石峰:中國期刊業的發展趨勢與對策

2009年10月23日，由江西省新聞出版局、江西省期刊協會主辦的“江西首屆期刊改革發展論壇”在南昌召開。中國期刊協會會長石峰作了題為《我國期刊業的發展趨勢與對策》的重要講話。全文分為以下三個部分:

一、我國期刊業的發展進步與問題

我國期刊業在改革中發展，在探索中前進，取得了顯著成績，主要表現在:

1.品種豐富，數量增長，質量提高。2008年全國共出版期刊9549種，平均期印數16767萬冊，總印數31.05億冊。而1978年全國期刊只有930種，總印數只有7.62億冊，品種增長了10倍多，總印數增長了4倍。新中國成立60年來，共出版發行期刊794億冊，其中改革開放前30年是86.49億冊，改革開放后30年707.51億冊。期刊門類齊全，滿足了不同層次讀者的不同需求。而且通過市場淘汰，期刊質量不斷提高，結構逐步優化，一批優秀期刊成為全國知名品牌。

2.管理體制和運行機制改革取得重大突破。改革開放以后，我國逐步實行社會主義市場經濟體制，期刊出版的管理體制和運行機制也必須適應這種轉變。為此，中央先后出臺了一系列推動體制機制改革的政策措施，期刊業的發展活力大大增強。特別是2003年進行的報刊治理整頓，一大批依靠行政權力攤派征訂發行的期刊被撤并，使期刊的品種結構進一步趨向合理，而且通過劃轉、管辦分離等措施，又切斷了行政權力與期刊經營之間的利益紐帶。權力退出期刊經營后，期刊市場獲得了一個相對公開、公平、公正的競爭環境。當前正在推進的以轉企改制、培育新型市場主體為主要內容的新一輪體制改革，使期刊管理體制發生了根本性變革。

3.市場經營能力明顯增強。通過多年的市場磨練，大家懂得了一個道理，就是在社會主義市場經濟條件下，期刊的社會效益和經濟效益都要通過市場來實現，辦刊物光重視做好內容還不行，還必須經營市場，把市場做大。期刊從業者市場意識的增強，使辦刊理念發生了根本轉變，這種轉變體現在三個結合上:一是自覺地把導向與市場取向有機結合起來，二是把優質內容與市場經營策略有機結合起來，三是把文化理想與商業智慧有機結合起來。這對我國期刊業的發展至關重要。這幾年已有一批期刊在市場中迅速發展壯大，一批期刊界的領軍人物在市場博弈中成長起來。

4.經濟實力明顯提高。2008年期刊定價總金額187.42億元，廣告收入約50多億元，還有其它經營收入，總的經濟規模估計在300億元左右。應該說期刊的經濟規模還不算大，但是在不斷擴大，有的期刊社已有相當實力。如《時尚》雜志創辦15年，已經成為時尚傳媒集團，業務涵蓋期刊編輯、圖書策劃、網絡傳媒、廣告、印刷、發行等，目前已經營16本雜志，并在上海、廣州設立了分公司，去年銷售收入已達10億元，位于京城CBD商業圈的時尚大廈，是它實力的標志。

5.對外合作取得進展。我國期刊的對外合作，是與國家的改革開放同步的，1978年《科學美國人》雜志就通過版權合作方式，與中方合作出版《科學》雜志。目前，在中國版權合作出版的期刊已有60多種。同時，我國的期刊也開始走向國際市場，如《人民畫報》在日本、俄羅斯等多國出版海外版;《中國國家地理》出版日文版、英文版，還將出版其它外文版;《知音》在加拿大創辦了《知音/海外版》，《女友》在澳洲出版了《朋友》，《時尚》雜志有關中國文化及時裝的圖文資料也被國外公司購買。

我國的期刊業雖然有了很大發展，但是期刊市場的潛力還遠未開發出來，期刊業的發展水平與我國經濟社會的發展很不適應，還有許多制約期刊業發展的問題尚待解決。從管理體制和運行機制的角度來看，當前影響期刊業發展的問題主要有:

一是部分期刊社的市場主體地位尚未確立起來。據調查，就整個期刊業來講，目前仍有近三分之二的期刊不是獨立的法人單位，這部分期刊不可能真正走向市場，更不可能參與市場競爭，嚴重影響了整個期刊業的發展水平。

二是期刊的退出機制不健全。我國創辦或停辦期刊實行審批制，創辦期刊已經有一套制度，而停辦期刊目前還缺乏科學的評價體系，不犯重大的政治性錯誤一般就不會被停辦。目前的情況是，由于期刊實行總量控制，需要辦的期刊不能辦，而一些沒有必要辦、辦得不好的刊物仍然在勉強維持;有能力辦刊的單位想多辦幾個刊物辦不了，而沒有能力辦刊卻占有刊號資源。原本應該十分活躍流暢的期刊市場變成了“一潭死水”，何談發展?據調查，有的省目前仍有一半以上刊物靠各種途徑的補貼過日子。

