雙維度分類視角下顧客抱怨行為模式研究

摘要:人們對顧客抱怨行為模式的研究由來已久，由于以往學(xué)者對顧客抱怨行為模式的分類標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，導(dǎo)致人們對顧客抱怨行為模式認知產(chǎn)生混亂。從顧客抱怨行為本身特點出發(fā)將顧客抱怨行為劃分為采取行動型和不采取行動型兩種類型，并且將不采取行動的抱怨顧客進一步劃分成無奈忠誠型、期待忠誠型、理解忠誠型和無反應(yīng)退出型四種類型，以幫助人們認知不采取行動型的抱怨顧客類型并制定合理策略予以應(yīng)對。

關(guān)鍵詞:雙維度;顧客抱怨;顧客抱怨行為模式

中圖分類號:F274 文獻標(biāo)識碼:A 文章編號:1003-3890(2010)06-0044-04

人們對于顧客抱怨行為的研究由來已久，以往的研究成果主要表現(xiàn)在以下三個方面:顧客是否抱怨、何時抱怨、為什么抱怨以及如何抱怨;顧客抱怨以后可能的行為或者實際的行為以及企業(yè)應(yīng)該如何處理顧客抱怨。[1]其中能否有效劃分顧客抱怨行為模式并且正確識別有抱怨行為的顧客類型，對顧客抱怨的后續(xù)處理作用明顯，所以對顧客抱怨行為模式的研究引起了國內(nèi)外學(xué)者的廣泛關(guān)注。

一、顧客抱怨行為及其研究價值

(一)顧客抱怨行為

不同學(xué)者對顧客抱怨行為有著不同的認知，筆者主要認同辛格(Jagdip Singh，1988)對于顧客抱怨行為的定義[2]:顧客抱怨行為是顧客全部或部分由某次購買中的不滿意感知引發(fā)的一系列行為或非行為的多重反應(yīng)。通過Singh的定義我們可以認識到兩點:首先，顧客抱怨與顧客不滿意之間存在著密切關(guān)系。顧客抱怨是由顧客不滿意感知引起的，但是顧客不滿意感知并不一定引起顧客抱怨，[3]所以可以說顧客不滿意感知是顧客抱怨的必要但非充分條件;其次，顧客抱怨行為可以劃分為行為型的和非行為型的兩種顧客抱怨行為類型。

(二)顧客抱怨行為研究價值

從理論角度講，對顧客抱怨行為進行研究將有助于人們更好地理解顧客抱怨以及創(chuàng)建能夠解釋顧客抱怨的(Day，1984;Jagdip Singh，1988)模型。反過來，成熟的理論和完善的模型將更加有助于企業(yè)應(yīng)對顧客抱怨。例如，我國學(xué)者呂一林、郭文書(2008)[4]在借鑒相關(guān)顧客抱怨行為模型的基礎(chǔ)上，探究了顧客抱怨行為的網(wǎng)絡(luò)傳播渠道，正式展開了顧客網(wǎng)絡(luò)抱怨的研究空間。從實踐角度看，顧客抱怨是顧客對于企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)所表現(xiàn)出的不滿，是顧客內(nèi)心需求的真實反映。[5]在現(xiàn)今以顧客需求為導(dǎo)向的營銷環(huán)境下，顧客的抱怨行為是企業(yè)窺探顧客內(nèi)心真實需求的捷徑之一，通過研究顧客抱怨行為企業(yè)至少可以獲得以下現(xiàn)實利益:第一，企業(yè)可以在顧客抱怨行為的管理中獲得用于戰(zhàn)略規(guī)劃和日常經(jīng)營決策的數(shù)據(jù)，更有針對性地進行市場營銷活動，從而有助于企業(yè)經(jīng)營績效的改進;[6]第二，有助于企業(yè)正確認識與應(yīng)對顧客抱怨，進而提升顧客對本企業(yè)產(chǎn)品或品牌的忠誠度(Fornell，1987;趙平，2002);第三，能夠優(yōu)化企業(yè)形象，有利于企業(yè)建立和提高富有親和力與體驗感的品牌價值;[7]第四，企業(yè)積極主動的認識與處理顧客抱怨行為也是企業(yè)進行學(xué)習(xí)的好機會，因為在處理顧客抱怨行為的過程中企業(yè)可以認識到自身發(fā)現(xiàn)不了的缺陷，從而明確具體的改進方向。

