經濟型酒店品牌識別實證分析

摘要:利用Schmitt和Simonson(1997)從營銷美學角度提出的品牌識別模型，結合國內經濟型酒店的實際特征和品牌識別相關理論建立本研究適用的品牌識別模型，同時以武漢地區經濟型酒店為實證研究對象對模型進行分析并得出:經濟型酒店采用好的道具會降低消費者對其品牌的消費，擁有好的產品會提高滿意度，采用好的宣傳會提升消費者對其品牌滿意度。

關鍵詞:經濟型酒店;品牌識別;模型

中圖分類號:F724 文獻標識碼:A 文章編號:1003-3890(2010)06-0048-05

學者們都發現或承認，具有鮮明品牌識別的強勢品牌比樣樣都好的名牌更能適應消費者的個性化要求(翁向東，2002;范秀成，2002)。強勢品牌借助清晰的品牌識別所形成的美好感覺，使消費者更易于識別品牌，這比名牌所要求的知名度高、美譽度好、忠誠度高、品牌聯想積極等更符合企業邊際利潤最大化的目標。建立鮮明的品牌不是樣樣都要發展，而是在于差異性和獨特性，品牌識別理論為我們提供了不同以往的認識品牌、發展品牌的嶄新視角，作為品牌戰略的核心，品牌識別不但明確了品牌的含義，還為品牌的發展指明了方向，告訴企業應該怎么樣去塑造強勢的和鮮明的品牌。

一、經濟型酒店品牌識別理論回顧

(一)經濟型酒店研究回顧

對于經濟型酒店國內外并沒有公認的概念。根據史密斯旅行研究定義(Smith Travel Research Definition)，經濟型酒店指的是保持低廉價格，針對低端市場的價格敏感消費者的酒店。筆者認為，對于經濟型酒店不應形成一個約定俗成的定論，它是個特定、動態、均衡的相對概念，應把它上升為一種投資理念和經營思路，形成一個動態的資源配置概念，以靈活多樣的合作方式實現規模化經營，以目標市場為先導，通過品牌經營、產品經營、資本運營實現經濟型酒店在質上、量上的整體提升，它對中國酒店行業而言是一種全新的綜合業態。

(二)品牌識別模型研究回顧

Aaker(2001)在《創建強勢品牌》中提出，品牌識別由四層次12個元素組成:產品識別(產品領域、產品性質、品質價值、用途、使用者、來源國)、組織品牌(組織性質、本地化或全球化)、個人品牌(品牌個性、品牌與顧客之間的關系)及象征品牌(視覺意象/暗喻和品牌傳統)，這個識別系統包括一個核心識別和延伸識別，是一個內聚的識別元素系統。Aaker提出的品牌識別四層次模型說明了如何從品牌識別出發，建立品牌與消費者的關系。

法國著名學者Kapferer(1997)則認為每一種市場狀況促成了與其相適應的概念和方法的產生。當產品不豐富時，企業只需運用獨特銷售主張就可以應付。而當市場的變化相繼經歷了形象、定位和品牌個性時代后，我們就進入了品牌識別時代。Kapfferer在其《戰略性品牌管理》提出品牌識別的六棱柱模型。該模型將品牌識別包括體格、個性、文化、關系、反映、自我形象等6個度量標準。同時，Kapfferer在他的《戰略性品牌管理》一書中還提出了品牌金字塔。品牌金字塔將品牌構成分為四個層面，分別是品牌根基(Brand root)、品牌定位(Brand position)、品牌主旨(Brand theme)和品牌執行(Brand execution)。在管理品牌時，可依據品牌金字塔從上至下地運作，品牌風格及風格的變化都不能違背品牌的核心識別。

國內對品牌識別的研究大都從2000年之后才開始的，其中的代表有范秀成(2000，2002)從品牌識別的內涵、品牌識別的內容、品牌識別的作用、品牌識別與品牌形象的關系、品牌識別與品牌延伸的關系等方面研究了品牌識別;趙廣華(2002)在總結了國外學者研究的基礎上，提出品牌識別應包括五個要素，它們分別是:品牌精髓、核心識別、延伸識別、價值主題以及品牌與顧客的關系;翁向東(2002)主要從定義和構成的角度研究了品牌識別。

綜上所述，品牌識別理論為我們提供了不同以往的認識品牌、發展品牌的嶄新視角，作為品牌戰略的核心，品牌識別不但明確了品牌的含義，還為品牌的發展指明了方向，告訴企業應該怎么樣去塑造強勢品牌。

