魏建軍:草根的突圍

只要把握好過程，應該會取得不錯的結果——魏建軍

現年46歲的魏建軍作為長城汽車董事長已經習慣于避繁就簡，而近幾年來也開始了精打細算。雖然他曾擁有包括奔馳、凌志、寶馬7系在內的不下30個品牌的名車，但最近五年來，魏建軍就自己開著長城生產的2.5排量的汽油版哈弗CUV在八點之前上班，辦公室里經常見不到魏建軍，若向旁人問起，他多是在生產線上督戰。

這種處事風格也讓魏建軍帶領長城成功抵御了金融危機的沖擊，將這家年輕企業帶入高速發展的道路。作為長城汽車股份有限公司董事長，魏建軍也是一位汽車技術專家，雖然習慣低調的回應媒體，但若講到汽車技術，他卻會滔滔不絕。他對于發動機的精通，讓長城汽車公司動力事業部總經理王瑞平記憶猶新，很多設計思路往往研發人員還未想到，魏建軍就已經提出來，而他們再按照魏建軍的方案進行設計，難點很快就被攻破，這種對技術的前瞻性讓研發人員都打從心底里佩服。“按照魏總設計的消噪機油泵，成功使發動機噪聲降低了2分貝。”

放眼世界各大知名汽車企業，似乎成功的路徑有跡可循，能夠有所建樹并始終保持戰略正確的汽車企業領導人幾平都是工程師，從大眾的費迪南德，皮耶西到本田的伊東孝紳，他們共同的特質是憑借對新技術的了解，能夠把握汽車最新的發展趨勢。

起點 2005年春節剛過，魏建軍就已經忙碌起來。2004年皮卡、sUV的銷量占有率第一并沒有讓魏建軍太過高興，他正忙于新產品的投放。2005年3月6日長城汽車10萬輛生產基地剛剛竣工，哈弗(Hover)CUV投產。 魏建軍站在生產總裝線上的末端上，反復扳動電動車窗按鈕，魏建軍的目光緊盯車窗邊緣，仔細審視著玻璃與車門的密封情況，他希望在上市前的能再發現點問題，以保證從這里走下生產線的每一臺哈弗都沒有瑕疵。

其實哈弗早在2004年的北京國際車展上就已經對外公開，但到最終上市卻又經過了整整一年，這期間魏建軍為了保證品質，向總部設于英國的Servotest Systems公司進口了一臺疲勞試驗系統。重新調試和工藝的改進周期也因此被拉長了，哈弗的上市速度顯得多少有些遲緩。但對魏建軍來說，長城的產品一旦上市就不能被人說品質差。

之后的日子對于等待市場檢驗的魏建軍來說多少有些漫長，不過接下來從銷售渠道傳遞過來的消息多少讓他有些許欣喜——哈弗CNV已經取得了不少訂單，銷售形勢喜人。

此時魏建軍尚不知道，剛剛上市的哈弗正在開啟中國SUV的嶄新時代。啥弗CUV這一款車將奠定長城汽車在中國SUV的霸主地位，自2005年上市之后哈弗就再也沒讓銷量冠軍的位置旁落，雖然緊隨其后的就是本田CRV。

2004年16萬輛的SUV市場到2008年時將變為60萬輛——魏建軍認為這仍不是一個令他滿意的結局，在發達的美國市場，SUV和皮卡能占到汽車總銷量的24％和17％，但中國因為政策等方面因素的限制，不可能有美國那樣的發展空間。 而從2006年開始原油價格不斷攀升，也給了耗油大戶SUV“一棵稻草”，銷量也隨之不斷走低，購買力本就不是很強大的中國SUV市場，在這一年出現了明顯的下滑，長城作為這一細分市場的銷量第一不可避免的受到波及。

魏建軍開始重新思考長城的定位，最開始因為實力的緣故選擇進入皮卡SUV這一細分市場，而在生產銷售SUV和皮卡這些年里，長城的技術能力、生產能力都有了很大提升，而魏建軍也不想在拘泥于皮卡SUV客貨兩用這類“兩頭樂”，魏建軍決定在行業低落時期進入轎車這個行業。“只不過是我們從皮卡SUV領域進入轎車，也有些企業從轎車進ASUV領域，這可能是不同企業對市場的一個判斷吧。”長城汽車副總裁賈亞權向《汽車觀察》記者回憶道。