三是期刊結構不適應市場需要。我國目前9000多種期刊，科技期刊占一半，4700多種，大學學報占2000多種，行業期刊有1000多種，也就是說有三分之二以上的期刊基本上不面向市場，真正在市場上打拼的消費類期刊不到1000種，這要作為一個產業來發展，是遠遠不夠的。而在美國，完全走市場的消費類期刊就有6800多種。因此，調整我國期刊業的結構勢在必行。結構問題看似與體制無關，其實涉及諸多體制問題。

四是經營集中度低。目前全國9000多種期刊分散在5000多個單位，一個單位平均經營1.6種期刊，而發達國家80%以上的期刊市場份額控制在不超過20%的傳媒集團手中。集約化經營是一種發展趨勢，我國期刊業要做強做大，必須從體制上解決“小、散、弱”的問題，實施集約化發展戰略。

二、我國期刊業的發展趨勢

我國期刊業的發展從宏觀方面看，呈現出4大趨勢:

1.市場化趨勢。這個趨勢是我國特有的，除少數公益性期刊之外，期刊作為一種文化產品來經營，本來就應該實行市場化。由于長期以來我們把期刊作為一種單純的輿論工具對待，只強調意識形態屬性的一面，拒絕市場化。我國實行社會主義市場經濟體制以后，我們認識到期刊也是一種文化產品，只有通過市場環節才能實現其社會效益和經濟效益，市場作用的發揮，不僅不會妨礙而是有利于其輿論作用的發揮。但是對此業界認識并沒有達到一致。因此，市場化趨勢勢不可擋，重在轉變觀念。

2.集約化趨勢。前面已經講到了目前我國期刊經營很分散，不利于期刊業做大做強。這種局面是在計劃經濟體制下形成的，刊號實行計劃配置?，F在情況不同了，在改革開放的背景下，我國的期刊不僅要面對國內市場的競爭，而且要面對國際市場的競爭，而目前的狀況根本無法面對國際市場的競爭，必須進行重組、聯合。但是，在現行的體制下，期刊實行集約化經營還很困難，大部分期刊社不是自主經營的市場主體。因此，期刊經營的集約化趨勢是必然選擇，重在體制創新。

3.數字化趨勢。隨著數字技術的迅猛發展，期刊業的數字化趨勢越來越明顯。數字互聯網技術的發展，對期刊業形成巨大的沖擊，有人甚至擔心紙質期刊未來的前景。其實數字互聯網技術對傳統期刊業帶來沖擊的同時，也給傳統期刊業帶來發展機遇，產生如虎添翼的作用。據美國的一項調查表明，2007年美國的雜志讀者比2003年上升了5%，平均每人每月閱讀雜志份數比2003年增加了5.5%?！吨袊侣劤霭鎴蟆?009年7月3日報道，“2008相關報告顯示，美國雜志仍葆‘常青’”。美國的網絡比我國發展的早、發展的快，這種趨勢也許有一定的規律性，至少目前我們還不必擔心有了網絡人們就不讀雜志了。但是，我們又不能因此而對數字網絡技術的發展不聞不問，它是先進生產力的載體，這是不容置疑的，對傳統期刊業帶來變革，也是不容置疑的。因此，數字化引領期刊未來，重在實踐探索。

4.國際化趨勢。對外開放是我國堅定不移的方針。盡管我國目前在文化領域對外開放上持謹慎態度，我國期刊業目前的實力也還談不上國際化，但是，在全球化趨勢的大背景下，文化的對外開放不可能例外，期刊業的國際化趨勢也不可避免。其實，期刊業國際化不但不可回避，而且并不可怕。國際化除了文化競爭，更多的是文化交流。隨著我國經濟社會的發展，國際地位日益提升，無論是競爭還是交流，都日益緊迫，我們必須做好充分準備。因此，國際化趨勢不可避免，重在提升實力。

三、當前發展我國期刊業的主要對策

針對上述我國期刊業存在的問題和發展趨勢，從深化期刊業體制機制改革的角度提出以下一些想法:

1.促使權力進一步退出期刊經營。2003年的報刊治理整頓，這個問題得到初步解決，但并不徹底。要徹底解決此問題，需要調整期刊的主管主辦體制。期刊要實行主管主辦制度，問題是由誰來主管主辦更有利于期刊業的發展。目前期刊是由黨政部門和大的企事業單位主管主辦，這種體制的好處和弊端都是很明顯的。黨管媒體的原則不能動搖，但是黨管媒體的實現方式可以多種多樣。除黨報黨刊和純公益性的報刊由黨和政府部門主管主辦以外，其他報刊完全與黨政部門脫鉤，黨政部門徹底脫離期刊經營。實行媒體管媒體、媒體辦媒體的體制，也許更有利于媒體的發展，就是在中央和省一級組建若干大的媒體集團，其他媒體自愿加盟，形成新的媒體格局。當然還可以有其他方式。

