“使用與滿足”理論下的“偷菜”浪潮

一、不能不說的秘密——基于SNS網站下的“開心農場”

如果說Home page(門戶網站)是屬于Web1.0時代的代表，那么Blog(博客)、Wiki(維基)、Rss(聚合信息)、YouTube(你的視頻)、Twitte(推客)、SNS(社交網站)等的誕生和興盛則宣告了Web2.0的來臨。“如果你快樂，網絡會讓你更快樂;如果你孤獨，網絡會讓你更加孤獨”，個體的主動參與性在被不斷強調的同時，更加豐富的信息，更加緊密的關聯，更加強大的工具，更加徹底地顛覆了過去單純通過網絡瀏覽器瀏覽網頁的上網模式，使得每個人既是傳者的同時又是受眾;新技術在創造科學里程碑的同時，也改變著我們使用互聯網的習慣和對Cyber(賽博)空間的認識，這也更加印證了麥克盧漢“媒介即訊息”的名言。

SNS的全稱是Social networking site(社交網)，是Web2.0時代下基于“六度分割理論”(最多通過六個人你就能夠認識任何一個陌生人)的一種重要互聯網應用服務。據調研公司尼爾森在線發布的數據顯示，世界最大的SNS網站Facebook在2009年6月獨立IP訪問高達8730萬，其用戶總數已超過3.4億，其市價估值約100億美元。超高的用戶數與點擊量為Facebook帶來興旺的人氣和巨大利益的同時，也引發了一股全球范圍內的SNS網站井噴。榜樣的力量是無窮的，在大洋彼岸的中國，SNS網站也如雨后春筍般興起并發展得如火如荼。據已公開數據顯示，截至2009年9月我國最大的SNS網站“人人網”網民覆蓋人數達7480萬人，網民到達率為26.8%。

然而，隨著SNS網站的流行與普及，我們卻發現一個有趣的現象，眾多的用戶在SNS網站上并不是進行網絡社交，而是熱衷于一款名為“開心農場”的網頁游戲。百度搜索一下“開心農場”，用時0.001秒就會找到約8400000篇相關網頁，“收菜”、“種地”、“偷菜”這些都市人陌生已久的詞匯被賦予了新的含義，上至耄耋老人下至髫童乳兒，“今天你‘偷’了嗎”成為大家見面的問候語，一股全民“偷菜”浪潮席卷全國，因這款游戲在現實中引發糾紛的社會新聞更是頻見報端。這個以“種地”為內容的游戲為何能掀起如此波瀾?

二、揭開“開心農場”用戶粘性之謎

1.“開心農場”用戶的媒介選擇

受眾的或然選擇率=報償的保證/費力程度

施拉姆的經典媒介選擇公式向我們表明的是，某種媒體或信息被選擇是由兩個因素所決定，即報償與代價。媒介產品如果需要提升受眾的選擇幾率，最簡單直接的辦法則是提高分子值和降低分母值，也就是說增加傳播內容的質量和數量，降低受眾獲取信息的費力程度。由此，“生活在群落中”，是有效提升“報償保證”并同時有效降低“費力程度”的最直接方法。

作為“開心農場”平臺的SNS網站，其核心思想是基于人際交互。在這個病毒式傳播的交互圈中，共同的愛好和話題可以通過網站將用戶連接在一起形成“群落”，這就使用戶在無形中有效提升了報償保證并降低了獲取信息的費力程度，而游戲本身所具有的娛樂性和人際交互體驗，則更使它加大了受眾的或然選擇率。從這個意義上來說，“開心農場”成為了一種媒介訊息載體。這也不難解釋“偷菜”這一游戲情節設計成為一種網絡文化的現象了。

根據馬斯洛的個人需求理論，在滿足個人生理以及安全感等底層的需求之后，獲得尊重、歸屬感以及自我實現等較高層次的需求變得越來越強烈。郭慶光教授在《傳播學概論》中指出“……人們接觸媒介都是基于一些基本的需求進行的，包括信息需求、社會關系需求以及精神和心理需求等。現實中的各種媒介或內容形式都是具有滿足這些基本需求的效用，只不過滿足的側重點和程度各有差異罷了”。

