豐田章男:為家族榮譽而戰

人算不如天算，按照豐田家族對豐田章男的期望，他本不應該如此之快的走上豐田汽車帝國的前臺。然而，金融危機的沖擊，讓原來的按部接班計劃加速進行。

只是，豐田家族和豐田章男本人或許也沒有想到，等待他的，卻絕不僅僅是海外市場的下'滑這么簡單，一場足以擊潰整個豐田帝國的風波，在他還未真正執掌豐田帝國之時，便已經醞釀了整整幾個人物時代，差的也就是一根導火索而已。而他要面對的，不僅僅是豐田帝國的生死，還包括豐田家族的榮譽，而這二者已經合二為一。

“每一輛豐田車上都刻著我的名字。”這是豐口章男的承諾，也意味著責任。

受命于危難之際

1956年，豐田章男出生于日本名古屋，作為豐田財團創始人豐田佐吉的嫡系曾孫，豐田章男被人譽為“皇太子”，然而，這位“太子”的夢想卻很平凡：成為一名出租車司機。但其顯赫的家族背景注定了他的責任絕不僅僅是一個司機所應該承擔的。

當然，也沒人能想得到，這份“責任”居然是要成為豐田集團十年決策失誤的領罪人。

雖然自小便頭頂著豐田帝國“皇太子”的頭銜，豐田章男在豐田的起步，卻還是從基層做起，而這也是其父親的要求。無論是生產管理還是產品營銷，無論是國內業務還是海外市場，豐田章男在其家族的設計下，一步步開始熟悉并參與豐田汽車的核心管理。

歷史給予豐田章男第一次機會是上世紀90年代末，彼時，互聯網開始在世界范圍內興起并受到年輕人的熱衷，與此相對應的則是買車興趣的下降。針對這種狀況，豐田章男倡導開發了一個提供汽車資訊和二手車交易信息的網站，幫助豐田二手車經銷商將平均周轉時間縮短近90％，這讓豐田家族對其接班能力更具信心。

跨越新千年后，44歲的豐田章男成為豐田汽車史上最年輕的董事。隨后晉升為常務董事，不久又升為僅次于副總裁的專務董事，負責豐田在中國及亞洲其他國家的業務。期間，他曾擔任首任豐田中國本部長，全面負責豐田汽車在中國市場的運營。也就是這個先前埋下的楔子，為他后面的一系列行為做了一個注解。

豐田章男擔任豐田副總裁之時，還未滿五十歲。而在其兩位前任奧田碩及渡邊捷昭的不懈努力下，2008年，豐田已經超越通用，登上全球汽車市場霸主的位置。

然而成也蕭何，敗也蕭何，在幾乎所有評論界人士和媒體看來，金融危機中豐田帝國搖搖欲墜及后面空前的信譽風波，種子全部由上述2人所埋。于是，在豐田家族看來，豐田章男這個時候接班也就顯得水到渠成。

更何況，一個眾所周知的事實是， 自1995年豐田家族把管理大權下放給非家族后人奧田碩開始之后，豐田汽車內部便形成了一個非家族派，暗中與豐田家族后人較勁。也許，豐田章男本人和其家族等的就是一個機會，這個機會在2009年到來。這一年的6月，豐田章男開始執掌豐田帝國大權。

不過，剛剛接手豐田汽車帝國之后，豐田章男及其家族都認為，豐田汽車所要面對的，只是因為金融危機導致的全球汽車消費需求特別是美國市場的萎縮。數字也在驗證這一點，這一年，豐田汽車出現了70年來首次年度虧損，豐田汽車的市值也從2007年的2000億美元下跌近一半。

于是，當時豐田章男本人對豐田的調整目標，主要集中在了扭虧為盈上。而當時的日本媒體，也用“大政奉還”來形容豐田家族的回歸，可見對其期望值之高。

而讓豐口章男本人和其家族始料未及的是，也就是在其接班后不久，從2009年10月份開始，豐田在全球各地已累計召回了800多萬輛汽車。這是一個讓人瞠目結舌的數字，因為，在有汽車以來的歷史中，還沒有哪家車企在如此短的時間內召回了如此多的汽車。但一切早有先兆，事實上，有數據顯示，豐田在全球頻繁發生召回產品的舉動大多集中在2005年至2007年間，而這也正是豐田汽車銷量躥升最快的三年。

原本想要大干一場的豐田章男，在其順利接班半年之后赫然發現，首先要著手處理的，并非業績報表上的數字，而是豐田汽車的榮譽，換句話說，也就是豐田家族的榮譽。而這，原本是最不應該成為豐田產品的致命缺陷的，卻在金融危機這根導火索被引燃之后集中爆發。本身受命于危難之際的豐田章男，首先要面對的，卻是不停地向消費者表達歉意，而不是豐田的股東。

