電視節目娛樂化態勢反思

有人說，20年前看電視，幾乎找不到娛樂節目;20年后看電視，幾乎找不到沒有娛樂節目的頻道。中國電視正在經受前所未有的娛樂化浪潮的沖擊。

娛樂節目的繁榮開啟了電視商業化發展的黃金時代，也極大程度地豐富了熒屏內容及電視制作手段。但是，電視節目的娛樂化趨勢在帶給觀眾輕松體驗之余，也帶來了許多始料未及的問題。那么，是什么原因導致中國電視呈現出如此迅猛的娛樂化態勢?這股強勁的娛樂化浪潮又將給正在探索產業化經營道路的中國電視帶來怎樣的影響呢?

一、誰讓娛樂節目成為電視的寵兒?

娛樂節目的源起離不開西方商業電視臺的大量出現。它是人類在高度物化的社會中，所尋覓的一條以娛樂消遣為目的，集體宣泄情感、釋放壓力的途徑。

1.娛樂節目是電視進入商業化時期的必然產物

追溯廣播電視發展歷程，我們不難看出，從廣播電視誕生到“二戰”前，由于傳播手段與技巧不成熟，廣播電視尚未成為利益爭奪的工具。二戰以后，隨著科技的快速發展，傳播手段與技巧的日臻成熟，廣播電視所蘊含的巨大商機也日益突出，開始逐步進入到商業化發展時期。

娛樂節目是大眾文化的代表，它所具備的感染力、滲透力是其他電視節目所無法比擬的。因為娛樂是人類與生俱來的天性，尤其是在競爭激烈、生存壓力不斷增大的現代社會，娛樂節目更是以其頗具人性化的特質贏得受眾的青睞。所以，它的商品化特征最為突出。作為一種方便、快捷的文化消費方式，娛樂節目的普及是時代發展的必然產物。

2.娛樂化是中國電視無法回避的現實問題

中國電視起步較晚，但發展速度卻相當驚人。上世紀80年代，中國電視基本上還只是強調媒體的意識形態屬性。1996年，時任中共中央總書記的江澤民同志在視察人民日報社時明確指出:“在市場經濟條件下，新聞傳媒既要宣傳，又要經營。”1999年，國家廣電總局在全國廣播影視系統內部管理改革座談會上又明確提出“制播分離”。中國電視產業化進程從此加快了腳步，電視節目也真正開始走向市場化。

1997年，湖南衛視的綜藝節目“快樂大本營”面世。很快，其居高不下的收視率在業界引起騷動。于是，從央視到各地方電視臺紛紛效仿或改版節目。一時間，娛樂節目風起云涌、鋪天蓋地。2002年，在對我國經濟發達地區的某省會城市進行的千人抽樣問卷調查顯示，“娛樂類和電視劇類節目喜愛人數百分比分別為53%和47.9%，與其他11類節目形成較為明顯的差距，可以說是當今電視觀眾的寵兒。”①

電視節目的娛樂化也開始滲透到各個領域，從文藝節目的娛樂化到訪談節目的娛樂化，從經濟節目的娛樂化

到新聞節目的娛樂化，可以說，娛樂節目無處不在。

二、電視節目娛樂化給我們帶來了什么?

娛樂節目大行其道，致使許多電視臺將其作為吸引廣告客戶，帶動收視率的法寶。應該承認，娛樂節目為中國電視拓展出廣闊的大眾文化表現空間，極大程度地豐富了熒屏內容。它以無可比擬的娛樂性優勢，將電視的消遣功能發揮到極至，并引領著電視制作手段的時尚浪潮。

1.娛樂節目的空前繁榮，有力地推動了中國電視產業化進程

目前，中國電視存在著頻道多、自制節目少的普遍現象，節目需求缺口很大。而最具商品化特點的娛樂節目，十分強調電視文化的市場意識，追求“賣點”，這也正是娛樂節目頗受廣告客戶青睞的原因之一。應該說，在電視節目步入市場化的今天，這種商品意識具有相當重要的現實意義。娛樂節目的興起，帶動了一大批影視節目制作公司，尤其是民營公司的成長，這在客觀上對中國電視的產業化發展進程起到了積極的推動作用。