“使用與滿足”理論標志著傳播效果研究從以傳者為中心到受眾為中心的過渡。其代表人物卡茨在貝雷爾森“傳播研究看來將要死亡”一文中提出效果研究應該從原來的“媒介對人們做了些什么”轉向“人們用媒介做什么”。受眾使用一種媒介是由某種需要和動機所驅使的，人們在媒體中獲得滿足越大媒體的效果就越強。這一理論建構在受眾主動地使用媒介來滿足其需求層面上，將受眾使用媒介看成是主動的，受到心理因素的驅動。

以尋求得到的滿足直接作為“滿足”的動機，這在眾多網民對開心農場的追捧中得以生動體現。

2.“開心農場”滿足用戶的心理動機

①維系友誼，加強聯系

隨著社會節奏的不斷加快，理性傳播得到了空前的重視和發展，在極大提高傳播效率的同時，也造成了人們情感交流上的缺失。當我們每天面對契約化的人際交往方式和巨大的競爭壓力時，不可避免的會產生焦慮情緒;而現實社會的復雜和多元，使朋友間交深言淺的現象廣泛存在，拘于各自實際生活的小圈子不能自拔。由于日常生活中彼此間維系關系的成本很高，在這種情況下，傳統上的人際交往方式已經離我們越來越遠。我們每個人都有與人交流的需求，交流欲望是人的本能情感。畢竟對人類個體來說，孤獨是最大的懲罰。

正如麥克盧漢所言:“媒介是人的延伸”。互聯網的出現，在打破人類以往受制于時空交往模式的同時，不僅帶來了一種全新的人際傳播空間，更對傳播手段帶來了革命性的影響。在這種情況下，越來越多的人將目光投向網絡。“使用網絡的動機中有一個非常重要的動機就是用于人際交往，即用網絡交往代替傳統形式的交往”。在這個提倡個性和多元化的社會中，看似自由實則孤獨的人們對情感傳播的渴望與日俱增。調查數據顯示，網民對互聯網作為交往工具的認同度較高。認識朋友和加強朋友聯系的比率分別占到網民認可率的65.4%和82.5%。

在這樣的背景下，“開心農場”這款基于“虛擬真實”理念而設計的游戲在維持朋友關系，加深人際交往聯系方面的作用表現的相當明顯。首先這款游戲迎合了人們當前娛樂時間碎片化的需求，不需要長時間的投入，不需要有明確的目的性，所享受到的是一種單純的操縱快樂。這樣的游戲屬性旗幟鮮明的和時下流行的MMORPG(大型多人在線角色扮演游戲)區別開來，吸引了大量忙碌的現代人的關注。而根據(CNNIC)2009網絡游戲用戶調研數據顯示，中國網絡游戲用戶產品選擇要素中，“朋友使用”(63.4%)和“朋友口碑”(62.4%)是最主要的選擇依據。更重要的是，當你發現你那些個性迥異，身處異地的朋友們在這個身份相對真實的游戲平臺中互相進行著一種調侃幽默的交流的時候，這本身就是一件有趣的事。沒有爭強好勝的功利攀比和復雜厭煩的安裝程序，“種地”被看做是個人認知的一種滿足，“偷菜”則成為對朋友善意的玩笑。這種輕松愉悅的游戲體驗，喚起了現代人心中消失已久的田園情懷。當“偷菜者”發現好友的菜地沒有及時收獲，趕緊大加掠奪，自覺勝人一籌，快樂的幾乎笑出聲來;而被偷者在錯過收獲時間之后，看見一片狼藉的菜地，懊惱之余，想著自己也有機會做一個快樂的小偷，一笑而過，也就釋然。同時，“小偷”越多，也代表著玩家的被關注度越高，這種游戲只占用極少時間，而虛擬交往雖然不能真正滿足現實社會中人們對友情的交流需要，可是畢竟緩解了現實社會由于種種限制和隔閡而造成的人際冷漠現象，緩解了孤獨，避免了更大的疏離感。

②提供娛樂，心緒轉換

亞里士多德在《倫理學》中指出:幸福存在于閑暇之中。英國社會學家斯賓塞認為人類在完成了維持和延續生命的主要使命后，剩余能量的釋放就是娛樂。D·麥奎爾在1969年對電視節目研究后認為媒體具有“心緒轉換(diversion)”的效用，實際上就是指情感的轉移，拉斯韋爾把情感轉移的效用解釋為媒體的娛樂功能。