公關救贖：菊與刀

對于大和民族的性格特征描述，沒有比本尼迪克特的名著《菊與刀》更精確的定義了：日本民族精神來源于他們那矛盾不安的性格，既生性好斗而又和平禮讓；既桀驁不馴而又彬彬有禮；既固執僵化而又審時度勢；既順從而又憎恨受人擺布；既無所畏懼而又膽小怕事；既保守而又善于接受新事物。他們過分關注別人對自己的評價，當他們的劣跡不為人所知時，他們又會被自己的罪惡感所壓倒。

這種菊與刀的經典性格特征，在豐田產品因為大規模召回而陷入四面楚歌之時，在豐田章男身上表現的再明顯不過：一面是如菊般的謙虛、克己，另一面是如刀般的堅忍和自負。 一位汽車行業的資深經理人對于《汽車觀察》特約記者表示，豐田大規模召回他并不感到意外，意外的是豐田相對矛盾的公關表現，現在來看，就是菊與刀的性格特征在作祟。

“豐田20多位董事，除了豐田章男本人以外，年齡幾乎全部都在60以上，而且所有的決定也要這些人來做出，在大規模召回事件發生之后，豐田決策的遲緩和矛盾就成為了必然。”

對于豐田章男說，從法律上講，美國國會無權強迫他出面供證。因此，在召回風波之初，他就表示不會出席美國眾議院就豐田召回事件舉行的聽證會。在他看來，豐田美國公司的總裁稻葉良睨已可以代表豐田汽車接受審查。

可是，作為豐田汽車最大的市場所在國，美國國會有足夠的影響力去決定豐田汽車在美國的生與死。因此，豐田章男一開始的不出席決定讓一向不依不饒的美國議員們抓到了把柄。有議員就此向豐田汽車致函表示： “豐田汽車的所有決策權歸日本總部所有，那么僅派北美公司總經理出席就足夠了嗎?看起來豐田并沒有誠意向美國議會和民眾解釋召回事件。”

最終，在各方壓力下，豐田章男辯稱：之所以不打算出席是因為沒有收到美國方面的正式文件，如果美國國會正式要求出席，將予以考慮。不經意間，其態度也來了一個180度大轉彎。

2月24日，豐田章男出席美國國會聽證會，接受拷問。聽證會上，豐田章男用英語念起了精心準備的講演稿，他向發生事故的駕駛員表示“深深的歉意”。但到了質證程序，豐田章男改用日語，通過翻譯回答問題。

實際上，在美國度過7年時光的豐田章男能說一口流利的英語。之所以在聽證會上選擇日語發言，可以看出豐田章男的謹慎。“我是豐田汽車創始人的孫子，所有的車輛上都印有我的姓氏——豐田。對于我來說，一旦車輛出現問題，我也無法安然自得。”

對于這段情真意切的自白，美聯社如此說“這是日本人在危機中常用的方式”，在日本企業文化中，總裁最主要作用是確保穩定與和諧，必要時需要謙恭的哭腔，需要講感情。

隨后，在全美新聞俱樂部的新聞發布會上，豐田章男更是潸然淚下，一時間，那張照片也占據了幾乎所有世界主流媒體的頭版。不過，在經歷了美國的緊張和掙扎后，隨后在中國，豐田章男的表現則放松許多。

原因似乎也很好理解：在美國是滅火，而在中國是為了防火。對于豐田章男本人把道歉的第二場地選擇在中國，所有媒體也給出了出奇一致的評論：因為中國這個潛力市場，才有了這個道歉的現場。

對于豐田章男本人來說，其曾經親身感受到了中國汽車市場蓬勃的生機和活力，對于他來說，未來豐田帝國的復興，也只能寄希望于中國。于是，他在美國洛杉磯個人緊急決定親自飛往北京，向中國消費者道歉和傳遞信心，這種根植于商業理念的真誠也無可厚非。 然而，現場的混亂，早被安排好的提問秩序，更有抗議傳單當面示威，足以顯示其公關運作機器的失靈，這也讓豐田章男在中國的道歉看起來像一場鬧劇。或許豐田章男本人也驚訝于中國媒體的熱情和溫和，但不知他是否明白，他到中國進行公關的本意，卻在糟糕的活動執行之后，起到了相反的作用。

在豐田章男來中國之前，此前某知名門戶網站的調查結果顯示，73％的網友表示對豐田的召回處置措施不滿意，而這個比例在其來華道歉之后又有了提升，更有近72％的網友表示不愿接受豐田的道歉。 在經歷了目前最大市場和潛在最大市場的道歉風波之后，回到日本的豐田章男在面見日本首相鳩山由紀夫時再次表示，豐田將會重新開始。

“對豐田而言，過去一直籠罩在光環之中，現在我們要扔掉光環，尋求再生。豐田要有一個新的起點。”而豐田章男尋找的新起點就是：回歸傳統，第一，安全；第二，質量；第三，產量；放棄占領15％全球汽車市場這一目標。 有媒體評論：豐田章男是最倒霉的汽車行業老總。這或許并不為過。不過，《汽車觀察》分析認為，對于找到新起點的豐田章男來說，這也意味著一個更好的機會：到了該回歸豐田最核心本質的時候了。