新的商業生態下企業傳播策略

2009年12月26日，由中國傳媒大學南廣學院(簡稱南廣學院)主辦、 江蘇省公共關系協會協辦的“第二屆企業傳播論壇”在南廣學院舉行。與會的近百位專家、學者、企業代表就“新的商業生態下，企業如何認識和做好企業傳播”進行了專題演講和研討。以下為本次會議的部分發言片斷，現摘登以供分享。

徐福基(江蘇省公共關系協會會長):企業傳播論壇是一個關注經濟形勢新變化，關注企業傳播新問題，以搭建企業與傳媒、經營與傳播、實踐與學術研究交流平臺為目的的一個論壇。本次論壇的主題是“復蘇——新的商業生態下企業傳播策略”。這個主題是處于國際金融危機大環境下的我國企業，尤其是大量的中小民營企業最為關鍵，而又最為困惑的問題之一。

世界上最早的公關組織是1902年由美國艾維尼創辦的，是靠傳播起家的。公關理論形成的標志是美國學者1952年出版的一本專著叫《有效的公共關系》，把傳播學原理作為理論基礎。因此，傳播是企業公共關系最重要的特點，也是任何公關組織的主要責任。講到傳播，就要有研究傳播的主題、受眾和媒體，就要研究傳播中的信息、行動、心術的變化規律，就要研究傳播實務、傳播哲學等等問題。

說到傳播哲學，我們說傳播是雙向的，它里面有反饋，有因果關系，是一項系統工程。我們的企業，有時候你想得到傳播，可就是無法達到傳播的效果，一百萬元兩百萬元的廣告也可能打水漂;有時候你不想傳播，壞消息也能不脛而走，難以招架，因而就有了危機公關，這就需要我們辯證地來對待傳播。

在新型媒體不斷涌現的情況下，網絡、3G手機等等已經發展成為新型的媒體，對我們來說既是機遇，也是挑戰。所以我們要努力學習實踐科學發展觀，在實踐當中學會擁有傳播藝術。可以這樣說，在新的企業生態下，企業傳播策略是每位企業家的必修課。

公共關系既是一門學問，一種手段，也是一種產業，也可以說是值得人們尊重的行業。公共關系是一種事業，是一種充滿希望的事業。

徐源(無錫尚德太陽能企業高級顧問):我來自企業，首先，講幾個數字，我們這個社會97%的新產品都不能變成商品，很多短期之內都死掉了，活的概率只有3%。第二，一個企業44%是靠社會大環境，20%是靠企業和社會的溝通，36%是靠內部的管理。

很顯然，企業需要和外面溝通，但是很遺憾，企業是生產制造專家，對于外面的溝通和交流是很大的短腿。在這方面沒有哪一個企業沒吃過虧。

我有一個體會，企業非常需要社會的理解和溝通。去年上半年的金融風暴，大家可以點擊網站看看“尚德”兩個字，有很多媒體寫了很有趣的正面和負面的報道，負面就是說這個企業完了，現在員工吃飯都成問題了。而事實上，這一年下來，我們總的銷量、總的產量還保持全球第二。像我們這樣一個企業，照樣受到各種各樣的非議，一點也不奇怪，我們需要和外面不斷的加強溝通和交流。

企業現在就一條:為了消費者。外面的信息越來越多，我們怎么把我們的信息迅速地傳播到消費者那里去?這是一個大難題。從現在來看，媒體和企業之間缺乏一個橋梁，企業希望媒體天天講好話，媒體的背后是讀者，讀者需要關心的是全局，而不是企業的一點，所以就產生了很多誤會和麻煩。

我做過一件很有趣的事，異業合作。我們與小天鵝和寶潔公司結成了異業結盟，不同的產業結盟，我們創造了全世界異業合作的典型。在十幾年前，應該是近20年我們保持了密切的關系。今天在座的企業很多，企業和企業也要結盟，企業和媒體也要結盟，企業和學校也要結盟，只有結了盟，才有一個很好的平臺。合作、結盟不是狼狽為奸，否則媒體不能體現自身的價值，不能體現客觀公正，就變成封口費，這不行。

當然，企業之間結盟也有一個相互的服務和交流，和媒體也有一個交流和溝通。中國現在一年有1500億元廣告費，中間8%被中央電視臺壟斷了，其他還有92%在外面，我們怎么幫他們把這92%用好是個學問。

