制播分離體制下電視媒體的應(yīng)對(duì)策略分析

摘要:在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，制播分離是電視產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展的必然。在廣電總局政策推動(dòng)下，上海文廣率先進(jìn)行整體轉(zhuǎn)企改制，由此，制播分離的改革很快在全國(guó)有條件的廣電媒體推進(jìn)，新一輪的廣電變革迅速展開(kāi)。本文就制播分離體制改革下，電視媒體的應(yīng)對(duì)策略提出一定的建議。

關(guān)鍵詞:制播分離電視媒體策略

一、制播分離，新環(huán)境下電視媒體的必然選擇

制播分離在英語(yǔ)里是Commission，最早起源于英國(guó)，原意是指電視播出機(jī)構(gòu)將部分節(jié)目委托給獨(dú)立制片人或獨(dú)立制片公司來(lái)制作。在我國(guó)，制播分離制度是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的一種管理制度，它是在黨和國(guó)家政策的統(tǒng)一指導(dǎo)下把除新聞節(jié)目以外的其他電視節(jié)目的生產(chǎn)和播出分別由不同的單位(或機(jī)構(gòu))負(fù)責(zé)的管理制度。

總的來(lái)說(shuō)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，制播分離是電視產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展的必然。20世紀(jì)90年代中后期，我國(guó)電視產(chǎn)業(yè)界就提出了實(shí)施“制播分離”的問(wèn)題。經(jīng)過(guò)十多年的探索，廣電系統(tǒng)內(nèi)外從上到下積累了一些制播分離的改革經(jīng)驗(yàn)，制播分離的瓶頸正在逐步突破。

首先是政策規(guī)制進(jìn)一步松綁，我國(guó)廣電政策的總體導(dǎo)向是支持制播分離的。中央和廣電系統(tǒng)的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)在很多場(chǎng)合就制播分離的問(wèn)題提出若干意見(jiàn)，為各級(jí)廣電媒體自上而下進(jìn)行的“制播分離”改革提供了政策依據(jù)和基礎(chǔ)。例如2005年中央《關(guān)于深化文化體制改革的若干意見(jiàn)》明確提出了公益性事業(yè)和經(jīng)營(yíng)性產(chǎn)業(yè)分開(kāi);2006年在全國(guó)廣播影視局長(zhǎng)會(huì)議上，中宣部副部長(zhǎng)、廣電總局局長(zhǎng)王太華指出:“要根據(jù)廣播電視的特點(diǎn)，積極探索制播分離改革。除新聞?lì)悺⑸鐣?huì)訪談?lì)惖裙?jié)目外，其他如文藝、體育、科技類(lèi)節(jié)目等可逐步實(shí)行制播分離，引入市場(chǎng)機(jī)制……要根據(jù)有關(guān)政策法規(guī)，積極創(chuàng)造條件，逐步推進(jìn)經(jīng)營(yíng)性事業(yè)單位轉(zhuǎn)制為企業(yè)” 2008年在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上，李長(zhǎng)春同志談到加快文化體制改革時(shí)也提到:“積極推進(jìn)電臺(tái)、電視臺(tái) ‘制播分離’和黨報(bào)發(fā)行體制改革……”;2009年7月16日，國(guó)家廣電總局下發(fā)文件《關(guān)于推進(jìn)廣播電視“制播分離”改革(修改稿)》，有力地推動(dòng)了制播分離的發(fā)展。

其次是廣電媒體所面臨的市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了很大變化，傳統(tǒng)廣電媒體不但要應(yīng)對(duì)行業(yè)內(nèi)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，還要應(yīng)對(duì)新媒體環(huán)境提出的種種挑戰(zhàn)。在基于互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的媒介融合趨勢(shì)下，內(nèi)容傳輸?shù)氖侄魏颓姥杆僭黾樱W(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視、數(shù)字互動(dòng)電視、移動(dòng)電視等都可以成為影視內(nèi)容的播出平臺(tái)。因此，傳統(tǒng)廣電媒體過(guò)去的“平臺(tái)為王” “渠道為王”的絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)，面臨前所未有的壓力和挑戰(zhàn);另一方面，媒介融合的趨勢(shì)對(duì)節(jié)目制作機(jī)構(gòu)的內(nèi)容生產(chǎn)能力提出了挑戰(zhàn)，播出平臺(tái)的增多必然進(jìn)一步加大對(duì)媒介內(nèi)容的需求。隨著技術(shù)的逐漸成熟，播出內(nèi)容貧乏、供求之間的矛盾將更加激化，這種結(jié)構(gòu)性矛盾導(dǎo)致傳媒業(yè)生產(chǎn)關(guān)系的大調(diào)整。如果說(shuō)在傳統(tǒng)電視媒體中，制播分離主要是政府在推動(dòng)，由政策引導(dǎo)的自上而下的改革舉措，那么在新的媒介市場(chǎng)環(huán)境下，傳統(tǒng)廣電媒體尋求制播分離的突破將是由市場(chǎng)力量調(diào)節(jié)，由需求決定的自發(fā)性的必然選擇。

