯網以其優越的傳播特點為廣告業展示出廣闊的市場空間，網絡廣告不可避免地會與傳統媒體發生一些碰撞。網絡廣告與傳統廣告媒介相比，由于含有更多的技術成分，使它具有許多鮮明的特點:

1.傳播范圍廣，無時空限制，更有利于獲取理想的廣告效果。

目前全球網民已超過10億多，中國也超過了3億，并且這些用戶群有不斷加速發展壯大的趨勢。網絡廣告的傳播范圍廣泛，不受時間和空間的限制，可以通過國際互聯網絡把廣告信息全天候、24小時不間斷地傳播到世界各地。這些網民具有較高的消費能力，是網絡廣告的受眾，他們可以在世界上任何地方的Internet上隨時隨意瀏覽廣告信息。另外，傳統媒體如報紙廣告、雜志廣告、電視廣告、廣播廣告、戶外廣告等都具有強迫性，都是要千方百計吸引受眾的視覺和聽覺，強行灌輸到受眾的腦中，受眾不管喜不喜歡，愿不愿意，只能被動地接受這些信息，幾乎沒有選擇是否接受的權利。而網絡廣告則屬于按需廣告，具有報紙分類廣告的性質卻不需要受眾徹底瀏覽。網絡廣告的交互性使受眾享有主動選擇的權利，受眾在網絡上主動尋找適合自己需要的信息，這樣就節省了時間。網絡廣告則變傳統媒體廣告形式操縱顧客為服務顧客，因此網絡廣告屬于非強迫性的“軟性”廣告。這些效果，傳統媒體是無法達到的。

2.更高效便捷地與目標消費者溝通。

傳統的廣告媒體一般的傳播模式是一對多，屬于大眾的、單向的傳播。廣告的對象往往被動地接受廣告信息，極少有選擇的自由和余地。這種大眾化溝通模式將受眾放在被動接受信息的地位，廣告主利用各種媒體，以相同的時間、相同的方式、相同的內容刺激受眾的視覺、聽覺器官。企圖將有關的信息和意象硬性地灌進受眾的腦海，勸誘目標受眾成為購買者。即使受眾受到廣告的影響要采取行動，也不能及時與廣告主實現雙向交流，這種交流中的時差與延誤，會降低消費者的購買熱情。

而網絡廣告則是一種推拉互動式的信息傳播方式。網絡傳播采用一對一的傳播模式，以分類商品信息的方式將相關產品所有的信息組織上網，等待著消費者查詢或向消費者推薦相關的信息。消費者成為交流的主動方，他們在某種個性化需求的驅動下主動、自由地去尋找相關的信息、瀏覽公司的廣告，遇到符合自身需求的內容可以進一步詳細地了解，可通過電子郵件、網絡電話、網絡傳真等向該公司詢問各類有關問題，得到滿意答復后，可通過電子商務手段實現商品購買。網絡廣告的即時交互特性使得廣告傳播成為“一對一”的個體溝通模式，提高了目標顧客的選擇性，使客戶在虛擬的空間里得到“真實”的感受，可以“體驗”產品、服務和品牌，這是傳統媒體無法做到的。

3.價格更加低廉。

網絡媒體的廣告售賣價格比較便宜。傳統廣告的投入成本非常高，其中廣告媒體費用要占到宣傳總費用的近80%。他們空間有限且價格昂貴，不論購買空間多大，按宣傳的成本和時間計費，空間越大，廣告篇幅越長，收費就越高。網絡廣告無需印刷、拍攝或錄制，在網上發布廣告的總價格較其他形式的廣告價格便宜很多，網絡廣告的平均費用僅為傳統媒體的3%，并可以進行全球性傳播。因此網絡廣告在價格上具有極強的競爭力。