二、雙維度分類視角下的顧客抱怨行為模式研究綜述

沃蘭德和威里斯(Warland and Willlits，1975)[8]通過對458位具有不滿意經(jīng)驗的調(diào)查對象進行實際研究后，提出了兩種顧客抱怨行為分類模式:“困擾——不行動”型，這種類型的調(diào)查對象占25%;“困擾——行動”型，這種類型的調(diào)查對象占75%。正是Warland and Willlits對顧客抱怨的這種分類模式，揭開了人們從“行動——不行動”雙維度分類視角下對顧客抱怨行為模式研究的序幕。

得和蘭德(Day Landon，1977)[9]在Warland and Willlits對于顧客抱怨行為模式研究的基礎(chǔ)上提出了他們的顧客抱怨行為模型(見圖1)。Day Landon重點研究了采取行動的顧客抱怨行為情形，并將這時的情形分成了私下行動和公開行動兩個方面。其中公開行動包括向供應(yīng)商尋求補償、向機構(gòu)或政府抱怨和采取法律行動;私下行動包括負面口碑和不再購買相關(guān)產(chǎn)品。同時經(jīng)過研究，Day Landon認為對于較為重要或復(fù)雜的產(chǎn)品(如耐用品)顧客更有可能采取公開行動。

德(Day，1980)[10]注意到顧客抱怨具有一定的目的性，因此在Day and Land對顧客抱怨行為模型研究基礎(chǔ)上，他按抱怨目的將采取行動的顧客抱怨行為分成尋求補償(目的是直接或間接向商家索要賠償)、表達不滿(目的是發(fā)泄心中怨氣而不是為了索要賠償)和個人抵制(目的是不再選用相應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù))三個類別。通過與Day Landon的顧客抱怨行為模式進行比較可以發(fā)現(xiàn)，Day是將Day Landon的私下行動和公開行動的表現(xiàn)方式進行了概括，與Day Landon的分類模式并沒有根本性差別。

Jagdip Singh(1988)[2]參照Day and Land(1977)的顧客抱怨行為分類，并通過對汽車維修站點顧客抱怨數(shù)據(jù)的實證分析提出了他的顧客抱怨行為分類模式——口頭行為、私下行為和向第三方抱怨。該模式與Day Landon(1977)所提出的模型也比較接近。其中口頭行為主要表現(xiàn)為顧客的出聲直接抱怨;私下行為主要表現(xiàn)為顧客向他們社交圈內(nèi)成員抱怨;向第三方抱怨主要表現(xiàn)為通過中間組織進行維權(quán)的公開抱怨行為。

克里(Crie，2003)[11]綜合Day Landon(1977)等學(xué)者的觀點，建立了自己的模型。Crie首先將顧客抱怨行為分為行動和不行動兩個維度并且對于行動進一步劃分為針對企業(yè)和市場兩個方面。其次，對于顧客不行動型的抱怨行為Crie將它細分為無反應(yīng)和顧客改變態(tài)度兩部分。同其他學(xué)者相比，對于不采取行動型的顧客抱怨行為研究是Crie對顧客抱怨行為模式的重要研究貢獻。

通過以上研究可以發(fā)現(xiàn)，Day Land的顧客抱怨行為模型是基于“行動——不行動”雙維度分類模型的核心。其他學(xué)者只不過對采取行動的表現(xiàn)形式進行概括或深化(Day，1980;Jagdip Singh，1988)，而Crie則對不采取行動的顧客抱怨行為進行了進步研究。