2.娛樂節目強調受眾的觀念，促使電視真正成為互動的載體

“互動”的概念最初似乎更多地來源于網絡、手機等所謂的新媒體，它是指媒體與受眾之間相互溝通、合作、共同參與的一種宣傳活動方式。如今，隨著娛樂節目的興起，電視與新媒體形成了越來越密切的合作關系。“互動”已經成為娛樂節目不可或缺的重要組成部分。例如近年來頗為紅火的“開心辭典”以及運作成功的“超級女聲”選拔賽等娛樂節目，互動環節就顯示出不容小覷的威力。實現互動是媒體發展的必然趨勢，但對于電視而言，這一步跨越的意義卻非同尋常。因為長期以來，中國電視一直固守著宣教工具的傳統意識，電視人更是保持著媒體老大哥的自我優越感。而互動意識的引入，打破了中國電視原有的居高臨下式的宣傳結構，實現了電視與受眾間真正意義上的平等交流。

3.娛樂節目的激烈競爭，帶動電視在制作環節上迅猛發展

娛樂節目是最為時尚的電視節目之一，它在制作手法上體現出強烈的創新意識，因為娛樂節目的外包裝直接影響著市場競爭力。因此，節目制作公司及各家電視臺都十分注重娛樂節目的制作手段。可以說，娛樂節目為電視制作手段提供了廣闊的發展和創造空間，在客觀上帶動了中國電視在制作水平上的提升。

但是，在娛樂節目呈現強勁上升勢頭的背后，也給中國電視文化的發展帶來巨大的沖擊。電視文化正在娛樂化浪潮中走向世俗，走向消遣，走向平庸。

①大眾文化正在無情吞噬精英文化。

所謂大眾文化，是指一種以市場需求為準繩，批量生產、復制消費性文化商品的文化形式。

作為大眾文化代表的娛樂節目，屬于典型的消費性文化商品，具有鮮明的商業特征。從市場銷售角度看，娛樂節目的“賣點”是其消遣功能。如此一來，電視節目原有的社會責任感就會不知不覺地讓位于市場需求。而大工業生產低成本、模式化的特點，又直接導致其文化含量低，“克隆”現象嚴重。

②本土文化正在遭受外來文化的侵襲。

如今熒屏上許多走紅的電視節目，如益智類游戲、挑戰體驗類游戲以及談話類節目，都來源于對歐美國家類似節目的借鑒和吸收。這些節目是歷經市場考驗的國外老牌娛樂節目，優勢十分突出。與這些節目相比，國內原有的許多頗具本土文化特色的電視節目，在可視性、服務性及參與性都明顯不足，再加上缺乏成熟的市場調研體系以及強有力的經濟支撐，很難與其抗衡。

與此同時，國外大批量、低價位的文化音像制品的流入，更是加劇了這種外來文化的侵襲。據“聯合國教科文組織的市場調研表明:在跨國流通的每100小時音像制品中，就有74小時的音像制品是從發達國家和新興工業國家流向發展中國家的。”②

③娛樂化態勢導致媒體公信力受損。

娛樂節目給人的基本印象首先是一種游戲，因此，沒有人太在意它的可信度。但是，對其他節目的娛樂化就會不同程度地干擾受眾的判斷力，從而使受眾對媒體公信力產生懷疑。

例如新聞節目娛樂化現象的出現，曾令業內人士爭論不休。新聞節目的娛樂化主要表現為在內容上更偏向于煽情性、刺激性較強的社會新聞，強調新聞的故事性、情節性，強化事件的戲劇懸念。應該說，這樣的新聞從心理上迎合了受眾，但也“很容易使新聞變得低俗，甚至成為文化垃圾，導致媒體公信力喪失，最終失去受眾。”③