二、經濟型酒店品牌識別模型建立

(一)模型假設的提出

從對國內外品牌識別模型的總結來看，大部分模型都是從定性方面對品牌識別進行說明的，在實證研究中的可操作性和實踐意義并不大，因此，本文研究借鑒的是Schmitt和Simonson在1997年從營銷美學角度提出的品牌識別模型，一方面該模型的觀念比較新穎，另一方面該模型對品牌識別的說明達到了微觀層次，有很好的借鑒和指導意義。

Schmitt和Simonson(1997)認為，企業及其品牌向顧客提供的不僅僅是核心產品和服務，還包括體驗的、感官的和美學的利益。美學管理同樣能帶來顧客忠誠、產生溢價、減少信息干擾、避免競爭者的攻擊、通過標準化減低成本以及激勵員工等，有益于對企業和品牌的識別。當顧客沉浸在屬于自己的、難忘的回憶中時，普通的服務接觸便升華為體驗(Pine和Glimore，1998)。而是否值得顧客回憶，很大程度上取決于企業所提供的感官的或美學的質量，富有睿智的感官體驗營銷能帶來高水平的顧客滿意和光顧。他們認為，美學管理同樣能帶來顧客忠誠、產生溢價、減少信息干擾、避免競爭者的攻擊、通過標準化降低成本以及激勵員工等，有益于對企業和品牌的識別。從感官的和美學的特征出發，施密特和西蒙森提出品牌識別包括四個要素:道具(properties)、產品(products)、外表(presentations)和宣傳(publications)，這四個要素都包含著影響顧客體驗的、重要的感官和美學成分。

Schmitt和Simonson(1997)指出，道具要素包括建筑物、辦公室、零售場所和企業的交通工具。鄭丹和范秀成(2005)把品牌識別的道具測量因素發展為:門面、顏色搭配和裝潢;室內的布置;衛生間的設施等。由此可見道具要素主要是測量品牌識別的場所的，這也是酒店品牌識別的第一變量。事實上，基于經驗和營銷理論的判斷，顧客對品牌識別的印象受到顧客所處的環境的影響較大，正是顧客對環境的第一印象形成所謂的感知價值，這種感知價值和期望價值的比較形成顧客對品牌的滿意。由此，筆者提出如下假設:

假設1:經濟型酒店采用好的道具會提升消費者對其品牌滿意度。

Schmitt和Simonson(1997)認為，產品要素包括商品或服務的特殊方面或屬性;而外表是指商品的外在形象，如酒店外觀;員工服飾;工作態度等。產品是滿足目標顧客需求和欲望的載體，營銷理論一般把產品看作是一個產品組合(核心產品、形式產品和延伸產品)，即除了實體產品(physical goods)，還包括服務(service)、體驗(experiences)等。顧客一般用三個基本因素評判某個產品:產品特色和質量;服務組合和質量;合適的產品價格(科特勒，2003)。從消費者行為學角度看，顧客對產品和服務的感知轉換為內心的體驗，這種體驗構成了滿意與不滿意的心理基礎。尤其是對于酒店這種享受色彩相對濃厚的消費方式而言，顧客對酒店產品和服務的體驗對品牌滿意的影響更突出。由此，根據上面的分析提出如下假設:

假設2:經濟型酒店擁有好的產品會提升消費者對其品牌滿意度。

假設3:經濟型酒店擁有好的外表會提升消費者對其品牌滿意度。

Schmitt和Simonson(1997)認為，宣傳要素包括廣告;商標;形象;主題等。廣告和宣傳(包括標志物和主題)是企業營銷活動的重要組成部分，也是品牌差異化和形成品牌識別的核心構念。這種針對目標顧客所進行的廣告和宣傳對顧客的影響是顯而易見的。如果企業所宣揚的主題和觀念能夠符合大多數目標受眾的認知，這種宣傳將會強化品牌識別在目標顧客中積極印象，則有利于品牌識別正面印象的傳播。

假設4:經濟型酒店采用好的宣傳會提升消費者對其品牌滿意度。

(二)模型的構建

根據對Schmitt和Simonson(1997)品牌識別模型的分析和提取結果，筆者可以建立這樣一個兩層次的結構方程模型，左邊為道具、產品、外表和宣傳這四個觀測變量;同時由于Pine和Gilmore(1998)認為當顧客沉浸在屬于自己的、難忘的回憶中時，普通的服務接觸便升華為體驗，而是否值得顧客回憶，很大程度上取決于企業所提供的感官的或美學的質量，富有睿智的感官體驗營銷能帶來高水平的顧客滿意和光顧。因此右邊的變量為品牌滿意(見圖1)。