但在選擇市場切入點時，身為董事長的魏建軍和總裁王鳳英發生了爭執。此時的中國自主品牌汽車企業，有從A級車市場切入的，也有走中高端路線的。在魏建軍看來，從世界汽車市場發展趨勢，尤其是從減少能源消耗角度看，小排量汽車是中國消費者的必然選擇。但熟悉汽車營銷的王鳳英認為，中國消費者“買大不買小”的心理很難短時間內改變，大車更容易獲得消費者青睞。

最終作為長城技術引領者魏建軍的意見占了上風，雖然中間為審批等了一段時間，不過長城還是順利的拿到了準生證，而長城為市場準備的第一款轎車精靈也蓄勢待發，對此長城上下都期望頗高。魏建軍更是信心十足： “只要把握好過程，應該會取得不錯的結果”。

千刀萬剮不胡頭把

2008年3月8日，長城發布了時速可以達到每小時170公里的A0級小車精靈，這是長城以B級車的技術去造A級車的典型。“精靈的車門一關，什么噪聲都沒有，剛性也非常好，比起細節我不會輸給進口或者合資車。”魏建軍和長城人怎么也沒想過這兩款車會有理由賣不好，這也是大多數長城人的看法，取得成功似乎是很自然的事情。

雖然是婦女節上市，可精靈并沒有受到女性的青睞，2008年上市后的五個月里，精靈月銷量僅為1000輛，這和當初制定的目標差了一半。而汽車的一些業內人士此時又抬出之前的： “在中國做汽車不做轎車是等死，做轎車則是找死。”

魏建軍并未因此而輕易否定自己的判斷： “在中國，有很多學者，業內人士對某一個行業做預測時，基本沒有準確過，反而一個市場的出現基本都是由貼近市場的運營者開創、開拓出來的。”

但此時長城汽車面臨的困境已是不爭的事實，無論哪家企業都不可能靠著月銷1000輛的車型撐起利潤空間的。長城曾領導到員工都對此進行了反思： “剛進入轎車領域，當時沒有把轎車市場看清楚，也沒有摸透消費者的心理，一路走來這對我們是一個沉重的教訓。”賈亞權回憶道。

長城本著做同類品質最高的好車，進入了A0級轎車市場。做好車沒錯，做好品質也沒錯。工程師的思維讓長城人更注重內在，所做出的產品更多的講究質量。品質、舒適性，恰恰忽略了消費者感官的需求。長城人想做長城品質，卻又拘泥于自己的原有行業領域，對可靠性要求很高，當魏建軍把這種意識帶進了轎車市場，問題也就產生了。

中國汽車消費群體還不成熟，轎車的消費者更喜歡中庸的外形，強調內飾多于內在、配置多于可靠性，這和購買SUV的用戶對品質的高要求更有著明顯區別。“我們可能用對SUV市場的看法來判斷轎車市場，當包括使用用途在內的很多內容都發生了變化時，我們卻沒變，這造成了前期出現的種種波折。”賈亞權說。 精靈的冷遇讓魏建軍開始思考下一步舉措，對自己的策略進行調整，推出了酷熊、炫麗在內的一系列產品。正如打麻將中的諺語“千刀萬剮不胡頭把”，如今炫麗單月有著過萬的銷量。并后續組合拳，推出M1、M2這種小型家用SUV，長城在產品推出速度方面已成為自主品牌中的領頭羊。2009年長城實現營業收入123.96億元，較前一年增長51％，實現凈利潤10.23億元，同比增長了99.4％。

“現在還不能說已經站穩腳跟，肯定是比剛開始的時候有競爭力。” 賈亞權說。 而這份功勞魏建軍顯然并未都記在國內市場頭上“我們的技術標準和國內競爭車型的標準不一樣，無論是精靈、酷熊還是炫麗，都要同時在海內外銷售。” 不一樣的海外

