經(jīng)濟頻道娛樂類欄目的受眾整合機制

央視近期節(jié)目大調整，原屬經(jīng)濟頻道的“開心辭典”、“非常6+1”等娛樂型欄目被并入綜藝頻道，似乎實至名歸，而“幸運52”欄目卻因種種不幸停播。經(jīng)濟頻道大搞娛樂欄目是不是像有些人說的不務正業(yè)?抑或這次大調整是有利于細分目標受眾以及忠誠度?

“幸運52”欄目有兩大特點:廣告量極大，娛樂性極強。常規(guī)來講，在以經(jīng)濟行業(yè)內容為主的央視經(jīng)濟頻道，需要的目標受眾是一定的具有專業(yè)興趣或行業(yè)知識及經(jīng)歷，社會中高端精英受眾，這是一個理性思維占主導的受眾群體。在這樣的環(huán)境中“幸運52”的兩個特點也可以說是致命弱點，直接導致受眾的排斥反應及流失。但很長一段時間內，此欄目一直收視率頗高，廣告效益非常好。

欄目的結構生成源自于受眾細分的需要，它要求欄目制作人首先分析受眾市場，根據(jù)受眾興趣類型及興奮點來研發(fā)節(jié)目形態(tài)。但同時需要注意，這不是單向的“迎合-制作”關系。受眾的需求點與興趣類型可以被形塑和重新構建。

在這里我們不妨將欄目受眾分析列為兩個階段:受眾興趣細分—受眾興趣重構。而本文主要闡述的就是欄目本身要反客為主，利用類型受眾心理特點對其進行興趣重塑，將非目標受眾轉化為目標受眾，從而規(guī)整受眾的收視習慣。

一、“幸運52”欄目目標受眾是呈梯度關聯(lián)的“家庭式”圓環(huán)結構

CCTV2頻道為關注經(jīng)濟社會生活的中高端受眾，它不是非理性消費受眾心目中那個眼花繚亂的商品世界，這個受眾興趣點在國家經(jīng)濟生活狀況與規(guī)律，它可以包括社會管理領袖，如政治經(jīng)濟專家;知識界精英，如大學教師及專業(yè)學生群體等;經(jīng)濟愛好者，如民眾中的相關意見領袖等。

這些受眾強調獨立邏輯分析與理性判斷的個人價值。關注理性經(jīng)濟社會，但拒斥“消費型”社會。而“幸運52”的競猜性質與內容及大肆的廣告嵌入無不彌漫著消費主義囂張氣焰。

“幸運52”在該頻道生存策略的第一要義就是要彌合這個吊詭的裂層。該欄目采取了穩(wěn)住“精英受眾”，鎖定“主打受眾”，整合“集團受眾”三步走戰(zhàn)略，誘敵深入，逐層攻破，最終完成向非理性消費受眾的改造目標。

該欄目廣告商品類型是以家庭為消費對象的日用消費品類、電子電器類、 食品、保健品、家居用品類等，也就是說家庭成員是消費群體。

但是我們仍要對此家庭成員進行分析，大致有三個家庭角色:家庭主婦(非理性群體);事業(yè)型丈夫(理性群體);家庭寄宿型成員(孩子、長輩等)。家庭主婦可以說是本欄目的最忠實受眾。由于傳統(tǒng)社會身份模式的影響，她們更傾向于關注家庭生活的構建，所以廣告商品的屬性直扣此群體的身份特點與需求—家庭日用消費品;同時這一群體感性消費強，這要求欄目的娛樂型與消遣性要強，也即娛樂參與的門檻要低，欄目的游戲形式要大眾化，難度層次不能過高;更重要的是在經(jīng)濟頻道總分眾下，家庭主婦要在其中想象性的自我指認，即把自己包裝成為知識階層，并完成身份置換。所以通過將商品廣告的信息轉化為“理性知識”的競猜形式，塑造智力英雄，來實現(xiàn)這一群體的想象性認同。