三、雙維度分類視角下顧客抱怨行為新模式的提出

Day Land以及Crie在他們的顧客抱怨行為模型中認為，顧客不再購買與負面口碑是顧客抱怨行為中私下行動的表現(xiàn)方式，而Crie將顧客的重購作為非行動型顧客抱怨行為發(fā)生后的一種結(jié)果。可見，他們對行動型的和非行動型的顧客抱怨行為并沒有作出清晰界定。筆者從顧客抱怨的行為本身特點角度出發(fā)將顧客抱怨劃分為采取行動型和不采取行動型兩種類型。如果顧客有將其抱怨傳遞給他人的意圖或行為，這時的顧客抱怨行為就是采取行動型的;相反，顧客沒有將抱怨傳遞給他人的意圖或行為，這時的顧客抱怨行為就是沒有采取行動型的。另外，顧客不再購買或重購都有可能是行動型和非行動型顧客抱怨行為的最終結(jié)果，由此得出了雙維度分類視角下顧客抱怨行為的新模型(見圖2)。

(一)采取行動型的顧客抱怨行為

對于采取行動型的顧客抱怨行為，筆者主要借鑒了Day Landon(1977)的研究成果。不再購買是顧客抱怨行為的結(jié)果而不是顧客抱怨私下行動的表現(xiàn)方式，顧客的私下行動可分為負面行為和負面口碑兩個方面。負面口碑指的是顧客以“說”的形式給親戚朋友口頭傳遞的、關(guān)于服務(wù)失誤或產(chǎn)品缺陷的信息(Singh，Jagdip and Robert E.Wilkes，1996)。[12]負面行為是顧客以“做”的形式表現(xiàn)其抱怨行為，比如2004年北京的“驢拉寶馬”事件，就是顧客以具體私下行為形式表達其對汽車商的不滿。這些內(nèi)容與Day Landon的研究模型有所不同。

在采取行動的抱怨顧客中，顧客抱怨行為最終可能產(chǎn)生兩種結(jié)果:不再購買或重購。如果抱怨事件得到企業(yè)有效解決并達到顧客滿意狀況時，顧客抱怨將會消失，顧客往往會更加忠誠企業(yè)產(chǎn)品，從而發(fā)生重購行為。[13]相反，如果沒有得到有效解決，顧客抱怨則依舊存在甚至更加惡化，這時顧客可能對企業(yè)失去信任，從而不再購買企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品。

至于顧客到底采取公開行動還是私下行動受到產(chǎn)品屬性以及顧客個性特征等因素的影響。例如，我國學(xué)者陳雪陽、劉建新(2007)[7]認為，在采取行動的抱怨顧客中，顧客是采取私下行動還是公開行動要受到顧客自我意識的影響:私我意識強的顧客更容易采取公開行動表達抱怨，而公我意識強的顧客更容易采取私下行動表達抱怨。

(二)不采取行動型的顧客抱怨行為

主動型和被動型不采取行動是非行為型顧客抱怨行為的兩種基本類型。主動型不采取行動的顧客對企業(yè)來說是忠誠度比較高的顧客，他們是“心胸開闊”型顧客，在抱怨面前他們依舊忠誠于自己心儀的企業(yè)或產(chǎn)品。這種忠誠可分為兩種類型:理解型忠誠和期待型忠誠。理解型忠誠的顧客堅信“人非圣賢，孰能無過”的信條，他們會理解企業(yè)暫時的缺陷，這種缺陷也不足以導(dǎo)致顧客采取行動去表達這種抱怨。期待型忠誠的顧客，雖然會對企業(yè)一時的缺陷產(chǎn)生怨氣，但是他們不會采取行動去表達抱怨，而是堅持“向前看”的思想，期望以后企業(yè)不要再犯同樣錯誤。無論是理解型忠誠顧客還是期待型忠誠顧客，他們在下次仍然會繼續(xù)選購企業(yè)的產(chǎn)品。尤建新(2003)[14]認為，顧客購買經(jīng)歷對顧客的重要程度、購買商品價值高低、采取行動的難易程度和顧客需要額外付出的代價可能導(dǎo)致顧客不采取任何行動。另外顧客主觀標(biāo)準(zhǔn)(如對群體規(guī)范壓力認知等)、對抱怨行為的控制力和與銷售方的關(guān)系狀況等因素也會影響到顧客是否采取行動表達抱怨。[15]由于抱怨成本以及因行業(yè)壟斷導(dǎo)致顧客對抱怨行為控制力差等因素，顧客很可能自認“倒霉”，沒有將抱怨傳遞給他人的意圖或行為。對于由于行業(yè)因素而被動不采取行動的抱怨顧客，因為沒其他替代品可以選擇，他們只好在下次再次購買相同產(chǎn)品，于是產(chǎn)生了一種無奈的忠誠。但一旦有替代品出現(xiàn)，顧客會立即選擇相應(yīng)替代品，又會出現(xiàn)顧客不再購買的狀況。抱怨價值感知是指顧客對通過直接抱怨可能得到的效用與可能付出的抱怨成本之差的主觀評價。[16]由于抱怨成本(時間成本、心理成本等)過高，導(dǎo)致顧客抱怨價值感知很低，這時顧客也往往不會采取行為型的抱怨行為。他們不會將抱怨傳遞給其他人，而是“悄無聲息”地離開企業(yè)，但是他們心理層面確實充滿了抱怨，在下次購買中不再選購本企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品，對企業(yè)來說，形成了無反應(yīng)退出型顧客。[17]