4.內容更豐富、效果更直觀性。

傳統廣告由于受到媒體時段和版面等因素的限制，很難展開詳盡的內容，他們多用畫面、音樂等在受眾的腦中創建某種印象，從而引發某種聯想、情緒，促使受眾采取行動，而對產品本身的信息提供則放在次要位置。而網絡媒體則突破了時間與空間的限制，擁有極大的靈活性，非常豐富。一個站點的信息承載量一般可大大超過傳統印刷宣傳品。不僅如此，隨著多媒體技術和編程技術的提高，網上廣告可以集文字、動畫、全真圖像、聲音三維空間、虛擬現實等為一體，創造出身臨其境的感覺，既滿足了瀏覽者搜集信息的需要，做到“輕輕一擊，一目了然”，又提供了視覺、聽覺的享受，增加了廣告的吸引力。

三、網絡廣告現存的不足

就目前來說，網絡廣告還存在一些缺陷。網絡廣告與生俱來的優勢在于網絡本身，但正是網絡廣告的載體局限了網絡廣告自身的發展。目前，國內各大門戶網站廣告大量堆積的現象非常嚴重:首頁、頻道首頁和正文頁都遍布“地雷”;彈出式廣告層出不窮，令人應接不暇;浮動式廣告滿屏飛舞、讓人眼花繚亂。這種現象已經嚴重地影響到了網民對網頁的正常瀏覽。在2004年1月份21CN進行的一次網站調查中，95%的網民認為各大網站的網絡廣告干擾了他們正常的信息閱讀，并表示反感。網民并不喜歡網絡廣告，自然使許多企業不愿意在網絡上投放廣告。

由于收入水平、上網人群、廣告可信度等不可控因素的存在，極大地影響了網絡廣告在我國的發展。當前我國的網絡廣告還正處于起步階段，面臨著許多困難，外部條件與內部條件都亟待進一步成熟。外部條件如互聯網的建設(穩定性、傳輸速度等)需要加強;公眾對互聯網的熟悉、技術掌握程度與電腦的普及程度都有待提高;公眾上網所需費用還未達到公眾能夠普遍接受的程度，等等。內部條件則有網絡廣告的管理法規尚未完善;網絡廣告制作、維護公司整體素質不一、水準良莠不齊等。這些難點，在一定程度上也制約著網絡廣告的迅速發展。誠然，不同的媒體有不同的特色及功能，但網絡廣告不能完全取代傳統媒體廣告。真正的網絡廣告活動，是善用網絡媒體與傳統媒體結合所產生的驚人效力。網絡廣告與傳統媒體廣告完全可以互補與合作。

四、網絡廣告會更美

據英國互聯網廣告局(IAB)2009年10月公布的數據顯示，該國上半年的網絡廣告開支上揚4.6%至17億英鎊，首度超越電視廣告。IAB表示，網絡廣告已取代電視廣告，成為全英第一大廣告媒體，目前網絡廣告的市場占有率達到了23.5%，超出電視廣告1.6個百分點。在我國，2008年中國網絡廣告收入達到170億，比2007年增加了60.4%。而2009年，盡管受到全球金融危機的影響網絡廣告發展有所減慢，但中國網絡廣告市場收入仍將達到216.4億元，同比增長27.2%。可以相當有把握地說，中國網絡廣告這一塊的發展前景非常可觀。

現實地看，我國的網絡廣告業仍然還處于未被完全開發的狀態。未被完全開發也就意味著將會被充分開發，并有機會更加繁榮。不同的媒體有不同的特色及功能，網絡廣告不能完全取代傳統的電視或平面媒體。廣告主應充分利用網絡媒體，填補長年來廣告營銷上的漏洞，建立與消費者之間真正的貼心的朋友般的互動關系。這樣也建立起一種新的媒體聯動關系，無論對雙方媒體，還是對廣告主都是贏的局面。可以斷言網絡的廣告的前途將一片光明。

參考文獻:

[1]中國互聯網絡信息中心.第24次中國互聯網絡發展狀況統計報告.2009.7.

[2]張建華主編.廣告學概論[M].北京:機械工業出版社，2004:14.

[3]倪寧編.廣告學教程(第二版)[M].北京:中國人民大學出版社，2004:294.

[4]中國行業咨詢網.2009-2012年網絡廣告行業發展前景分析及投資風險預測報告.