但是目前家庭中占據(jù)一定話語權或者說購買決策權的仍是奮斗的中年男人(丈夫)，家庭宏觀經(jīng)濟管理的責任要求此受眾的理性消費這一特點時刻會成為廣告發(fā)布的難點;而且他們決定經(jīng)濟頻道中欄目的最終選擇權。因此“幸運52”特意將“理性經(jīng)濟社會”與“非理性消費社會”進行巧妙鏈接與置換，把廣告宣傳與商品推介的消費目的與當下現(xiàn)代國家改革轉型的諸多理性訴求進行綁定，比如“建立新型現(xiàn)代社會生活方式”，“發(fā)展商品經(jīng)濟”等等這樣的理性經(jīng)濟話語往往被欄目“修整”消費符號和商品情境。

第三步為整合集團受眾。家庭成員妻子與丈夫及其孩子等盡管被改造為消費受眾，但在改造過程中消費與觀念的分歧仍會桎梏家庭消費的最終購買熱情，所以需要統(tǒng)一“和諧”家庭消費意見。這樣通過對家庭消費群體的受眾細分，并充分研究各層群體的心理特點，卸下其對消費的警戒與觀望態(tài)度，并為其量身定做進行需求置換，最終消費群體被鎖定，塑形，建構。

二、答題流程與消費目的進行“縫合”

舊版“幸運52”的環(huán)節(jié)較穩(wěn)定地主要有:幸運搶答I;幸運超市;幸運搭檔;幸運考場;幸運擂臺等。每一個環(huán)節(jié)都指向特定的縫合對象與效果達成。

1.知識性搶答環(huán)節(jié)。主持人向選手提出五花八門的競猜題目，主要以和大眾生活密切相關的經(jīng)濟類問題為主;同時涉及一定的文史科技知識。此環(huán)節(jié)的目標受眾為:知識精英受眾(在家庭消費中有決策力，但理性思維強)。所以，必須暗渡陳倉，首先淡化該階層對欄目廣告目的的戒備心理。此環(huán)節(jié)采用了兩種變身策略:第一就是采取魚目混珠的形式，通過限定題目(內容)范疇，將消費性經(jīng)濟信息與文史地理知識相互穿插融合，遮蔽目的性，欄目本身的商業(yè)味道遁形變身為廣義的智力競賽。比如:最終能流入海洋的河流叫外流河，外流河的流域稱為外流區(qū)。外流湖在外流區(qū)，屬于淡水湖。下面哪個不是淡水湖?青海湖?;市面上的鉆石是以克拉為計量單位的，請問“一克拉”等于多少公克?0.2公克? ;發(fā)芽的土豆中含有一種毒素，如果攝入過多，可因呼吸麻痹而導致死亡。這種毒素是什么?龍葵素?這幾個問題，第一個設計為地理知識，第二個是消費生活中作為商品的鉆石的常識題，第三個是家庭飲食中應注意的食品衛(wèi)生問題。尤其后兩個問題限定在經(jīng)濟和日常生活方面，而且并沒有赤裸裸地出現(xiàn)商品推介，而是“軟信息”，它在為以后環(huán)節(jié)商品信息的出現(xiàn)奠定心理消費情境;第二它還在滲透或者說倡導一種“先鋒-健康”的消費理念，將新產(chǎn)品塑造為“健康生活”的象征，問題中即便設計到消費類信息，也比較謹慎地消解其廣告屬性。

總之，通過問題設定，利用精英受眾對“經(jīng)濟生活”的特殊關注的興趣，將知識問答限定在經(jīng)濟知識與家庭消費需求交叉地帶，把此受眾的消費需求逐步喚醒，這樣精英受眾的需求與家庭主婦的需求在此相遇同構，暫時達成收視認同。

