博集天卷:等待下一任天后

2006年，80后青年作家一草，加入北京博集天卷圖書有限公司，在他的策劃下，該公司推出了“紙上偶像劇”系列圖書。在當時圖書行業出版書籍多是分散、打游擊的狀態下，以書系出版女性言情小說系列，“紙上偶像劇”很快便以其鮮明的特色及有效的推廣手段在同類產品中脫穎而出，獨樹一幟。

精準提煉傳播訴求點

策劃人一草在進入出版行業前，曾是偶像劇編劇。他借鑒“偶像劇”創作的方式進行“紙上偶像劇”系列圖書的策劃。“偶像劇”是一種集體創作的方式，導演、編劇、演員一起參與情節、主題的創作，然后由主力編劇去寫劇本，在拍攝過程中，編劇還會根據拍攝的發展修改劇情。在“紙上偶像劇”品牌的策劃中，一草擔任編輯、策劃人，這個角色就相當于“偶像劇”拍攝中的導演。他尋找各式各樣的人，根據圖書市場的狀況，想主題，把市場流行的元素融入小說中，然后找最適合的作者寫小說，再找適合的攝影師拍攝主題圖片，最后把這些元素集合起來，做成一本書。在這種模式的打造下，《被風吹過的夏天》、《雙生》等等作品的推出，創造“紙上偶像劇”在圖書市場中的影響力。

在一草看來，“紙上偶像劇”的成功源于他們非常清晰且精準地提煉出了傳播訴求點。“首先是你要傳播什么東西，然后是通過什么方式傳播給什么人。其實推廣方式大家用得都差不多，無非是網絡傳播以及地面活動。我覺得以前很多前輩在想傳播什么這個核心點上研究得不夠多。”

博集天卷提出“紙上偶像劇”的五大特質:主題積極、畫面感強、節奏流暢、情節豐富、人物富有偶像氣質，來設定和策劃“紙上偶像劇”系列。一草進一步說明:“在‘紙上偶像劇’推出之前，市場上已經有做得很好的同類產品，我們要拿什么去跟別人競爭?最后我們從規范性和概念性上入手，提出了‘五大特質’。其實，它是五大特質還是六大特質并不重要，重要的是你提出一個規范性的東西，而這個規范性的東西凸顯了你的特色，一下子把你和其他的產品區分開了。此前，市場上的同類產品多以圖文結合的方式進行宣傳，而實際上這樣的方式過于簡單，且門檻低。”五大特質的傳播為“紙上偶像劇”做了清晰的描述，有效地避免跟市場上的同類產品硬拼，很快在讀者心中建立了自己的品牌地位。

打造明星級作家的現實困境

“在剛開始打造品牌的那個階段真的很苦，要不斷地找人聊，找到最佳的主題，真正地根據當時市場流行的口味去打造，然后找最適合的作者去寫。主題、人物特質等都是一開始可以控制的，但是畫面感、流暢這些都很考驗作者的功底，如果作者寫得不好，我們就不要，重新找作者來寫。最初的很多書都是這樣做出來的，包括《雙生》。可是到了后面，你會發現這樣做太累了，你不可能量化。不過等到一些圖書暢銷之后，這個品牌有了一定的消費群體，策劃圖書也就變得相對簡單了。”

品牌形成之后，要從量上突破，“紙上偶像劇”此前一對一的作家尋找和培養模式，顯然無法適應量上的要求，博集天卷開始在網上尋找適合的作家、作品。一草坦言說“到了后期，我們挑選作品就沒有之前那么嚴苛了。當這個品牌在讀者心中有一定的烙印之后，它就化身成為一種符號，最后我們選擇的標準就是:故事是不是足夠浪漫，情節是不是足夠感人。”

在打造產品品牌的時候，任何一家圖書公司都考慮到應該長期經營一位好的作者，可是現有的出版生態是，圖書策劃公司跟作者之間沒有特別硬性的長期合作條約，作者和出版社的合約多是一本書一本書的簽，有心打造明星級作家的出版商遇到現實的困境。不過經歷2006年至2008年女性言情小說市場從繁榮到蕭條的動蕩之后，成熟的不只是讀者，更多的是作者——一大批言情小說作者，從2005年的懵懂無知(只有要出版方愿意出版他們的作品便非常開心)，到經歷上當受騙，從出名到落回平常之后，開始走向成熟。

