運用活動傳播途徑維護軍人形象之淺見

維護軍人形象主要包括塑造軍人形象和糾正不良軍人形象，直接關系到軍隊的形象和軟實力的提升。隨著遂行多樣化軍事任務和非戰爭軍事行動成為常態，活動傳播途徑成為維護我國軍人形象的重要渠道。

維護軍人形象的活動傳播途徑有兩大類型:一是主觀設計的活動，二是客觀呈現的活動。其中，主觀設計的活動指通過精心策劃的、能夠展現我軍軍人形象的一系列活動，包括軍事演習、閱兵、文藝活動、對外公開的軍事訓練等這些國內軍事活動和涉外演習、海外維和反恐、救援等聯合軍事行動等，在這些活動中，能夠展現出預設的軍人形象。客觀呈現的活動指軍人參與的自然或突然發生的事件，如戰爭、災難、突發事件等，這些活動不是事先設計、策劃的，但在這些活動中，軍人的形象能夠得到全面、真實的展現。

一、運用活動傳播途徑維護軍人形象的優勢

利用活動傳播途徑來塑造軍人形象，較其他傳播途徑來說，具有自身的優勢。概括起來，主要有4點:

1. 有利于爭奪受眾的注意力

當今社會，媒體眾多，信息泛濫，爭奪受眾的注意力非常關鍵和重要，傳播的效果首先取決于能否爭奪到受眾的注意力。在維護軍人形象的活動傳播途徑中，無論是主觀設計的活動，還是客觀呈現的活動，這些活動本身能夠喚起大眾關注自身周邊環境的心理需求，容易引起大眾的關注。因此，利用活動傳播途徑來維護軍人形象，有利于爭奪受眾的注意力資源。

2.有利于達成隱蔽性宣傳效果

在信息選擇眾多的當今社會，人們對于各類宣傳已經有一些不利于傳播的心理定勢，有的對宣傳反感，有的對宣傳漠視，有的對宣傳具有審視的眼光，有的對宣傳有逆反心理，這些心理定勢致使很多受眾對宣傳味明顯的傳播采取回避行為，不聽、不看、不接受。活動傳播途徑由于以活動為中心，屬于隱蔽性的宣傳，使圍繞活動進行的各種傳播內容豐富多彩，滿足了受眾的心理需求，能夠很好地吸引受眾的注意力，有利于規避大眾對普通宣傳產生的逆反、審視和逃避心理，通過媒體對活動信息的挑選、剪裁和加工，無形之中維護了軍人形象，達到了潤物細無聲的效果。

3. 有利于達成整體性傳播效果

運用活動傳播途徑維護軍人形象，有利于達成集現場傳播、人際傳播、組織傳播和大眾傳播的整體傳播效果。其中，最有影響力的是現場傳播和大眾傳播。現場傳播使一部分人直接從活動中得到直觀感受，對活動有切身感受的社會成員又通過現身說法產生傳播效果，這種現身說法的再傳播既包括人際傳播、組織傳播，也包括進入大眾傳播渠道進行再傳播，因此，現場傳播的傳播范圍和傳播效果倍增。活動傳播途徑中的大眾傳播效果非常明顯，因為各家大眾傳媒圍繞活動尋找亮點，并結合自身媒體特點進行選題策劃，容易形成傳播“交響曲”，造成對活動的集中渲染，傳播效果自然很好。此外，圍繞活動的人際傳播、組織傳播和其他社會活動的傳播效果也共同構成整體傳播效果。人際傳播使一部分人得到活動的間接感受，由于人際傳播特有的說服效果和一傳十、十傳百的效應，其影響不可小覷。圍繞活動進行的組織傳播保證了組織成員對活動信息的了解，對其組織成員的影響力也很大。