現代社會緊張的生活節奏給社會成員帶來了巨大的無形壓力，當社會成員的現實狀態在被排擠到下意識領域之后，則會形成心理能量，心理能量的積累引起人的焦慮和痛苦，這種心理壓抑不可忽視，當它積累到一定程度時，就迫切需求一個宣泄的途徑。而網絡游戲則給網民提供了一個休閑娛樂，排解壓力和焦慮情緒的極佳平臺。游戲本身所提供的娛樂和消遣，能夠幫助人們“逃避”日常生活中的壓力和負擔，帶來情緒上的解放感。美國心理學家格林菲爾德認為，網絡游戲可以使用戶產生親密感、無時空感和無壓抑感。

作為一款老少皆宜的游戲，“開心農場”的娛樂屬性表現可圈可點。從游戲設計思路上來說，久居城市的人們渴望回歸田園的閑情野趣與游戲本身的綠色作物養成模式不謀而合。在忙碌而擁擠的城市中，一塊可以安靜種菜的田園，一只四處溜達隨時準備抓“小偷”的中華田園犬;閑來無事串個門，方便的話“順”幾個菜……在用戶體驗游戲本身樂趣的過程中，更能體會到那份濃濃的田野文化情結。

網絡游戲用戶調研數據顯示(CNNIC2009):61.9%的網絡游戲用戶對于暴力游戲表示“反感”或“比較反感”。2009年11月13日文化部出臺通知要求網游改變打怪升級模式并限制玩家PK。而“開心農場”由于整體風格輕松友好，操作界面相對簡單、角色設計充滿童趣，在掀起一場“偷菜”全民戰爭的同時，也打破了當前以PK(對決)、打怪為主導的網絡游戲模式。

③展示自我，個人歸屬感的提升

每個人都需要一個展示自我的舞臺。根據歐文·戈夫曼“擬劇論”的觀點:社會和人生是一個大舞臺，社會成員作為這個大舞臺上的表演者，都十分關心自己能否在受眾面前塑造成為被他人接受的形象;而在SNS網站下的“開心農場”應用，對于人際關系中提升自我價值和群體歸屬感的作用尤為顯著。

這個平臺中人人平等，只有通過自己辛勤“耕耘”和幫助好友除草、捉蟲才可以獲得級別的提升和金幣的獎勵，這無疑是用戶自我價值確認的最佳展示。同時游戲還允許用戶自主裝飾“菜園”，根據游戲設置來選擇喜歡的農場背景和主題，在眾多好友之中彰顯自己的個性和魅力，用戶的歸屬感和依賴感得到了完美的統一，自我價值得到了提升。

值得一提的是留言板功能，在這里你不但可以抒發自己的情感，更重要的是你可以通過SNS網站這個人際關系網絡來讓你的好友了解你的信息，并且好友可以通過留言的方式來對信息提供反饋，這個完整的傳播過程具有非常強的互動性，同時也使用戶個人的自我確認效用得到了充分的滿足。

“開心農場”在短時間之所以能夠迅速走紅是因為滿足了用戶的人際交往和休閑娛樂的需求和動機。在抓住了“社交”這條主線之后，即使回到現實生活中也會成為很好的談資或生活小趣味，這就是目前“開心農場”如火如荼的原因。中國人民大學輿論研究所所長喻國明教授認為，“開心農場”的火爆其實是現實生活中人們日趨強烈的社交意愿和對高效便捷的社交方式的需求，凸顯了當今多元化社會不斷增強的幽默感和包容性。

然而作為一種網絡現象，開心農場”以后的道路究竟走向何方?當這些需求和動機不再滿足用戶的時候，也許會有更加貼近網民生活的應用娛樂出現;而目前反映“開心農場”導致用戶上癮的報道也令我們憂慮，如何提供更好用戶體驗和搭建網民的服務平臺，還需要更多的探索和研究。

參考文獻

[1]數據引用自艾瑞網

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[6]宋琳琳:《網絡媒體使用與滿足形態研究》大連理工大學，2009-6-6

[7]新浪科技http://tech.sina.com.cn/i/2009-11-18/16583604340.shtml

[8]“專家稱偷菜流行凸顯社會幽默感包容性”，太平洋游戲http://news.pcgames.com.cn/bjpl/0912/1750860.html

(作者單位:重慶工商大學文學與新聞學院)