淺議網銀產品的差異化定價

近年來，不斷擴大電子銀行業務的使用群體，已成為銀行業公認的分流低效客戶和降低柜臺低效業務的重要方法。但是目前電子銀行業務發展存在一些問題，制約了其在分流客戶和優化商業銀行收入結構中所起的作用，各行電子銀行產品的同質性導致在此業務領域的競爭十分激烈，價格戰在所難免，從而使其所本應產生的中間業務收入大打折扣;使用電子銀行的客戶在客戶總體數量中的占比仍處于中等偏下水平，且電子銀行的作用發揮不充分。

筆者認為，要解決以上兩個問題，首先要用差異化的服務增加產品的附加值，使產品形式相同而內涵不同，并對不同內涵的產品實行差別定價，達到多元化價值增值的目的，穩定增加服務費等中間業務收入;更重要的是要引入產品的售后服務理念，組建專業的售后服務團隊，把對產品的營銷服務進一步延伸，形成完整的服務體系，使售后服務不僅成為產品附加值的一部分，更要達到客戶教育與引導的重要目標，不斷提升電子銀行渠道占比和網上銀行客戶滲透率。本文以農業銀行網上銀行產品為例，對現行的網銀產品進行創新設計，并嘗試實行差異化定價，希望能對電子銀行業務的發展提供借鑒。

一、產品設計

(一)假設前提

1. 假定客戶使用網銀發生的業務量可以轉換成積分，類似于貸記卡的積分，憑積分，不同付費的客戶可享受不同的優惠。

2. 假定開辦網銀所屬支行設有專業的電子銀行售后服務機構，給客戶提供更快捷方便的售后服務，使更多的客戶可以輕松快捷地使用網銀，最大限度地減少網點的低效業務，最大程度地降低“擠出效應”。

3. 為了方便之后的統計分析，假定為客戶通過電話提供的服務等級為1級，則其他的服務與該服務類比，且根據服務所花費成本的大小，換算成不同的服務等級，比如，支行級專業售后電話服務和營業廳當場內下載證書服務為1級，用積分減免服務費，用積分兌換禮品以及開通網銀一個月內免費上門服務為3級等等。每種產品的服務等級便是這種產品所能享受附加值服務等級的總和。

(二)具體產品設計

1.“口令卡”式網上銀行產品可分為四種。

(1)服務費0元/2年(服務等級1級)。不享受專業售后服務，遇到問題只能撥打客服電話，或到網點咨詢。

(2)服務費12元/2年(服務等級5級)。可享受以下附加服務:

第一，如需幫助，不僅可以撥打客戶電話，還可撥打專業電子銀行售后服務機構的電話，享受專業快捷的幫助 。

第二，根據客戶業務量轉換的積分多少，可不同程度地減少甚至免除12元/2年的服務費。

(3)服務費20元/2年(服務等級9級)。可享受以下附加服務:

第一，如需幫助，不僅可以撥打客服電話，還可撥打專業電子銀行售后服務機構的電話，享受專業快捷的幫助 。

第二，根據客戶使用發生的業務量轉換的積分多少，可不同程度地減少甚至免除20元/2年的服務費。

第三，客戶使用半年以上的，當客戶使用發生的業務轉換的積分達到一定標準，可免費升級成一級“K寶”(28元/個)，類似于U盤，用于儲存網銀證書，使網銀證書可在多臺電腦間移動使用。

(4)服務費28元/2年(服務等級12級)。可享受以下附加服務:

第一，如需幫助，不僅可以撥打農行客服電話，還可撥打專業電子銀行售后服務機構的電話，享受專業快捷的幫助。

第二，根據客戶使用發生的業務量轉換的積分多少，可不同程度地減少甚至免除28元/2年的服務費。

第三，客戶使用半年以上的，當客戶使用發生的業務量轉換的積分達到一定標準，可免費升級成二級“K寶”(35元/個)。

第四，客戶使用網銀的第一個月可享受免費的上門售后服務。

2. “K寶”式網上銀行(設現行28元/個的“K寶”為一級“K寶”，35元/個的為二級“K寶”，50元/個的為三級“K寶”)產品四種:

(1)服務費0元/2年，外加購買“K寶”的工本費(28元/35元/50元，服務等級7級)。可享受以下附加服務:

第一，可享受在營業廳內當場下載證書的服務。

第二，如需幫助，不僅可以撥打客服電話，還可撥打專業電子銀行售后服務機構的電話，享受專業快捷的幫助。

第三，客戶使用半年以上的，當客戶使用發生的業務量轉換的積分達到一定標準，可使“K寶”免費升級(依次上升一個等級)。若一開始購買50元“K寶”的客戶，達到升級水平后，可獲贈移動硬盤殺毒軟件一套。

(2)服務費15元/2年，外加購買一級“K寶”工本費(28元/個)，服務等級12級。可享受以下服務:

第一，可享受在營業廳內當場下載證書的服務。

第二，如需幫助，不僅可以撥打客服電話，還可撥打專業電子銀行售后服務機構的電話，享受專業快捷的幫助。

第三，客戶使用半年以上的，當客戶使用發生的業務量轉換的積分達到一定標準，可不同程度地減少甚至免除15元/2年的服務費，還可使“K寶”免費升級為二級“K寶”(35元/個)。

第四，客戶過生日時，可用業務量換算的積分兌換相應目錄中的禮品。

(3)服務費15元/2年，外加購買二級“K寶”工本費(35元/個)，服務等級16級。可享受以下服務:

第一，可享受在營業廳內當場下載證書的服務。

第二，如需幫助，不僅可以撥打客服電話，還可撥打專業電子銀行售后服務機構的電話，享受專業快捷的幫助。

第三，客戶使用半年以上的，當客戶使用發生的業務量轉換的積分達到一定標準，可不同程度地減少甚至免除15元/2年的服務費，還可使“K寶”免費升級為三級“K寶”(50元/個)。

第四，客戶過生日時，可用業務量換算的積分兌換相應目錄中的禮品。

第五，客戶使用網銀前三個月內，可享受免費的上門售后服務。

(4)服務費15元/2年，外加購買三級“K寶”工本費(50元/個)，服務等級19級。可享受以下服務:

第一，可享受在營業廳內當場下載證書的服務。

第二，如需幫助，不僅可以撥打客服電話，還可撥打專業電子銀行售后服務機構的電話，享受專業快捷的幫助。

第三，客戶使用半年以上的，當客戶使用發生的業務量轉換的積分達到一定標準，可不同程度地減少甚至免除15元/2年的服務費，達到一定標準的，還可獲贈移動硬盤殺毒軟件一套。

第四，客戶過生日時，可用業務量換算的積分兌換相應目錄中的禮品。

第五，客戶使用網銀前三個月內，可享受免費的上門售后服務。

第六，可免費獲得最新的理財訊息(如基金、財經信息和理財產品介紹等)。

二、實證分析

為了更好地驗證產品的可行性，筆者針對以上設計的產品進行了調查，調查對象為部分農行網點的客戶以及部分潛在客戶，共獲得167位客戶的樣本數據(篇幅所限，調查過程及詳細數據略)。

調查結果顯示，客戶數量與綜合的產品附加值基本上是呈同一增加趨勢，即服務等級越高，能夠接受的客戶群越大。而在產品設計方案中可以看出，服務等級越高伴隨著客戶需支付的價格也就越高，這充分說明，客戶并沒有一味追求低廉的產品，當賦予產品更多附加值使產品在內涵上產生差異時，不同的客戶會權衡考慮而選擇最能給其帶來效用的不同產品。客戶收入等級對客戶選擇也產生一定的影響，但影響有限;客戶偏好隨著價格增長呈一定的上升趨勢，雖然在65元處有明顯回落，但選擇此價格的客戶數量仍占全部客戶數量的16.77%，仍能帶來較高的收入;服務等級與客戶需求的正比例線性關系，雖然服務等級7處客戶數量陡然增加，這主要是受網絡加強安全系數的影響。綜上分析，可以看出通過差異化服務提升產品內涵價值能夠帶來收入多元化增值的可行性和合理性。

因此，用服務的完善和創新帶動產品的完善和創新，以最低的成本，用差異化的產品和服務滿足差異化的客戶需求，從而通過差別定價穩步增加中間業務收入是合理的方法，也是可以實現的，這樣，才能增加農行的核心競爭力，從根本上分流客戶，優化客戶結構，從而改善收入結構，轉變增長方式。

(責任編輯 耿 欣)