做好三件事,讓房產廣告賺回更多白銀

2009年，《華商報》房產行業廣告經營任務為1.21億元。1至6月，房產行業實際經營收入78387321元;7月，經營收入13003937元;8月，經營收入18739730元，無論是半年或單月，均超額完成經營任務。金融危機導致全球經濟放緩，樓市首當其沖，然而，《華商報》的房地產行業廣告何以沒有受到來自經濟大環境的影響呢?

當然，這主要得益于西安樓市在逆勢中依然呈現平穩增長態勢的因素。在這個因素上，再加上華商報社領導正確、務實的經營思路的貫徹，房地產廣告經營才把真金白銀賺到了自己的口袋里。結合房產事業部工作來說，在日常工作中，客戶拜訪、現場踩盤、營銷策劃、公關推廣、落實方案、危機處理等等這些環節，每個都馬虎不得，也只有做好了這些工作，廣告收入才會有保障。

善用政府資源，下足功夫打造權威

房地產行業一個顯著的特征是，從前期規劃到拿地、銷售，都要和政府職能部門打交道，這就給了我們一個提示，如果能夠把政府職能部門的作用力進行有效地整合，強化營銷的權威，不僅豐富了我們的產品品類，也會直接增強營銷效果。

2008年下半年，在西安地鐵建設動工之際，我們率先推出地鐵物業營銷，不僅有特刊收入，還將論壇活動售賣出去，嘗到了和政府職能部門合作的甜頭。2009年4月份，結合西安市水務局全市水域治理工作，策劃推廣了“萬尾觀賞魚進社區”活動，分別在西安城墻和護城河舉辦了隆重的啟動儀式和放養活動，也走進社區放養觀賞魚類，并以政府紅頭文件的形式，對參與的樓盤進行命名并頒獎，活動吸引了14家房地產企業參與。6月，與西安市住房公積金管理中心合作，利用周末推出“居者有其屋”大型營銷項目，兩天有4家廣告客戶參與，300余位市民聆聽講座，贏得了較好的口碑。

目前，房產事業部繼續在加強與西安市土地、房管、規劃等部門的合作，并將圍繞這些職能部門的工作內容，進一步強化與政府合作的營銷策劃，強化報社房產行業在此方面的權威性。

做一個行家，用專業化實現增值

客觀地講，華商報社的經營工作較之以前，遇到的干擾在增大，競爭媒體的覺醒和發力、客戶的需求增多、報紙自身營銷創新能力的趨弱等等，都直接影響到客戶的廣告投放。假若具體的工作做不好，報紙品牌再好，也不一定就和客戶的廣告投放成正比。

這時候，就要摒除“大樹底下好乘涼”的想法，致力于打造專業媒體(版面)和專業團隊，不僅做好本職工作，還要有能力成為客戶的顧問、參謀，直接影響客戶的廣告投放決策，以個人、團隊或報社的專業形象贏得加分，爭取更大的機會和利潤。

2009年5月12日，是汶川地震一周年紀念日，我們提前策劃了“ 5·12周年樓盤形象展”，強調樓盤的質量與對生命的珍惜，并幫助房地產開發企業重塑形象，得到了業界的稱贊。 12家房地產企業在此期間，自覺地在報廣上使用了本報設計的統一標識。7月份，根據半年樓盤銷售的信息，我們聯合權威數據統計機構，推出樓市中考特刊，在這個過程中，有銷售業績不佳的客戶以登廣告為條件，希望能讓其上榜，但被我們拒絕。最后，活動客觀公正地對銷售業績佳的樓盤和企業進行了宣傳，并由報社付費使用了戶外廣告牌幫助這些企業擴大宣傳。最終，有17家企業響應活動，同時為我們承擔的報網互動項目——華商網房產家居頻道實現了創收。

幫客戶售賣，不是幫客戶“暴露”

2008年，報社經營體系媒體營銷部成立時，華商報社總經理劉波就強調:報紙不僅僅是給客戶提供了廣告暴露的機會，更重要的是能促進其銷售。在房產事業部，營銷策劃幫助客戶解決銷售問題，也成了我們營銷服務的最終目標。

2009年年初，我們一改往年慣用“看樓直通車”的做法，從3月28日起，新設計推出了“名盤品鑒會”項目，在酒店設置會場，邀請樓盤參與展示和推介，報社負責征集讀者并把握整個活動過程。首次活動推出就吸引了900名讀者參與，隨后又相繼舉辦了區域樓盤和以戶型為特征的品鑒會，讓開發商與目標客戶面對面，增加了銷售的機會。8月，全國首個全民健身日來臨之際，我們提前設計推出了“運動就在家門口——西安地產界首屆全民健身運動會”，既讓樓盤的運動資源得到充分展示，也為開發商拉來了數以百計的準購房者，11家樓盤的亮相，讓喜愛運動的市民對其運動設施贊不絕口。

從廣告投放的角度考慮，一個好的成熟的媒體，因為有高的讀者覆蓋率、品牌美譽度，所以，就會有客戶慣性投放廣告，但如果僅依賴這一點，也會讓我們無法正確審視自己，繼而失去進步的機會，等到問題已經擺在面前時，恐怕來不及反應造成的后果更可怕。所以說，如果我們能切實做好以上三個方面，華商系各報社的房產廣告都會賺回更多利潤的。

(作者單位:華商報社)