這個社會是一個合作的社會，哪個企業不和外面搞好關系都不行。媒體的競爭已經開始激烈了。我在北京的時候才知道，現在中央媒體已經破產了六家，下一步還要繼續破產下去。媒體也一樣，搞不好公共關系，搞不好資源，最后也會死掉。現在媒體也要放下架子，也要主動服務，提供方便。因為我們企業的生存是靠消費者，企業也是媒體的消費者，所有的人都要改變。市場經濟就是低頭經濟，大家都低頭才有活路。

竇仁斌(南京桂花鴨集團):這么多年以來，我們企業一直在做軟實力打造，今天的論壇我采用一個新的方式，放一個我們企業10分鐘的文化產品光碟給大家賞評。(放作品)

今天談的是傳播，企業確實需要傳播，未來的企業更需要傳播。我在企業里面做的工作之一就是做企業文化傳播。緊扣時代主題，我們企業傳播的核心思想就是一個“和”字，這和我們的和諧社會是相統一的。

黃世平(《品牌江蘇》雜志主編):在這次發言之前，我提一個問題，江蘇舜天是做什么的?應該說，在舜天足球隊成立之前，在座的很多對江蘇舜天做什么的知之甚少。其實江蘇舜天在紡織和服裝行業還是小有名氣的，整個江蘇舜天的品牌知名度通過無數次的足球比賽和電視的轉播，不斷地進行一種傳播，使我們對江蘇舜天這個企業也有了更多的認識。作為江蘇舜天企業自身而言，應該講，這個品牌的知名度以及美譽度在不斷的提高。

在江蘇舜天這個品牌的建設過程中，我們覺得江蘇舜天這個品牌，作為江蘇舜天足球隊以及他無數次的足球比賽和電視的轉播，包括報紙和雜志類的點評，應該說讓江蘇舜天的影響力不斷的擴大。圍繞這個問題，我們來延伸到企業的品牌。

我覺得，企業的品牌特征，首先，它是抽象而具體的。企業的品牌包括了企業的精神，企業的哲學，產品和服務的理念，以及企業的特征等企業文化的諸多因素。它表現形式往往由文字、符號、數字組成，往往是抽象的，剛剛放的桂花鴨片子，簡單的看就是個鴨子，但是有“和”的文化，我們可以從中感悟很多。

企業的品牌是抽象的，為什么又是具體的呢?企業的品牌都是附著于某個產品和領域上的，不同的行業和領域之間，企業之間應該說必須體現一種差異性，應該說，企業的品牌就是具體的。說到蘇寧我們就想到這家企業是專業家用電器的零售大賣場，這就是說企業品牌是抽象的具體。

第二，企業的品牌可以自己起名字，可以自己來設計，可以自己注冊，但是想不想提升企業的影響力及創造品牌，它是需要受眾的，是建立在受眾基礎上的。也就是說品牌是要給別人看的，沒有人看就無所謂品牌，就不需要品牌，更談不上名牌。

第三，企業品牌的命運取決于受眾和關注度。在引導受眾關注品牌的過程當中，我們的一切都要以我們受眾的意志為轉移。

受眾對于企業及產品和服務的關注度，或者說注意力，以及對品牌的滿意程度，或者說是好評，或者說不好的評價，都決定著企業品牌的命運。受眾對企業品牌的看法，辨別產品的性質，也就是產品的美譽度或者叫毀譽度，應該說企業的品牌是需要建立在廣大受眾美譽度基礎上的。企業的名牌也存在著美譽度和毀譽度的問題。前段時間三鹿奶粉的事件就是典型的毀譽度事件，導致了名牌企業和一個名牌產品的毀滅。

第四，品牌是運動和變化的。企業品牌的知名度越高，它的受眾關注度就越高。相反，受眾關注度越低，知名度就越低。講企業品牌的運動和變化，應該是有規律的，一方面，企業要重視品牌知名度和美譽度的經營，因為這是企業運動和變化的內在規律和動力，如果說企業沒有追求品牌知名度和美譽度的動力，談不上提高知名度，提高美譽度。企業美譽度以及受眾對品牌的認知程度也是有據可尋的。引導受眾認識品牌的重要手段就是傳播。

企業傳播怎么樣讓我們的企業，怎么樣讓我們的產品和服務與我們的外部，與我們的受眾之間建立一種和諧的關系。傳播就是要“創造輿論，告知公眾;強化輿論，擴大影響;引導輿論，控制形象”。這是我們為什么要做企業品牌傳播的重要因素。