(三)模型的基本說明

Schmitt和Simonson(1997)不僅從營銷美學的角度定義了品牌識別及其四個要素，還提出了道具、產品、外表和宣傳四個要素的具體測量內容:道具要素包括建筑物、辦公室、零售場所和企業的交通工具;產品要素包括商品或服務的特殊方面或屬性;外表是指商品的圍繞物，如包裝、標簽，或服務的圍繞物，如購物袋、物品的擺放、餐巾以及員工的服飾;宣傳包括促銷材料、廣告、企業名片及吉祥物等。

把模型應用到經濟型酒店方面，則這幾個要素應該這樣理解:(1)道具:外表;房間擺設;裝潢及色彩;衛生;設備;營業時間等;(2)產品:房間及房間用具;服務;價格;促銷等;(3)外表:酒店外觀;員工服飾;工作態度等;(4)宣傳:廣告;商標;形象;主題等;而品牌滿意就包括三層面的意義:一是對住宿表示滿意;二是以后還希望來此住宿;三是向朋友親戚推薦。

三、經濟型酒店品牌識別實證研究

筆者調查對象是酒店顧客，這是為了直接獲取第一手顧客對經濟型酒店品牌識別數據，由于時間和資金限制，樣本的選取上則采用典型調查和簡單隨機抽樣調查相結合的方法。樣本主要為入住武漢市經濟型酒店的顧客。樣本的大小取決于所用的數據分析方法，本研究采用SPSS進行數據的描述性統計分析，同時再用AMOS對結構方程模型進行檢驗。調查樣本在剔除不合格問卷和無效問卷之后共得到180份有效問卷(Leohlin，1992)。

(一)信度與效度分析

1. 問卷總體信度。美國一些統計學家認為，Cronbach’s α值大于0.7，表明數據可靠性較高，變量中的度量項目數小于6個時，Cronbach’s α值大于0.6，表明數據是可靠的，而探測性研究中的信度值可以低于0.7，但應高于0.5(Hair J.F.Anderson R.E.Tatham R.L. Black W.C.1998)。經驗證本問卷總體信度達到0.874，表明數據是可靠的。

2. 問卷效度檢驗。本問卷主要是參考Schmitt和Simonson提出的四個要素的測量內容，并借鑒鄭丹、范秀成(2005)的研究中關于品牌識別測量要素內容的設計，具有良好的內容效度。結構效度采用因子分析來檢驗，因子分析中KMO值為0.818>0.5，同時Bartlett球形檢驗達1 666.629，極顯著，顯示出較好的結構效度。

(二)調查對象基本信息描述

1. 在180個調查對象中，男士有133人，占總調查對象的73.9%;女士47人，占所調查對象的26.1%。

2. 在入住酒店方式的選擇上面，有54人選擇電話預定，所占比例為30%;有47人直接向定房中心預定，所占比例為26.1%;有33人通過旅行社預定，所占比例為18.3%;有17人選擇直接上門的隨到隨定方式，所占比例為9.4%;有25人選擇網絡預定，所占比例為13.9%。

3. 通過對入住酒店人員的職業調查可以發現，學生所占比例為18.9%，處于快速發展壯大的時期，而個體工商戶、私營人員、國企人員、公務員或者事業單位人員所占的比例分別為16.7%、20%、23.9%、20.6%，還有就是為旅游而住店的人員。

4. 通過對住店原因的調查可以發現，選擇商務活動的人有31人，所占比例為17.2%;會議或公務的消費者有48人，所占比例為26.7%;旅游休閑有42人，所占比例為23.3%;探親訪友有59人，所占比例為32.8%。

(三)用AMOS5.0分析結構方程模型及說明

1. 模型擬合度解釋。模型的擬合度指數是CFA的重要工作，模型對觀測數據擬合良好，表明研究者對問題的結構分析——模型的有效性得到驗證，估計的參數才是有效的。表1列出了主要的模型擬合指數，可以發現，本模型擬合度良好。

2. 模型標準回歸系數路徑圖(見圖2)及說明。本模型中觀測變量有27個，分別是t1、t2…t24、y1、y2、y3;非觀測變量有各種誤差和dj(道具)、xc(宣傳)、cp(產品)、wb(外表)以及ppmy(品牌滿意)。