4.有利于達成事半功倍的效果

運用活動傳播途徑維護軍人形象，還可以直接通過國內的軍事活動，發揮國內小動作國際大影響的“蝴蝶效應”，從而達成事半功倍的效果。利用活動傳播途徑可事半功倍地達到塑形的效果。隨著我國軍人參與的非戰爭軍事行動的增多，通過這些活動來打造我軍新時代新形象既是一個歷史契機，也是一個明智的選擇。在網上流行的“震撼國人的十大軍人形象”中，可看出大眾對2008年抗擊雪災、抗震救災、奧運會、“神舟七號”發射等活動中展現中國軍人形象的認可和推崇。利用活動傳播途徑來進行糾形的效果也很不錯。曾幾何時，多少西方國家對中國軍隊和中國軍人存在認識偏頗的問題，2008年四川抗震救災這一突發事件中中國軍隊和中國軍人的表現，使他們不由自主地轉變了看法。奧地利《新聞報》評價說:“世界上沒有哪個國家的軍隊應對災難的能力像中國軍隊這樣出色。”

二、運用活動傳播途徑維護我國軍人形象要注意的問題

任何一種傳播途徑，要想達成其預期的目的，必須講究策略，活動傳播途徑也不例外。我們知道，任何一種傳播途徑在其策略運用上都是千變萬化、不斷地推陳出新，活動傳播途徑由于活動本身的多種多樣以及介入活動的各種傳播途徑的多樣性，其策略運用更顯得復雜多變。在這里，僅提出幾種主要的或宏觀的策略，供大家參考。

1.注重從頂層對我國軍人形象進行定位

從頂層對我國軍人形象進行總體定位很重要。從頂層對我國軍人的形象進行一個總體謀劃、總體設計，有利于全面協調各類活動傳播途徑，使之共同達成一個整體效果，反之，缺乏總體定位，活動傳播途徑將不明確自己要達成的預期效果，直接影響到活動傳播的開展和正面效果的達成，甚至造成各類活動傳播效果之間的相互抵消。

我軍形象塑造是與人民軍隊的成長壯大相伴隨的，在80多年的歷史中，我軍既形成了“聽黨指揮、服務人民、英勇善戰”的共性形象，又塑造了各個時期不同的形象代表。胡錦濤主席在建軍80周年之際，將我軍形象概括為“威武之師、文明之師、和平之師”，此概括具有很強的時代感。在信息社會，對軍人形象的正面塑造有之，部分傳媒特別是網絡中也存在大量的負面形象塑造。我國軍人形象的總體定位是什么?對國內民眾和國外民眾有何不同的側重點?在宣傳中的短板在哪里?這些都需要從頂層加以設計和關注。

2.重視活動的策劃與組織

軍人形象是內在蘊含的客觀反映，同時也需要度身打造展示平臺并富有成效地宣傳推介，因此，運用活動傳播途徑維護我國軍人形象過程中要注重對活動本身的策劃與組織。在策劃與組織中，要注重形神兼備，要樹立全球化視野下的大建設觀，既注重維護我國軍人在國內的形象，也注重維護我國軍人在國際上的形象，在國內的形象塑造中關注其國際效應，立足本土更好地彰顯世界目光下的中國軍人形象。如通過精心地策劃和組織，可將我軍重大軍事行動和部隊建設現狀直面媒體直面世界，既拉近了我軍與國內民眾的距離，也拉近了我軍與世界的距離，在客觀呈現中可擠壓各種消極負面輿論，在不知不覺中達成維護我國軍人形象的目的。

在主觀設計的活動中，良好的策劃與組織，能讓活動傳播途徑達到最佳的效果。如在北京奧運會開幕和閉幕式上，上千名軍校學員擔任儀式標兵，3000多名官兵表演擊缶而歌和參與搭建“人體鳥巢”，在國際媒體與國內媒體的聚焦中，展現出了中國軍人形象的另一個側面。國際軍事合作是我軍形象塑造的重要舞臺，也是維護我國軍人形象的重要活動途徑。近幾年，中國向5個聯合國特派團派出維和人員9000多人次，他們作為我國軍隊和軍人的形象大使，在傳播我國軍人形象方面有著舉足輕重的地位，如何對這些活動精心策劃與組織，直接關系到此類互動傳播途徑的傳播效果。