對于企業品牌傳播的特征，有下面幾點:

企業品牌傳播特征之一，品牌是具體的抽象。我們前面談的是企業品牌抽象的具體，而對于企業品牌傳播是一個具體的抽象。企業品牌傳播應該是某個企業的具體行為。企業品牌傳播的過程當中，也有一個具體的要求，即企業品牌的傳播信息是有針對性的，所以我們認為，企業的傳播行為是具體的。為什么又說它是抽象的呢?企業的品牌傳播是對企業品牌信息傳播，而不是對企業品牌信息所包含實物的傳播或者傳遞。企業品牌信息是無形的，因此，企業品牌傳播的內容是抽象的。用具體的行為傳遞企業品牌信息，可以實現企業品牌信息向更多受眾的傳遞和擴張，這種企業品牌信息的傳遞和擴張現象，就是企業品牌的傳播。企業品牌傳播是擴大企業知名度和美譽度的必要途徑。

企業品牌傳播特征之二，品牌是互動的，雙向的。受眾對于企業品牌信息需要反饋，如果說這些信息沒有反饋，作為企業品牌的傳播者就不知道傳播的效果，企業品牌傳播也同樣沒有意義和沒有作用，企業在考慮品牌傳播的過程當中，必須考慮反饋，這也是實現企業品牌有效傳播的一個立足點。

企業品牌傳播特征之三，作為企業品牌傳播，就是引導，或者說篩選受眾的注意力，受眾對品牌的意見就是對品牌的反饋內容。如果我們放棄了企業品牌的正面信息傳播，就等于放棄了受眾對企業品牌的正向反饋。整合并引導受眾對企業品牌的真相反饋，是企業實現品牌有效傳播的主要任務，也是企業創造品牌知名度和美譽度的必然選擇。

企業品牌傳播特征之四，也就是作為品牌企業行為也要借助于合適的傳播媒體，因為不同的傳播媒體有不同的傳播方式，也有不同的受眾，不同的傳播方式和不同的受眾也會產生不同的影響力。所以企業在選擇傳播媒體的時候，一定要根據企業自身的情況選擇適合自身企業品牌傳播的媒體。

研究傳播媒體的基本特征，應該說這是我們品牌傳播實現的前提。

吳之洪(江蘇省公關協會秘書長):我要講的題目是《企業文化是創新傳播的靈魂》。

第一，企業需要創新傳播。現在有很多新型媒體，我們怎么去傳播?這有個創新思維的問題。如，中小企業的夏總經常用發短信作傳播，也很好地塑造了企業家的形象。又，現在還有3G手機，每個企業有做得比較好的網站，你就變成一個媒體了，從小眾變成大眾傳播的一個媒體，我們企業怎么用它，可能要有一個創新的問題，所以我提了一個觀點，企業需要創新傳播。它不在于掌握不掌握這個媒體，而在于我們傳播的內容，我們傳播的品牌能不能被人接受，能引起注意力的傳播就是創新傳播的一個著力點。創新傳播的標志在于強調傳播的效應和結果，我們是不是引起注意了。創新的傳播在于受眾是不是注意了。

第二，注意力有一個重要的特點就是聚焦。我們企業喜歡創造一些媒體事件，能不能引起有關方面的聚焦，不是社會的，是指一種心理行為。我們目前好多企業在做新聞宣傳的時候，只是把我想宣傳什么宣傳出去，他不知道別人想不想看，能不能聚焦，把別人的注意力吸引過來。我們認為，能夠實現聚焦的傳播，才是一種有效的傳播。

企業聚焦還有一個非常重要的法寶，我認為是企業文化。企業有很多東西拿出來，媒體是不是關注?其實很多東西他們并不是很關心。老總經常換，企業文化不會變，相對穩定，這樣別人容易聚焦。在座的有很多企業家，我覺得你們還是花點時間打造企業文化，這是可持續發展的，不要僅僅埋頭于一個產品，或者一個企業家個人名字的傳播，真正的把企業文化做好，可能才是一種創新的傳播，才是一種有效的傳播。