第三是廣電行業(yè)經(jīng)過(guò)之前在傳媒市場(chǎng)上的“摸爬滾打”，為系統(tǒng)內(nèi)的體制改革積累了一些經(jīng)驗(yàn)。目前，大多數(shù)廣電傳媒都建立起了包括節(jié)目播出、節(jié)目制作和廣告經(jīng)營(yíng)三大塊主要業(yè)務(wù)平臺(tái)，具備了實(shí)施制播分離的客觀條件。大多數(shù)電視傳媒都推行頻道專(zhuān)業(yè)化、欄目制片人制，一部分電視節(jié)目制作從體制內(nèi)向體制外演化、逐漸實(shí)現(xiàn)制作社會(huì)化的過(guò)渡;電視臺(tái)在人事、財(cái)務(wù)和制度等方面的調(diào)整一直都在進(jìn)行，例如新進(jìn)人員一律采用企業(yè)聘用制，明確其企業(yè)職工的身份;在電視臺(tái)內(nèi)部，事業(yè)編制人員同樣按照企業(yè)要求統(tǒng)一競(jìng)崗、雙向選擇、按崗考核等等，這些舉措大大提高了電視臺(tái)工作人員的市場(chǎng)意識(shí)和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步將節(jié)目制作和廣告經(jīng)營(yíng)等板塊剝離出來(lái)時(shí)遇到的阻力就會(huì)大大減少。

2009年廣電總局下發(fā)《廣電總局關(guān)于推進(jìn)廣播電視“制播分離”改革(修改稿)》后，上海文廣率先進(jìn)行改革，整體轉(zhuǎn)企改制，由此，制播分離的改革很快在全國(guó)有條件的廣電媒體推進(jìn)，新一輪的廣電變革迅速展開(kāi)。如何應(yīng)對(duì)制播分離體制的轉(zhuǎn)變，成為各級(jí)廣電媒體面臨的首要問(wèn)題。

二、電視媒體的應(yīng)對(duì)策略分析

1、及時(shí)調(diào)整角色，轉(zhuǎn)變格局

制播分離對(duì)于電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，從角色到思維方式都意味著深刻的挑戰(zhàn)。因此必須要熟悉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)邏輯，從簡(jiǎn)單的電視媒體運(yùn)營(yíng)者分化出多重角色:在頻道經(jīng)營(yíng)上，從頻道管理者轉(zhuǎn)向頻道運(yùn)營(yíng)商;在內(nèi)容生產(chǎn)上，從為播出而生產(chǎn)的內(nèi)容制作者轉(zhuǎn)向?yàn)槭袌?chǎng)而生產(chǎn)的內(nèi)容提供商;在資本運(yùn)作上，從有一分錢(qián)辦一份事的事業(yè)化的經(jīng)營(yíng)管理者轉(zhuǎn)向面向金融大市場(chǎng)的資本運(yùn)營(yíng)商。對(duì)電視臺(tái)而言，任何一種現(xiàn)有格局的變化都有可能意味著發(fā)展的機(jī)遇，都有可能在突破固有壁壘的基礎(chǔ)上尋找到新的發(fā)展空間。

2、明確定位，有效選擇滿足觀眾需求的節(jié)目

明確自己的頻道定位，對(duì)準(zhǔn)目標(biāo)觀眾群，了解他們的收視需求后確定用什么樣的電視節(jié)目去滿足他們，這是電視媒體贏得市場(chǎng)的正道。在制播分離前，電視臺(tái)找定位、找目標(biāo)觀眾、了解觀眾需求的目的是為了節(jié)目制作有準(zhǔn)確的方向，制播分離后，這一切的目的就是在購(gòu)買(mǎi)或定制節(jié)目時(shí)有的放矢。從市場(chǎng)的角度說(shuō)，就是給自己一個(gè)準(zhǔn)確的角色定位，并且將這一定位準(zhǔn)確地傳遞給受眾。而要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，最有效的方式就是將自己打造成具有特色的品牌電視頻道——因?yàn)槠放萍染哂袇^(qū)隔性，又具有象征性，它可以給電視觀眾以最實(shí)在的情感歸依。

這一點(diǎn)，在制播分離浪潮中領(lǐng)風(fēng)氣之先的廣州臺(tái)已經(jīng)開(kāi)始了實(shí)質(zhì)性的步驟。在2009年12月舉辦首屆節(jié)目資源采購(gòu)洽談會(huì)之前，廣州電視臺(tái)就做了一件非常重要的基礎(chǔ)性工作:將臺(tái)屬的9個(gè)頻道做了定位規(guī)劃。所謂頻道的定位規(guī)劃，實(shí)際上就是電視臺(tái)根據(jù)自身收視市場(chǎng)的特點(diǎn)，在觀眾收視需求與競(jìng)爭(zhēng)頻道的現(xiàn)實(shí)框架中，為自己的頻道做區(qū)隔性的品牌設(shè)計(jì)，從而更有效地吸引目標(biāo)觀眾。