既然娛樂化趨勢已在所難免，那么只有正視這一現狀，更好地引導、控制這一趨勢，才能使中國電視在良性發展的軌道上行進。

首先，娛樂化的起點是傳播、倡導先進文化

文化是一個民族的根基。在信息全球化時代，文化呈現出多元化態勢。不可否認，以世俗化、市場化為主要特征的西方文化來勢洶洶，對東方文化具有不容忽視的侵噬作用，也直接引發東方傳統文化產生危機與失落感。因此，我們對電視節目的娛樂化態勢不可掉以輕心。

中國是社會主義國家，其文化主流也是社會主義先進文化。所謂先進文化，按照十六大報告中給出的定義就是“以馬克思主義為指導的，面向現代化、面向世界、面向未來的，民族的、科學的、大眾的社會主義文化。”傳播、倡導先進文化是歷史賦予媒體的神圣責任。電視作為最為普及、最具影響力的強勢媒體，更應發揮貼近民眾的優勢，擔負起這一歷史重任。

其次，娛樂化應成為電視宣傳實現“三貼近”的有效手段

電視節目的娛樂化是市場化運作的產物，我們在警惕其滋生低俗、平庸等不良傾向的同時，也要清醒地認識到它在吸引受眾、繁榮熒屏以及獲取穩定收視率等方面的可取之處。比如，它靈活多變的形式、富有時尚氣息的包裝，廣泛吸引受眾參與的互動特色等，都值得電視人進行認真研究與借鑒。

“三個代表”重要思想為我國文化事業的發展指明了前進的方向，“三貼近”原則又對媒體工作者的具體實踐進行了科學的引導。如果我們有效地改進傳統的節目制作方式，主動與國際流行的電視節目制作手法接軌，認真鉆研業務，以“貼近實際，貼近生活，貼近觀眾”為突破口，讓節目既有意義又叫座，不僅會積極推進中國電視的產業化進程，還有助于本土文化的更好傳承。

再次，挖掘本土特色濃郁的電視節目，牢牢把握節目播放的主動權

我國加入世貿組織后，國家已經批準了一批境外電視頻道進入中國的電視市場。客觀地講，以目前中國電視媒體的實力去參與全球化、市場化文化傳播的競爭，結果只能是加劇強勢文化對弱勢文化的沖擊。根據我國開放文化市場的承諾細則，我們還有一個比較明顯的戰略緩沖時期，這也是我們提升電視媒體本土文化內涵的最佳機遇。

對此，必須最大限度地開發具有競爭實力的本土化節目，包括娛樂節目，集中精力培植精品節目，像央視的“曲苑雜壇”、“周末喜相逢”、“同一首歌”，河南衛視的“梨園春”等;其次，要有效控制外購節目的播出比例，尤其是地方電視臺，應嚴格執行國家廣電總局下發的有關文件，并盡可能加快整合速度，縮減頻道，精辦頻道;第三，對于嚴肅的科教節目要采取積極的保護措施，務必抑制消費主義類節目獨霸天下的局面。尤其是對于農業科教節目的制作，應加大投入，重點扶持。

電視媒體的快速發展不斷地令受眾產生震撼和驚喜，電視節目的娛樂化是對中國電視文化傳統的沖擊，也是對現代電視制作理念的全新闡釋，相信它帶給我們電視人的影響是深遠而復雜的。面對越來越普及的大眾文化，我們應采取有效措施，將更深厚的文化內涵注入其中，在保留其外在形式和趣味多元化的同時，努力提高其思想性和藝術品位，迫使它最終步入良性循環的發展軌道。

注釋

①劉曉慰、徐敏撰:《關于都市觀眾對電視節目類型偏好的調查》，《中國廣播電視學刊》，2002年第8期

②歐陽國忠著:《中國電視前沿調查》，經濟日報出版社，2002年出版

③汪群均撰:《正視新聞娛樂化》，《中國廣播電視學刊》，2002年第10期

(作者系洛陽廣播電視報社副總編輯)