企業聲譽的轉換機制:合法性和認證競賽

摘要:企業聲譽源自企業社會績效，然而企業社會績效是一個客觀流量，企業聲譽則是一個主觀存量，正是合法性機制促成了這一轉換，而認證競賽則是合法性機制在特定制度環境下的具體表現形式。

關鍵詞:企業社會績效;企業聲譽;合法性;認證競賽

中圖分類號:F270 文獻標識碼:A 文章編號:1003-3890(2010)01-0031-04

一、引言

不同學者對公司聲譽給出不同定義。如瓦梯克(Wartick，1992)將公司聲譽界定為“各個利益相關者對企業滿足他們各自預期和需求程度的‘認知’總和”。福布朗(Fombrun，2002)認為，企業聲譽是企業過去行為和未來前景的集體代表，它表明核心資源的提供者如何理解企業的主動性和評價其傳遞有價值產出的能力”。瓦道克(Waddock，2000)把企業聲譽定義為利益相關者“感知”企業滿足他們預期的能力。

然而，盡管這些定義之間存在差異，但他們都強調了兩點:一是強調了企業聲譽的“認知”本質，認為它是一個主觀變量。因為它是利益相關者在收集和處理企業過去行為信息基礎上，對企業未來前景作出的評價。二是強調了企業聲譽的“存量”本質。因為它不是某一給定時點的價值，而是基于這一時點及之前價值的綜合。換句話說，企業聲譽是基于企業過去和當前的社會績效，形成對企業未來行為的預期(Fombrun，2002)。

如Fombrun所言，企業聲譽源自企業社會績效(corporate social performance)。企業社會績效是指企業行為的“社會”結果(Wood，1991)，之所以稱為社會結果，主要是因為它是針對企業眾多利益相關者而言的。該定義主要強調兩點:一是企業社會績效是一個“客觀”變量，因為它描述的是企業在某一特定時點在給定的制度背景下作出對每一利益相關者而言的行為;二是企業社會績效是一個“流量”，因為它在每一特定時點均是不斷變化的。

企業聲譽是利益相關者對企業過去和當前行為的“認知”，以便推測企業未來行為的主觀存量，而企業社會績效則是一個描述企業行為的客觀流量。那么，是什么機制將企業社會績效這一客觀流量轉換為企業聲譽這一主觀存量?本文認為，正是合法性機制完成了這一轉換，而認證競賽則為合法性在不同制度背景下的具體表現。

二、合法性:企業聲譽的轉換機制

組織面對著兩種不同的環境:技術環境和制度環境。早期的組織研究強調環境的技術方面，即關注組織的生產系統把輸入轉化為輸出所必需的資源。梅耶和羅文(Meyer Rowan，1977)則指出，在關注環境時，不能只考慮技術環境，還必須要考慮組織面對的制度環境，即一個組織所處的法律制度、文化期待、社會規范、觀念制度等為人們廣為接受的社會事實。

早期研究之所以只強調環境的技術方面，主要是由于將企業目標僅界定為股東利益最大化。因為他們主要關注兩點，一是強調環境是資源的儲備;二是認為環境是信息的源泉。前者往往關注組織為獲得必不可少的資源而依賴其他組織的程度;后者則主要關注組織面臨的不確定性程度。不確定性和依賴性都是組織面臨的問題，因此他們都考慮到了這些問題對企業盈利能力的影響，即主要關注股東利益最大化問題。

后來學者們不僅關注技術環境，同時還考慮其制度環境，這主要是由于不僅把股東利益作為企業目標，同時還考慮了其他利益相關者(顧客、員工、供應商、社區等)的利益。在19世紀末期之前，企業多為家庭作坊式，規模一般較小，他們對社會的影響也較小。但到了20世紀初，規模巨大的企業開始出現，使學者們開始逐漸關心環境污染、員工待遇、產品安全等方面，這表明除股東外，還存在其他索取企業剩余的利益相關者。在這種情況下，管理者被迫轉變他們僅服務于股東的職責，開始承認利益相關者的索取權。