3、采用市場(chǎng)化的節(jié)目運(yùn)作模式

電視臺(tái)還要思考的一個(gè)問(wèn)題是，從電視臺(tái)分離出來(lái)的節(jié)目生產(chǎn)企業(yè)，當(dāng)內(nèi)容生產(chǎn)不是為播出而是為市場(chǎng)的時(shí)候，如何才能在轉(zhuǎn)制過(guò)程中尋找先機(jī)?這一點(diǎn)，歐美的經(jīng)驗(yàn)可以提供一些啟發(fā)。

歐美國(guó)家的電視節(jié)目制作公司往往是和電視臺(tái)(網(wǎng))事先有充分的溝通，包括對(duì)電視臺(tái)目標(biāo)觀眾群的了解和把握、與電視臺(tái)整體品牌定位的協(xié)調(diào)、節(jié)目形態(tài)與電視臺(tái)已有節(jié)目之間的協(xié)同效果等等，當(dāng)然也包括對(duì)同一收視市場(chǎng)同時(shí)段競(jìng)爭(zhēng)性電視頻道節(jié)目形態(tài)與收視表現(xiàn)的評(píng)估;并且在一系列對(duì)電視節(jié)目收視市場(chǎng)預(yù)期的評(píng)估基礎(chǔ)上，才開(kāi)始電視節(jié)目的生產(chǎn)。節(jié)目播出之后，還會(huì)不斷地根據(jù)觀眾反應(yīng)作出不同程度的調(diào)整，以此贏得電視臺(tái)(網(wǎng))滿意的收視效果。

在節(jié)目銷(xiāo)售階段，在前期合作的電視臺(tái)網(wǎng)播出可以完成基本的投資成本的回收，此后，將節(jié)目銷(xiāo)售到不同的收視市場(chǎng)，這是電視節(jié)目生產(chǎn)商獲取超額利潤(rùn)的途徑。這種模式對(duì)于當(dāng)前我國(guó)電視臺(tái)的影視制作實(shí)體有著很好的借鑒作用。

4、加強(qiáng)資本運(yùn)作，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力

制播分離前的電視臺(tái)，在經(jīng)營(yíng)方式上更像是自給自足式的自然經(jīng)濟(jì)。自己制作節(jié)目供自己的電視頻道播出，自己的經(jīng)營(yíng)收入供給自己的節(jié)目再生產(chǎn)。這種狀態(tài)下的電視媒體依靠自身的特點(diǎn)，半壟斷式的進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。制播分離實(shí)現(xiàn)后，電視媒體的市場(chǎng)空間有了大幅度的擴(kuò)展。從自然經(jīng)濟(jì)狀態(tài)轉(zhuǎn)向開(kāi)放的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，節(jié)目制作從為播出而制作轉(zhuǎn)向?yàn)槭袌?chǎng)而制作，自身定位也會(huì)從電視播出機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)槊嫦蛉珖?guó)的內(nèi)容提供商和內(nèi)容發(fā)行商。

然而，發(fā)展的空間越大，對(duì)于資源的控制能力要求越高，對(duì)資源的品質(zhì)要求也越高。人才資源、信息資源、技術(shù)資源、創(chuàng)意資源……所有這些資源的最終配置都要通過(guò)資本的力量完成。在一個(gè)更為廣闊的電視節(jié)目市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)，“大投入，大產(chǎn)出;小投入，小產(chǎn)出甚至無(wú)產(chǎn)出”的馬太效應(yīng)會(huì)更加凸顯，對(duì)于資本的饑渴會(huì)是在真正的節(jié)目市場(chǎng)遨游的電視內(nèi)容生產(chǎn)商的第一感覺(jué)。在通過(guò)多種方式獲得資本支持之后，怎樣讓這些資本轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)力并保證資本獲利，會(huì)成為電視內(nèi)容生產(chǎn)商更為深刻的焦慮點(diǎn)。所以，熟悉市場(chǎng)的規(guī)則、電視傳播的規(guī)律，學(xué)會(huì)向社會(huì)資本借力，是應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)、抓住機(jī)遇、贏得先機(jī)的前提。

三、結(jié)語(yǔ)

總之，在制播分離這一新的制播體制改革的推動(dòng)下，各級(jí)電視媒體應(yīng)該重新調(diào)整自身的角色，及時(shí)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思想，以受眾市場(chǎng)為前提，明確定位，把握受眾的需求，并以市場(chǎng)化的機(jī)制進(jìn)行資本運(yùn)作和節(jié)目運(yùn)營(yíng)，從而充分打造自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在新一輪以市場(chǎng)化和企業(yè)化為價(jià)值取向的制播分離面前，熟悉市場(chǎng)規(guī)則并且在思維方式和行為方式做好充分調(diào)整的電視臺(tái)會(huì)抓住機(jī)遇，獲得跨越式發(fā)展的機(jī)會(huì);而那些市場(chǎng)神經(jīng)遲鈍的電視臺(tái)，生存空間將越來(lái)越窄，甚至將在競(jìng)爭(zhēng)中逐步被淘汰。

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(作者單位:浙江傳媒學(xué)院)