在訪問中，一草表示，2006年至2007年，“紙上偶像劇”開始尋找合作作者的時候，他們特別擔心與一位作者合作之后，當她的書賣得很好，很快就會被競爭對手以更高的價格簽走，在作者培育方面，常常會發生“替他人做嫁衣”的現象。不過經過幾年的市場洗禮之后，作者明白了，要想書賣得好，除了作品本身的內容要好之外，出版方的推廣，包括合約的履行，知名品牌的公司在公信力上具有保證，作者和出版社的合作開始進入一種良性的合作選擇。“其實我覺得財力不是問題，打造的方式也不是問題，難的是目前整個行業的生態，比如圖書公司沒有辦法跟作者簽訂太長時間的合約，很多書商會覺得我在給別人做嫁衣。將來，隨著作者更加成熟，出版方具有更大的壟斷優勢，可以在法律的框架下起草合約，建立出版方和作者之間比較穩定和長期的關系，打造明星級作家也不會再是難事。”

瓶頸，如何打破?

“紙上偶像劇”的出世趕上了大陸原創言情小說興起的好年代。2006年，是大陸原創愛情小說噴薄而出的一年，在《夢回大清》、《步步驚心》等“后宮穿越題材”的愛情小說的引領下，出現了大陸言情原創小說創作、出版的高潮，而且那兩年，由于網絡閱讀方興未艾，不似現在這么普遍，女性言情小說的紙本書在銷量上有很不錯的表現。但是到了2008年，出現了一個分水嶺，一草坦言，他們明顯感覺到讀者對于言情小說的需求方式有了改變，紙質書的銷量開始下降。

在一草看來，這種銷量的下降有以下幾個因素:“第一，現在會去買書的讀者，是真正想看書的人。所以針對性比較強，實用性強的書，會有比較好的銷量，比如《杜拉拉升職記》，讀者買這樣的書是希望學到實用的技巧。而《杜拉拉升職記》開始賣的也是這點，到了后期，它賣的則是心態——不看《杜拉拉升職記》你就落伍了。第二，言情小說被認為是一種低端、低廉的圖書產品。我們現在也開始做外國小說，同樣是言情小說，披上了外國文學的衣服之后，就是高端，就是品味，你不看就會落伍。而本土言情小說反而是低俗的象征，因為你完全可以在網絡上花兩毛錢，甚至不花一分錢，就可以看一本女性言情小說。這種時候，你為什么還要去買一本書呢?第三，現在是一個很尷尬的時候，這類產品沒有創新，大量的廉價產品重復，再加上閱讀方式的顛覆，所以這兩年的銷售出現了明顯的下滑。我們公司因為是綜合性的圖書公司，并沒有把所有產品線都壓在這個類別上，所以情況還比較好，很多專門從事這類題材作品創作的圖書公司，從2009年下半年開始情況就比較糟。現在這個階段，大家都在想辦法如何尋找新的題材，創造新的產品。”

2009年大陸出版市場進行大洗牌，出版改制從試點轉而全面推行，80%的民營圖書策劃公司不是將被關閉，就是將被合并，資產和資源的重組之后，很多資產雄厚的壟斷性圖書公司紛紛登場。當資源無限大，理念不斷成熟，這些大型圖書公司將在打造作者和品牌上有所作為，整個行業的生態也將會有所變化。一草堅信，在這一輪重組之后，女性言情小說市場將會有明星級作家出現。“新的題材新的作品背后一定是新的人。像青春文學一樣，現在很多人會覺得韓寒老套了，那是因為十幾年了，對他的作品太熟悉了，可是在十年前，他就是生力軍。現在青春文學再蹦一個這樣的人物，一樣還是會吸引大眾的目光。女性言情小說市場的重新崛起，必須出現像亦舒、張小嫻這樣的大師級作家。說實話，目前女性言情小說有號召力、有知名度作家屈指可數，不要說是業外，就是我們業內都很難找到。但是，我相信最終會有的。這么幾年來，我們一直在做培育市場的事情，創新、創新、創新。我覺得做文化產品你要有心去等待。這樣一位明星級作家的出現，不是你說去打造就能打造出來的，但是你一定要有耐心，時刻準備著，一旦有這樣一個人物出現，我們就會全力以赴做這個市場。2010年，在市場不好的時候，我們先做點別的，等到這樣時機的到來。”