在這一背景下，人們開始關注企業社會績效，即企業相對于利益相關者而言的客觀行為，它實際上是利益相關者群體對企業具體行為的一個廣泛評價。很明顯，這一評價不是一成不變的，它依賴于諸如時間、文化、產業和背景等變量(Rowley Berman，2000)。可以看出，企業社會績效本質上表明了利益相關者依據特定時點的制度背景，對企業行為作出的合法性評價。當企業行為和社會預期相一致時，這一行為便被認為是合法的。這些預期則通過制度背景(如社會規范、價值觀、信念等)來確定。因此，制度背景是利益相關者去評價企業行為和社會績效合法性程度的標準。

不過，制度背景并非固定不變，而是連續變化的，這時企業社會績效也必須在每一特定時點在新的制度環境中被重新界定。隨著時空的轉變，制度背景中開始納入以前曾被忽略的方面，比如污染、質量安全等，這些變換改變了利益相關者原來的想法和他們對企業社會行為的預期，企業社會責任或者良好社會績效也都隨著制度背景的變化而改變。因此，企業社會行為處在一個連續的合法性過程中，并隨著社會規范、信念、價值觀的變化而逐漸演化(Carroll，2000)。如果在一個特定方面，企業社會績效超前或滯后于社會預期的演化，這將使企業社會績效失去合法性;如果在一個特定方面，社會預期保持在某一階段，那么企業利益相關者將會接受一個不變的社會績效。

如果企業利益相關者觀察到，在他們和企業的關系中，企業一直能夠滿足社會預期，那么這將使企業過去和現在的績效轉換成關于未來績效的預期。也就是說，當一個企業是較好的社會表現者時，他會隨著時間變化而適應不同的制度背景，這會增加企業聲譽的存量。相反，如果企業社會績效滯后于制度背景的演化，即當他不是一個較好的社會表現者，將會減少企業聲譽的存量。

因此，企業聲譽是一種由社會構造的資產，通過合法性機制得以創造和維持，這一機制即依據給定時點的制度背景標準去評價企業社會行為。通過長時期的觀察，依據不同時點不同制度背景的標準，在連續時期內對企業社會績效累計的合法性評價，將會產生企業聲譽。因為這時，利益相關者可以將企業過去和現在的社會績效轉換成關于企業未來行為的預期。這樣一來，合法性機制就將企業社會績效轉換成企業聲譽，如圖1所示。

三、認證競賽:合法性機制的具體形式

合法性機制將企業社會績效轉換成企業聲譽，進一步需要回答的問題是，實踐中到底是什么承載著合法性機制發揮的作用。我們認為，認證競賽是合法性機制在某一制度背景下的具體表現形式。認證競賽是社會認知有效性和企業聲譽的來源，這是被現有組織文獻所忽視的一個重要方面。

在很多產業中，組織者(比如行業協會)根據預先設定的標準，組織競賽去評價企業或產品，對參與者的產品或社會績效進行排序，有時還會對競賽中獲勝者發放“獎勵”(Holmstrom Tirole，1989)。例如，由A.M.Best(保險業專門的評級機構)或穆迪(Moody’s)對保險公司進行評級，并基于他們的生存能力進行分類;米其林旅游指南(Michelin Guidebooks)和AAA 旅游指南(AAA Tour Book)對飯店的級別進行評價，并確定它們在顧客眼中的聲望;消費者報告(Consumer Reports)對多個產品類(其范圍從體育設備到汽車)中競爭性產品進行評級，并影響人們想當然的看法;J.D.Powers(最權威的汽車評級機構)根據他們預先設定的標準對汽車廠商的社會績效進行評價，并且塑造各個汽車制造商的不同形象;同樣，諸如福布斯(Forbes)、商業周刊(Business Week)和財富(Fortune)等商業雜志也對很多企業進行聲譽排序。

認證競賽是對企業或產品的社會檢驗，而檢驗中選擇評價績效的標準是制度背景塑造出來的產物。這說明了為何上面所列各評級機構設定評級標準經常發生變化。因為伴隨著制度環境的變化，認證競賽所選擇的標準也必須隨之變化，這樣才能真正檢驗出企業的合法性程度。認證競賽中的勝利者使企業獲得較好的合法性，并且使他們獲得良好聲譽變得有效，因為勝利者被人們理所當然地認為要好于失敗者，并且競賽體現著理性和無偏檢驗的思想。