郭明全(南廣學院教授):我對企業傳播的關注應該說是全方位的，今天和大家分享的主題主要是圍繞企業危機傳播來談。

今天的主題提到了企業生態，當下企業生態的最大特點是什么?是不確定性太多，危機多;是宏觀“紅”、微觀“危”。在企業發生的大量危機事件中，媒體危機占有較大比率。

“媒體危機”意指:一是危機本身因媒體引發;二是企業出現了危機因媒體的介入而演化一種媒體危機。

我國著名的財經記者吳小波通過案例分析指出:中國的媒體對公司新聞過度關注，輿論圍攻是導致一個企業致命性失敗的最主要因素。

十多年來，我進行了大量的綜合研究，總結出媒體危機的種類有35種，每一種，都是一個故事，一個經典案件，今天限于時間關系，我不在這里說這些案例。特別指出:中國傳媒的批評精神正日益高漲，新媒體為聚集輿論壓力提供了更多的條件，民眾的懷疑和自我保護、維權意識普遍增強。 社會已形成一種新的“網絡公共空間輿論”的訴訟文化，壓力團體、維權組織在成長壯大。無疑，媒體引發危機的事例將日趨頻繁，其特點是爆發速度快，傳播面廣，影響力大，對企業的殺傷力強。而且無數的危機案例充分暴露出企業在媒體應對方面存在嚴重的缺陷。

那么，企業如何進行有效的危機傳播管理呢?

一、強化媒體危機意識。在企業界過去就有“防火，防盜，防記者”之說。對媒體來講，壞消息就是好新聞。今天到會的有很多企業家，特別要提醒一點，你一定要知道，媒體是你的重要客戶，你的產品不能說服媒體，你是無法說服消費者的。

二、認清媒體危機特性。企業要了解媒體，了解記者。現在很多企業家非常知道商業規則，也懂得與政府打交道，包括潛規則，但是他就是看不清媒體。因為什么?他不了解媒體組織的文化，媒體中間也有很多的潛規則，很多企業都是在霧里看花，所以大家應該重視，要了解相關的一些法規。了解危機時的媒體特性。但大家應注意，別總認為媒體會壞事，媒體也是一個非常重要的角色，是解決危機一個非常重要的工具。大的政府危機發生以后，在整個應急管理團隊中間一定要把媒體加上，它可以幫企業進行危機教育， 向公眾發出預警，加大警示力度， 滿足公眾的知情渴望，緩解社會緊張度， 幫企業傳播信息，穩定公眾情緒，形成公眾期待; 表達公眾的情感和態度，反映民意，反饋信息，便于企業評估事態， 幫企業尋求外部支援等 。

三、做好媒體危機預警。像電腦，我們要安裝防火墻、殺毒軟件。企業要學會運用現代技術手段，加強媒體、輿論的監測。

四、有效危機傳播管控。危機發生后，企業如何行動?我總結了一個“三度”原則:第一，速度，要快速反應;第二，制度，解決任何危機的過程中一定要依法辦事;第三，態度，必須以人為本。即，反應快速、執行有序、處理負責。速度決定命運，制度關乎成敗，態度改變事態。

至于策略上的問題，今天也沒時間細說，我將要點綜合歸納如下:

● 一場危機會伴隨一場輿論風暴

● 危機對企業的最大傷害是聲譽

● 媒體應對不是應付、不是對抗

● 尊重媒體，才可能得到媒體的尊重

●你有權要求“公正的報道”，而不是“有利的報道”

●不要等到媒體找你說話時才說出你要對媒體說的話

●公眾的看法不等于事實， 感覺有時比事實重要

● 產品可能出現污染，但企業不能被“媒體污染”。

●有責任不承認責任，將會承擔更大責任

●危機公關時最佳的防守不是進攻

●別人對你的態度取決于你對待別人的態度

●你不可以改變事實，但是可以改變人們對事實的看法

●你可以不同意媒體的觀點，但要尊重媒體說話的權利

●沒有愚蠢的問題，只有愚蠢的答案

●沉默不是金，身正要怕影子歪

●真話不全講，假話全不講

●用詞不要絕對，永遠不說“永遠”

●不要重復負面消息，謹慎承諾

●知道你要講什么和如何講，而不是講你所知道的

●重要的不在于你說了多少，而在于別人相信了多少

今天南京桂花鴨集團的竇總展示了文化，黃總談到了品牌，更多的是談傳播。據我長期對企業的研究，我的結論是:當今企業的王道——基于文化，成于品牌，勝于傳播。即，沒有文化力的企業沒有生命力;沒有品牌力的企業沒有競爭力;沒有傳播力的企業沒有制勝力!

(根據錄音整理，未經本人審核。稿件整理:中國傳媒大學南廣學院教授郭明全)