根據(jù)以上論述，我們可以得到在非行為型顧客抱怨行為條件下的不同顧客類型:無奈忠誠型、期待忠誠型、理解忠誠型和無反應(yīng)退出型顧客(見表1)。無奈忠誠型和期待忠誠型顧客是企業(yè)的深度忠誠顧客，企業(yè)應(yīng)當(dāng)重點處理好與他們的關(guān)系。對于無奈忠誠型顧客，企業(yè)更應(yīng)該從宏觀角度考慮，如何改變行業(yè)或產(chǎn)品特性，使顧客的無奈轉(zhuǎn)變?yōu)闈M意。對于無反應(yīng)退出型顧客，企業(yè)很難以發(fā)現(xiàn)，往往會認為這是顧客的自然消失，從而造成企業(yè)顧客資源的流失，這就要求企業(yè)首先學(xué)會識別顧客抱怨行為，然會再采取措施應(yīng)對顧客抱怨行為。

四、結(jié)論

無論是采取行動型的顧客抱怨行為還是不采取行動型的顧客抱怨行為，都是顧客對企業(yè)不滿的表現(xiàn)(只是不滿表現(xiàn)的方式、程度和持續(xù)時間有所差異而已)，如果企業(yè)沒有及時觀測以及有效應(yīng)對這些抱怨行為的話，這將會加深顧客的不滿，甚至造成顧客的背離。行為型的顧客抱怨行為類型企業(yè)容易識別也容易形成程序化的解決方案，而對于非行為型的顧客抱怨行為類型，由于這種行為的“內(nèi)隱”性，企業(yè)不容易識別也難以及時靈活地應(yīng)對。企業(yè)應(yīng)當(dāng)對非行為型的抱怨顧客進行正確分類，然會有針對性地提出應(yīng)對策略，主動化解顧客抱怨，增加顧客滿意度，打造良好的“商顧”關(guān)系，實現(xiàn)顧客的長久忠誠。

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責(zé)任編輯:孫 飛

責(zé)任校對:學(xué) 詩

The Research of Customer's Complaint Behavior Patterns based on Two-dimension Perspective

Hu Zhengming， Wang Yueling

(School of Management， Shandong University， Jinan 250100， China)

Abstract: Customer's complaint behaviors have been researched for a long time. Because the classification standard of previous scholars on the customer's complaint behavior pattern is inconerent， which results in the confusion of the customer's complaint behavior pattern. Based on the characteristics of customer's complaint behavior， we can divide the customer's complaint behavior into the \"taking action\" pattern and the \"not taking action\" pattern， and divide the complaint customers not taking action into the unfortunate loyalty pattern， anticipation loyalty pattern， comprehension loyalty pattern and the unreaction quit pattern， which can help recognize the pattern of complaint customers not taking action and propose the reasonable strategy to deal with them.

Key words: two-dimension perspective; customers complaint; customer's complaint behavior pattern