2.培育和重塑新型期刊市場主體。實行轉企改制，使經營性期刊成為市場主體，是當前期刊業改革的重要一步。但是，僅僅走這一步是遠遠不夠的，這一步帶有補課的性質，因為作為一個產業的經營單位，這是起碼的條件。因此，不能認為轉企改制完成了，培育和重塑新型期刊市場主體的工作就結束了。這里講的是“新型”市場主體，是要經過培育和重塑的。至于何為新型市場主體，大家可以在實踐中摸索，它至少要實行現代企業制度，完善法人治理結構，有充滿活力的自我發展的內在機制，有完備的吸納資本的功能。不可能所有期刊社都成為這樣的新型市場主體，但至少有一群這樣的市場主體，我國的期刊業就有希望了。

3.建立健全退出機制。這是一個迫在眉睫的問題。首先要建立科學的評價體系，使不具備條件的、不適應市場需要的期刊，能及時、順利地退出期刊市場。但是退出不是目的，建立退出機制的目的是為了發展，要在如何繁榮發展上下功夫。我在管理工作實踐中感到，繼續實行總量控制的政策已經不利于期刊業的發展?？偭靠刂频某霭l點我完全理解，在我任職期間不知向多少人解釋過，但是總量控制不能為控制而控制，應該有階段性。實行總量控制已經很多年了，只是控制了品種過快增長，而負面影響卻日益顯現出來，期刊市場缺乏活力?？偭康拈l門關了，退出的閘門開不起來，進進不來，出出不去，不可能不影響發展。總之，首先要使期刊市場這潭水流動起來。那么一定要先出后進嗎?在退出去不暢的情況下，能不能以進促退呢?這里有一個對總量的估計問題，9000多種期刊到底是多了還是少了?美國有2萬多種雜志，消費類就有7300多種，他們每年有幾百種雜志新創辦，當然也有幾百種退出市場。我們人為地控制總量，是不是科學、明智的做法，值得總結研究。也許適當地放松控制，也有利于退出機制的建立。

4.推進期刊集團化建設。集團化建設是期刊業發展的必由之路。我國目前實行集團化經營的期刊已經不少，如《讀者》《時尚》《知音》《家庭》等，從經營情況來看，凡是實行集團化經營的，發展都不錯，實力顯著增強。要使期刊業的集團化建設更好更快的發展，有三個問題需要解決:一是在集團組建中如何使市場機制發揮更大作用。目前的期刊集團基本上都是行政促成的，形式比較單一，運行機制缺乏活力。二是如何為集團的擴張創造條件。比如允許并為期刊集團實行兼并重組創造條件，倡導有條件的期刊集團多種經營等。三是在政策上鼓勵發展期刊集團。比如對期刊集團在資源配置上實行政策傾斜等等。

5.推動期刊業跨地區、跨媒體經營。目前我國的期刊布局和媒體的分工是計劃經濟體制下形成的，不利于期刊業的全面發展。按照市場配置資源的原則，應該是誰有能力辦什么就辦什么，需要到哪里去辦就到那里去辦。隨著管理體制改革的深入，解決這個問題也應該提到議程上來了。其實這幾年已經在這方面進行了試點，實踐證明，實行跨地區、跨媒體經營，有利于優勢互補，綜合利用資源，能起到促進期刊業發展的效果。我相信，一個成熟的媒體市場必將打破區域和媒體的界限。

6.開辟安全有效的融資渠道。近年來，在融資問題上，已經開了一個小口，應該說這是一個重大突破。這里強調一個是安全，一個是有效，這兩點都很重要。強調安全是為了保證黨管媒體的原則不能受到損害，強調有效是為了保證融資對期刊業發展起到積極促進作用。在開辟安全有效的融資渠道上，目前可以在兩個方面進行探索:一是實行有條件的股份制，不但可以使期刊社獲得資金支持，更能促進管理體制的變革，提升管理水平;二是對事實上存在并已經在期刊出版發行中發揮著重要作用的民營機構，進行兼并、重組、聯合，既能規范這類機構的經營，為我所用，又能增強期刊業的經營實力，一舉兩得。其實這是另一類融資行為。

7.加快建立統一開放、競爭有序的市場體系。我國期刊發行體系改革以后，出現了一些新的運行機制，增強了市場活力。但總的看，新的體系還沒有確立起來，市場壟斷分割依然嚴重存在，這是加快期刊業發展的一個突出問題。要建立統一開放、競爭有序的期刊市場體系，目前要采取四項措施:一是要打破區域界限，真正實行跨地區經營;二是規范期刊零售市場，打破零售市場壟斷;三是建立全國性期刊物流配送體系，形成一個與郵政期刊發行并存的全國性期刊發行網絡;四是鼓勵社會資本和外國資本參與期刊發行。

8.改革人事管理體制。要從人事管理體制入手，進一步加大期刊隊伍建設力度，培養一批期刊界的領軍人物。當前期刊出版隊伍不適應期刊業發展需要，一是人才使用機制與期刊業的市場取向不適應，二是既懂期刊經營又懂期刊采編的復合型管理人才高度短缺，三是缺乏期刊界的領軍人才。要采取切實措施加強期刊隊伍建設:首先要改革人事管理制度，從人事管理向人力資源管理轉變;其次要大力加強人才資源的綜合能力建設，成為期刊出版經營的行家里手，要有意識地培養一批期刊職業經理人;第三要加大培訓力度，特別是重點短缺人才培訓。

(據《中國期刊協會通訊》)