在客觀呈現的活動中，良好的策劃與組織，能讓突發事件中的傳媒在客觀呈現事實的同時凝聚人心、打造我國軍人正面形象。如在2008年抗震救災中，透明抗震使救災客觀上成為了維護我國軍人形象的活動傳播途徑，我國主流媒體把握先機，在及時、公開、全面的報道中，從各個側面展現出了我國軍人勇敢、無私、愛民的良好形象，既以“人民子弟兵”的形象拉近了與國內民眾的情感距離，又影響了世界輿論，糾正了一些西方傳媒對我國軍人歪曲的形象塑造。透明抗震也使許多西方媒體改變了態度，他們的客觀報道使我軍形象獲得了在國際舞臺亮相的豐厚資源。如美國《國際日報》在《死亡廢墟中肅立的士兵》一文中，描述了一位持續奮戰搶救生命的士兵，向死難災區群眾致哀這一細節，從一個側面向世界展示了中國軍人的形象;美聯社在一篇報道中，講述了中國軍人震后不顧危險，在都江堰廢墟中奮戰50個小時，成功救出一位懷孕8個月的34歲婦女的故事，讓中國軍人的形象傳遍了世界。

3.注重借助多種宣傳途徑

活動傳播途徑的特點是，它不僅僅依靠活動直觀地傳播，還可借助各種傳播途徑對活動信息的選擇和加工，最終構成一曲交響樂，立體地呈現出軍人風采。因此，運用活動傳播途徑維護軍人形象，可借助多種宣傳途徑，特別是利用各大眾傳媒對活動報道的不同角度、不同層面，既使有關活動的信息更加豐富多彩、富有立體感，更好地吸引公眾對活動本身的關注，又使各類傳播共同達成維護我國軍人形象的整體效果。當然，運用活動傳播途徑維護軍人形象，還可以借助人際傳播途徑、組織傳播途徑和社會活動途徑進行宣傳，以達成整體傳播效果。

在借助多種宣傳途徑策略上，我們還要注重借助發達的國際傳媒，借助其在國際社會的影響力和對海外受眾接受心理的準確把握傳播我國軍人的形象，改變某些海外受眾對我軍的偏頗或歪曲認知。這方面的路子有邀請大型國際媒體的駐華記者對我活動傳播途徑進行采訪和報道、讓我國大型媒體與國際媒體進行合作報道、通過活動策劃吸引海外媒體的關注等等。

4.注重對報道活動的各傳媒進行引導

要達成正面效果，重中之重是掌握文章運作的藝術。一般來說，良好的軍人形象背后是每一個軍人的優秀，一個高尚的士兵可以提升一支部隊的形象，同樣，個別軍人的負面形象也將對整個軍人形象產生不可低估的負面影響。在信息時代，我國軍人隨時處于媒體的審視和評判之下，媒體的聚焦常常可產生放大的作用，因此，活動傳播途徑在借助大眾傳媒維護軍人形象的過程中，一定要通過公共關系手段進行宣傳的定位和策劃，引導媒體傳播的口徑，使各方面的報道達到預期的正面的效果。

5.注重提高活動傳播中形象代言人的素質

直面媒體就是直面大眾，就是直面世界。隨著軍隊各類活動與媒體面對面的增多，提高活動傳播中形象代言人的素質變得非常重要。四川抗震救災中，100多位師團領導與媒體直接連線;“兩會”期間，解放軍代表被記者頻頻采訪;海外軍事行動中，參與人員不斷被外媒關注……這些與媒體面對面的個人，不自覺地擔當了我國軍人的形象代言人，他們的自身綜合素質包括媒介素質，在維護我國軍人形象方面無疑起著四兩撥千斤的重要作用。提高這些形象代言人的自身素質，可達到以點帶面的效果，維護我國軍人的良好形象。

在信息化時代，要提升我軍的軟實力，重中之重是要提升我軍的形象。在要求軍事透明化和開放化的呼聲中，軍隊與媒體面對面的機會越來越多，而通過活動傳播的途徑維護軍人形象顯得越來越重要。如何使活動傳播途徑達到最佳效果，如何以活動傳播途徑帶動其他媒介的傳播，這還是一個新課題，本文旨在拋磚引玉，希望引起各位同行對此問題的關注與研究。

(作者單位:中國人民解放軍西安政治學院)