2.(幸運超市)商品價格競猜環(huán)節(jié)。規(guī)則如下:給出一種商品讓參賽者猜價格，主持人給出提示語“高了”“低了”。這樣一直猜下去，直到猜中為止。時間規(guī)定為1分鐘，誰猜中的商品價格最多誰就獲勝，并且商品歸參賽者所有。這一環(huán)節(jié)目標受眾為:家庭主婦型(中產(chǎn)有閑階級)。第一關在穩(wěn)定精英受眾持續(xù)觀看的興趣后，第二關主要就是鎖定主打受眾，這一群體有很強的購買欲望，非理性的沖動易被激發(fā)，而文化水平的高低對此影響不大，所以采取博彩的形式來激起非理性意識膨脹。

通過此環(huán)節(jié)的游戲性質可以發(fā)現(xiàn)，第一商品最直接的消費信息——“價格”已經(jīng)高調登場，這些猜價格題型根本談不上什么知識含量，主持人介紹商品屬性用途，選手在參考其介紹性說明和自己日常的消費經(jīng)驗之后作出權衡。選手必須聽清楚主持人對商品的介紹才能做出評估，所以要求選手的高度關注力，無形當中，商品信息就順理成章地被存儲在消費者的腦子里;同時在價格“高”與“低”的信息“糾偏”中，選手(消費者)的消費經(jīng)驗不斷被更正，向著廣告商家判定的商品價值靠攏，但選手自身卻全然不覺，在自己最終猜對價格歡呼自我勝利的同時，消費者的消費經(jīng)驗值也最終被商品生產(chǎn)與促銷者的一再改寫而相互達成消費的一致。在這一階段，面對作為主要受眾的家庭主婦，游戲設計者通過將商品屬性縫合為“知識”價值，讓她們在認同自己能力同時也將商品信息一并同構。

3.(幸運詞典)選手自選搭檔，自選詞類進行猜詞，一人比劃一人猜，看誰的配合最默契。采取了娛樂游戲的形式。因為這一環(huán)節(jié)的受眾主體是家庭成員集群，欄目要整合消費群體的消費意見，培養(yǎng)家庭成員達成消費意向，彌合分歧，為下一步的實際購買行為做好動員準備。在不斷被整合的過程中，作為需求各異的消費集團的單位家庭內部也存在矛盾。“幸運52”的商品指向于家庭消費，但是家庭作為社會基本單位，卻具有比較穩(wěn)定統(tǒng)一的價值取向。這就是說一個家庭消費品的購置過程一般是需要家庭成員集體認同才會達成。這一環(huán)節(jié)仿佛是家庭成員在購買意向上開的采購討論會，它將在分析權衡，公平消費分歧之后，實現(xiàn)一個穩(wěn)定的購買方向。選手之間的搭檔游戲，其實就是鍛煉人與人之間的默契程度，從心理上整合相異態(tài)度。通過前兩關的競猜，大量商品信息粉墨登場，而家庭成員各自心儀的消費品極大激發(fā)了他們的消費欲望。在這一環(huán)節(jié)，適時出現(xiàn)了對消費欲望的整合機制，而巧妙之處就在于整合方式被游戲形式所遮蔽。

4.幸運大沖刺。只要幸運之星在80秒內答對9個問題，就是價值8666元實物大獎的得主。最終欄目通過智力競賽的外包裝，評選出平民智力英雄，而這個英雄早已成為“購買力，決策力與行動力”三者結合的家庭消費的理想代言人，表明了欄目最終將一個消費意向渙散的家庭群體打造為理想的商品終端的忠實消費者。

三、欄目整體風格與消費受眾心理

1.“氣喘吁吁”與現(xiàn)代社會生活節(jié)奏的關系。該欄目的節(jié)奏線很簡潔，現(xiàn)場氣氛緊張激烈、趣味橫生，節(jié)奏明快，高潮迭起。