不過，認證競賽也可能在相同實力的參與者間人為地產生區別，從而形成二類錯誤(Type II Errors，即錯誤接受)，結果在某一次(年度)競賽中的勝利者可能比其他次(年度)中的勝利者具有較小的能力(March March，1978)。從這一點來看，認證競賽中的勝利者是小概率事件，不過這一事件產生的聲譽由于正向反饋而被放大。勝利者向風險規避的潛在顧客保證其組織實力，誘使他們支持組織，進而增加企業聲譽存量。因此，正如其他路徑依賴過程一樣，由認證競賽提供的合法性由小概率事件組成，這些事件觸發一個自我增強機制，并且給企業帶來遞增的收益。

盡管如此，認證競賽為組織提供了適宜性的外在標準，從而減少了由于缺乏標準和完備知識而導致的模糊性。因此，認證競賽使企業能夠獲得相對于競爭對手的有利分數，誘使他們將資源投入到可見的績效標準中，使企業分層，并產生企業位置序列，這反過來又決定了他們獲得資源的能力。

更進一步地講，由于“馬太效應”的存在，由認證競賽產生位置序列因此變得更加重要。馬太效應是由美國科學史研究者莫頓提出，用這一術語概括如下社會現象:“對已有相當聲譽的科學家做出的科學貢獻給予的榮譽越來越多，而對那些未出名的科學家，即使做出的科學貢獻同樣多，也不承認他們的成績。”在這里，馬太效應意味著，位置序列越靠前的參與者，獲得的回報越多，即使與位置靠后參與者的產品質量相同。通過認證競賽對參與者位置進行排序，間接地為馬太效應提供基礎，從而使較高位置的企業從產品中獲得更多的回報(較高聲譽租金)，進而提高企業的盈利能力。

在認證競賽中獲勝的企業，可以在風險規避的消費者和投資者眼中獲得認知有效性。與失敗相比，競賽中的勝利可以在顧客、投資者和競爭者眼中增加一點可靠性。如果在很長一段時間內，企業在多次不同制度背景塑造的認證競賽標準下獲得連續勝利，會提升企業聲譽，有助于利益相關者關于企業未來行為的準確預期。這樣又反過來增強了企業獲得資源的能力，并因此提升他們的盈利能力。

四、結論

本文主要貢獻有二:其一是理論上的，認為合法性是將企業社會績效轉變成企業聲譽的機制。企業社會績效是一個客觀流量，而企業聲譽是一個主觀存量，其中必存在一個機制將二者聯系起來，而合法性正是這一機制。其二是實踐上的，認為認證競賽是合法性機制的具體表現形式。通過認證競賽，可以將產業中的企業進行位置排序，進而形成聲譽序列。認證競賽是制度背景下的產物，當制度環境發生變化時，認證競賽的標準也隨之發生改變，進而體現了企業社會行為的合法性。

因此，我們可以看到，以上分析給企業帶來的兩點啟示:一是企業應時刻關注制度環境的變化，并依據相應的制度背景調整企業社會行為，以獲得生存的合法性。比如，在20世紀前半葉，環境污染還尚未被納入當時的制度環境，但到了下半葉，隨著人們生存環境的惡化，環境污染逐漸受到人們的重視，并因此被納入到制度環境中。這時，如果企業不能滿足環保的要求，那么企業的行為將不具合法性，自然也就難以繼續生存。二是，企業有必要投入資源，以達到或超越認證競賽的標準并從中獲勝，以獲得聲譽，從而加快組織的發展。認證競賽的指標是制度環境的產物，如果企業能夠在一次認證競賽中獲勝，說明企業具有符合當時制度環境的合法性，如果企業能夠連續多次地從認證競賽中獲勝，則企業會從中獲得良好的聲譽，進而有助于企業迅速成長。

參考文獻:

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責任編輯:艾 嵐

責任校對:關華

On the Transform Mechanism of Corporate Reputation: Legitimation and Certification Contests

Chen Shihua， Qi Kaomin

(School of Business Administration， Northeast Finance University， Dalian 116025， China)

Abstract: The corporate reputation(CR) comes from corporate social performance(CSP)， while CSP is an objective flow variable， and CR is a perceptual stock variable. It is the legitimation mechanism that transforms the CSP into CR， and the certification contests is the concrete embodiment of legitimation mechanism in the given institutional contexts.

Key words: corporate social performance; corporate reputation; legitimation; certification contests