由圖2可以看到:ppmy品牌滿意受到dj(道具)、xc(宣傳)、cp(產品)、wb(外表)四個變量的影響，如cp(產品)如果可以改善一單位，那么產品對ppmy(品牌滿意)的貢獻就會提升0.75個單位;同理，dj(道具)、xc(宣傳)、wb(外表)對品牌滿意的貢獻率分別是-0.05、0.43和0.27。dj(道具)對品牌滿意的影響為負值，這與原假設不符，原因筆者將在結論中進行探討。而從其他3個變量的標準回歸系數可以得到，假設2、假設3和假設4都成立。同時筆者還發現，在對dj(道具)、xc(宣傳)、cp(產品)、wb(外表)這四個變量的內容進行定義的問題，通過結構方程模型的檢驗并不是都那么合適，如在dj(道具)的t1到t7這七個問題中，t4這個問題并不合適，因為t4對dj(道具)的解釋度僅僅有0.20(學者們認為，解釋度越大越好)，結果不能令人滿意;同樣，還應該剔除t19、t20、t21等問題。

因此可以得到:經濟型酒店采用好的道具會降低消費者對其品牌滿意度;經濟型酒店擁有好的產品會提升消費者對其品牌滿意度;經濟型酒店擁有好的外表會提升消費者對其品牌滿意度;經濟型酒店采用好的宣傳會提升消費者對其品牌滿意度。

四、實證研究對經濟型酒店的啟示

通過實證研究可知，品牌識別是品牌所有企業手中拓展品牌生存空間的一把利劍，是建立強勢和鮮明品牌的一把鑰匙，是企業進行品牌建設的前提，通過對如家快捷酒店的調查研究可以給出經濟型酒店目前能增強自身品牌實力和建設強勢鮮明品牌的一些建議。

(一)運用連鎖化或集團化經營模式，促進經濟型酒店強力品牌的建設

集團化是品牌化的一個必經階段，在目前產權改革沒有突破的情況下，發展連鎖經營可以在現有產權制度背景下使企業做大規模，擁有市場影響力，獲得規模經濟和范圍經濟帶來的益處。國際上酒店集團化經營是一種較普遍的模式。我們只有盡早促使眾多分散的單體經濟型酒店組建或加盟酒店集團，努力培育一批主體明確、有一套先進管理理念和長遠戰略發展規劃的酒店集團，才能增強市場競爭力，才能建設經濟型酒店強力的品牌。

(二)找準自身品牌定位，促進經濟型酒店鮮明品牌的發展

品牌定位就是在品牌診斷的基礎上，針對消費者的心理采取行動，將品牌的功能、特征與消費者的心理需要聯系起來，使得品牌進入消費者的視覺領域，并引起消費者的注意和偏好(鄒益民，黃瀏英，2000)。經濟型酒店在進行鮮明品牌建設的指導下，要清楚自己的顧客是什么樣的，自身有什么樣的理由可以吸引顧客來住宿，如如家快捷酒店的“如家”和“快捷”是消費者可以把它作為家，又方便快捷，這不失為“如家”發展如此迅速的原因之一。

(三)利用人際傳播的影響，促進經濟型酒店持久品牌的建設

通過筆者的實證研究可以發現，如果消費者滿意酒店的招待那么就會推薦別人進行入住并且愿意繼續充當酒店的免費推廣者和宣傳者，這就給酒店也給酒店的品牌建設提供了一個信息，滿意的消費者愿意免費給你推廣酒店的品牌，可以為公司節約很多廣告費和宣傳費，同樣，不滿意的消費者也會給你宣傳，但是宣傳的是負面影響，因此品牌所有者要在完善酒店條件的同時做到使每個來住宿的顧客都對酒店的品牌進行積極的宣傳，這樣才能有利于酒店品牌的持久發展。

(四)做好宣傳和促銷工作，促進經濟型酒店品牌形象建設

經濟型酒店要占領目前的中低端酒店市場，必須以過硬的服務質量為前提。但是在經濟型酒店市場競爭日趨激烈的今天，抱著“酒香不怕巷子深”的觀念，注定要吃虧。因此，經濟型酒店業要善于通過對外傳播和對內溝通，多角度、全方位地進行品牌宣傳，以展示酒店產品的特色。

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責任編輯:孫 飛

責任校對:關 華

Empirical Analysis on the Brand Identification of the Economical Hotel

Liu Xiaoyan1， Zhao Jun2

(1. Hubei Finance Professional Institute， Wuhan 430064， China; 2. Department of Business Administration， Huazhong Science and Technology University， Wuhan 430070， China)

Abstract: Using the Schmitt and Simonson model of the brand recognition model which proposed from the marketing esthetics angle， then united domestic economy hotel actual characteristic and the brand recognition correlation theories， we can establish this suitable brand recognition model， simultaneously take the family quick hotel in Wuhan area as the empirical study object to the model. We can see that using the good stage property will decrease the consumption of customers to the brand of economical hotel， holding the good products will increase the satisfication degree and adopting the good propagation will promote the customers' satisfication to the brand.

Key words: economical hotel; brand identity; model