第一關:幸運搶答(在描述中搶答，共5題)，題目很少，而又是“搶”答，時長短，競爭激烈;第二關:幸運超市(20秒內看商品猜價格)，主持人簡要快捷介紹商品，然后選手只報數(shù)字，這一環(huán)節(jié)的特點是“短兵相接”:選手報“數(shù)字”，主持人只提示“高了”或“低了”，短句造成語速很快;而且對峙的沖突感極強;還曾出現(xiàn)“ 爭分奪秒”這一環(huán)節(jié)(1分鐘內答對10題是否、判斷題就過關) ;第三關:幸運搭檔(1分鐘內猜對4個詞就過關):該環(huán)節(jié)具有了視覺表演性，它仍然要求簡潔表意;第四關:幸運考場(直至一名選手得到10枚商標為止);第五關:幸運擂臺(與擂主對決，奪取心動大獎) 。每一關都是以“秒”為單位，沒有舒緩并舉的傳統(tǒng)節(jié)奏安排，只有一個字“快”，讓人覺得喘不過氣。消費主義非理性的氣質與現(xiàn)代社會人們要求信息迅捷以及生活方式的變化達成了節(jié)奏的心理暗合，將理性的社會訴求——工作生活效率要加快與非理性的消費訴求——商品符號的占有這一對看似相反的訴求和諧地和并于此，“幸運52”的聰明可見一斑。

2.獎品實用美觀。欄目中作為獎品的商品尤其有特點。其一就是親和力強，都是與每個家庭有直接幫助，提高生活品質的商品，比如食品保健品等 ，也就是說商品主要領域是日常家庭消費，商品的使用價值直接關系民生;其二消費周期比較短，商品都是迅即消費品，可替代性與更新?lián)Q代非常快。這些商品的“速食”“速用”的特征既保證了消費的可持續(xù)性，也一定程度上與欄目的節(jié)奏風格趨于統(tǒng)一。

3.主持人的特質。李詠怪異的長相，機敏的反應，幽默詼諧的語言暗合了目標受眾的口味。李詠對家庭商品的“熟悉與親近”迎合了家庭主婦對“會持家懂得布置家用”這樣標準家庭好丈夫的心理期待; 同時，李詠不太俊朗的形象也在使很多家庭中的丈夫深感“安全”，李詠對家庭主婦狡猾的“冒犯”不會遇到阻力與風險。商品對消費者的肆意誘惑，以及商品大肆密集地促銷展示本來會激怒精英受眾及普通消費者，但是主持人在此鑄成某種象征:商品信息雖然過于赤裸甚至粗俗，但它可愛的展示也會得到一定的諒解。消費群體接受了主持人的話語風格，實際上也就接受李詠背后商品的“有意”誘惑與雙重冒犯。

“幸運52”最后一次改版假借《誰比五年級小學生聰明》的國外情景節(jié)目，強化娛樂性來吸引人;欄目編導隨后的“購物街”新欄目的策劃出籠，這兩大事件從正反側面提供了一個癥候解釋，“幸運52”出局的根本原因是放棄了對目標受眾的主動建構與層次心理的整合，即將經(jīng)濟頻道理性精英受眾建構為非理性“消費”受眾。

通過對“幸運52”中受眾整合機制的探討，可以看出經(jīng)濟頻道中的娛樂欄目存在有其必要性。只要細分受眾層面，并對受眾心理進行干預性整合，將戒備心強的理性精英受眾置換為非理性消費受眾是能夠做到的。而改版為純娛樂形式后的“幸運52”，在受眾定位上模糊不清來回搖擺，忽而是純知識競賽型，難度上拋棄了家庭主婦;忽而是家庭游戲型，完全無知識性可言，忽略了知識精英受眾;同時又一味遷就當下既有受眾現(xiàn)狀，大搞純粹娛樂，沒有采取主動姿態(tài)整合受眾接受模式。在央視改版的背景下，欄目最終出局。

(作者單位:重慶郵電大學傳媒藝術學院)