“我們現在體會到、看到的更多是國內市場，但做一個產業必須關注全球，做全球市場，只是關注國內肯定是不完整，也發展不出去的。”魏建軍說。

長城對海外市場有著自己的把握，皮卡已連續十幾年位居出口冠軍，長城汽車在海外擁有可觀的保有量。在戰火紛飛、爆炸不斷的伊拉克街道上可以看到不少長城汽車，這當中還包括伊拉克警察部隊，他們在藍黃涂裝的長城皮卡上架設沖鋒槍四處巡邏。長城汽車的進入使得戰后的伊拉克人都可以買得起一輛新車，而不必再去淘歐洲的二手貨。

但迄今為止中國汽車出口的市場，基本上是非洲和中東等新興市場。對于渴望進入成熟市場的自主品牌汽車制造商來說，仍面臨著巨大的障礙。中國兩大汽車制造商奇瑞和吉利尚未實現進入美國市場的宏偉目標。或是無法通過碰撞測試，或是不能滿足苛刻的排放標準，中國汽車企業進軍歐洲的雄偉計劃大多不了了之。同時魏建軍也試圖用一種更為謹慎的姿態來進入購買力更強大的成熟市場。

“目前他們確實對歐洲市場一無所知，”Rochin Motors這家哈弗汽車經銷代理權表示。 “因此他們決定將羅馬尼亞作為試點。”進軍羅馬尼亞市場對長城大有意義，雖然是歐盟國家，但是這里的市場比西歐對價格更敏感，并且增長非常迅速。競爭車型也多是達契亞一類的本地廠商，大型跨國企業并未將這塊市場重視起來。

魏建軍的長城汽車避開了妨礙其競爭對手的一些問題，比如設計抄襲和安全問題，并選擇進入SUV這一細分市場。2009年當《汽車觀察》記者在長城廠區采訪期間迎面遇到一群外國專家，長城為了通過VCA認證花費了大量精力。在去年長城汽車公司剛安裝了一個校準實驗室、碰撞試驗用假人和一臺碰撞臺車試驗系統。 如今的啥弗CUV雖說仍比不上攬勝路虎，但即便是在歐洲人將它停在校門外接孩子，也不會讓人覺得不協調。以一輛歐洲汽車的價格可以買兩輛長城汽車時，很多車主還是表示了認可。長城汽車的口碑也在日趨升隆。在澳大利亞，當問起中國汽車時，沒人知道一汽、東風，除了長城，因為這是惟一跑在澳大利亞馬路上的中國汽車。

2009年北京國際車展上，長城汽車的展臺前人流如潮，數年前，參觀中國車展的國外汽車公司高管們曾會覺得中國設計的車型頗為古怪：但去年車展線條流暢的轎車和SUV給他們留下了更為深刻的印象，例如長城汽車的酷熊和炫麗。

由于全球經濟危機而信心動搖的西方汽車行業，正密切關注長城這樣的汽車公司。克萊斯勒前中國區總裁比爾拉索表示，長城只有“瞄準后才會開槍”， “許多中國汽車公司在歐美市場不自量力，這方面有一些例子……但長城不一樣：如果他們談起某件事，那么他們就已經著手在做了。” 一定程度上，長城汽車公司眼前的好前景還要歸功于其產品結構對路。長城汽車生產的經濟型SUV在市場上頗受歡迎，而無論是針對國內市場還是國外市場，風駿這類皮卡的性價比都尤其突出，而進入2007年魏建軍更是預見性的投入生產節油的小排量汽車，這都令其獲益匪淺。

如今，和中國情況類似的發展中國家消費者都渴望著實現四輪機械化的出行，雖然和長城與同為草根出身的中興、雙環等一批河北企業都曾飽受市場的煎熬，在魏建軍的帶領下長城已作為中國頭號SUV和皮卡生產商，已成功實現草根的突圍，將中興等企業甩在了身后。

長城汽車廠房上SUV大小的的藍色大字“每天進步一點點”是魏建軍始終強調的企業理念，這讓人不由得想起剛剛起步的本田汽車提出的“優質暢銷”。 “在長城所進入的領域，能做第一就不做第二，做到第一就不能掉到第二，沒有做到的就要繼續努力爭第一”賈亞權總結道。