ICT時代體育話語權重構的啟示

摘 要:北京奧運會首次引入互聯網、手機等新媒體視頻轉播方式，后奧運的中國將步入全球ICT時代。ICT即信息技術和通信技術的應用結合，它將改變傳統媒體傳播方式下受眾體育話語權的弱勢地位，大眾體育傳播將促進后奧運中國體育信息化的發展。研究以體育傳播學為視角，采用比較法、歸納法分析新媒體如何重構體育話語權，并提出中國體育信息化改革和發展的建議。

關鍵詞: 新媒體;ICT;后奧運;體育信息化;話語權

中圖分類號: G 80-05 文章編號:1009-783X(2010)02-0040-03 文獻標志碼: A

Abstract:It is the first time for new media broadcast modes such as internet，mobile phone，etc.to be introduced into 2008 Beijing Olympic Games.Therefore，post-Olympic China is going to step into the global ICT Era.ICT，which is the combination of information technology and communications technology，will improve the weak position of customers’ sports discourse power under the broadcast mode of traditional media.Mass sports transmission will definitely promote the development of information-based sports in post-Olympic China.Based on the perspective of sports communication 2studies，by means of comparison and inductive and deductive method，the author of this paper has elaborated on how new media reconstruct sports discourse power and put forward suggestions for the reformation and development of information-based sports in China.

Key words:new media;ICT;post-Olympics;information-based sports;discourse power

以新媒體廣泛應用為特征的全球化ICT時代正全面來臨，互聯網、手機、數字電視作為數字技術時代的3大新媒體終端，幾乎滲透到每一個現代人的生活理念之中。ICT時代的來臨，讓體育傳播過程悄然發生變化，并給體育帶來了一次改變話語權的機遇。

2007年12月18日，中央電視臺與國際奧委會在北京正式簽署第29屆奧運會新媒體轉播協議，央視國際(CCTV.COM)也成為唯一一家擁有中國大陸和澳門地區奧運新媒體轉播權的新媒體機構[1]。這成為國際奧林匹克運動發展史的一個里程碑，同時也是國際新媒體發展的一個重要標志。分析發現，我國在體育傳播過程中早已開始了新媒體的實踐應用，但相關研究成果卻十分鮮見。本文立足于大眾媒體，并從體育傳播學的研究視角出發，對ICT時代體育傳播過程中的傳播要素進行剖析，引出體育話語權重構的概念，并探尋ICT時代背景下體育傳播的應對策略，以期為我國后奧運的體育傳播提供理論借鑒。

1 相關概念的界定

1.1 ICT時代與新媒體

1.1.1 ICT概念

國內外對于ICT概念的定義比較統一。當今信息技術(information technology，IT)和通信技術(communication technology，CT)的結合又稱為信息通信技術(information communication technology，ICT)。21世紀初，八國集團在沖繩發表了《全球信息社會沖繩憲章》，其中講到“信息通訊技術是21世紀社會發展的最強有力的動力之一，并在迅速成為世界經濟增長的重要動力”[2]。ICT的廣泛應用已經滲透到各行各業，并引發了全球化的技術革命，它使信息傳遞更加準確、快捷、交互。

1.1.2 新媒體

技術革命在前，行業革命在后。ICT給傳播的改變不僅體現在物質形式上，更表現在觀念上。新媒體在此基礎上產生并不斷發展。何謂新媒體?國內外并無權威定義，美國的俄裔新媒體藝術家列維#8226;曼諾維奇(Lev Manovich)認為，新媒體將不再是任何一種特殊意義的媒體，而不過是一種與傳統媒體形式沒有相關的一組數字信息，但這些信息可以根據需要以相應的媒體形式表現出來[3]。清華大學新媒體研究中心主任熊澄宇教授認為，新媒體至少包含3層含義:首先，新媒體是一個相對的概念，新相對于舊而言。其次，新媒體是一個時間的概念，在一定的時間段內有代表這個時間段的新媒體形態。第三，新媒體是一個發展的概念，它永遠不會終結在某個固定的[4]。陽光文化網絡電視控股有限公司執行主席吳征在新浪專欄發表的《媒體業發展趨勢與新媒體的文化使命》一文中提出:我們可以把新媒體定義為“互動式數字化復合媒體”。它是一種信息的發送者與信息的接收之間具有充分互動性的媒體[5]。

以上幾個具有代表性的觀點，綜合起來反映了新媒體的幾個主要傳播特征:數字化、動態化、交互性。根據新媒體在應用過程中所表現出來的傳播特征，可以認為新媒體是一個在不同歷史時期隨著技術進步而不斷改變其具體形態的動態概念。在此原則基礎上對新媒體做一個定義。所謂新媒體就是新的技術支撐體系下出現的媒體形態[6]。

1.2 體育話語權重構

話語權是一個傳播學和社會學的交叉概念。從構詞上看，話語權包含話語和權力兩層含義。福柯有句名言:“話語即權力。”也就是說，成型的話語在自身的范圍內，具有權力功能。在他看來，話語不是單純的語言和文本，而是一種具有歷史、社會和制度獨特性的陳述、術語、范疇和信仰之結構;話語系統涉及一系列邊界，它規定什么可以說，什么不可以說，它是塑造世界的另一種方式[7]。 北京大學的樂黛云認為，話語權代表某種“游戲規則”。這個規則的實質，就是指在社會上誰有權說話，誰說的話能傳達出去[8]。中國人民大學的鄭保衛從新聞學視角對話語權的定義是:公民運用媒體對其關心的國家事務與社會事務，及各種社會現象提出建議和發表意見的權利[9]。簡而言之，話語權就是說話的權力，是控制輿論的權力。研究對象的不同產生了不同的話語權，如“媒介話語權”;因此，體育話語權重構可以定義為:在內外部傳播環境改變的情況下，體育傳播過程中權力制衡機制的變化。

2 體育話語權重構的層面

大眾媒體與體育傳播有著渾然天成的聯系，現代奧林匹克運動與電視媒體的結合，極大地促進了競技運動在世界范圍內的傳播。美國人洛伊曾經說過，電視實際上控制了職業體育的命運，既表現在形式上，又體現在經濟基礎上[10]。而ICT技術廣泛應用于傳統媒體的各個層面，又使傳統媒體發生了結構性的變化，體現在體育傳播系統內外部參與主體和客體的話語權重構，這種重構涉及到內部和外部兩個層面。

2.1 外部層面

2.1.1 增強了體育的社會價值

體育的社會價值增強表現在隨著新媒體的應用，體育得到了比傳統媒體時代更廣泛的傳播。體育已經成為現代時尚的代言詞。有一項對北京市18歲以下人群的消費調查顯示，有21%的青少年選擇體育明星作為偶像，僅次于選擇影視明星作為偶像(39%);此外，在具體選擇支持哪位國內體育明星上，14%的青少年表示喜歡姚明。ICT時代，隨著新媒體應用下體育傳播的深入，體育的社會地位將不斷提高，體育將在越來越多的場合得到展現。

2.1.2 擴展了體育的經濟價值

新媒體在體育產業發展過程中發揮著直接或間接的作用，擴展了體育的經濟價值。北京奧運會的網絡購票、數字視頻轉播，使人們享受了到最“經濟”的奧運賽事。特別是央視國際開播，打破了傳播載體的界限，公交車、學生宿舍、飛機等這些不具備收看電視直播的場所，也能通過央視國際開通的奧運頻道收看賽事直播，而載體則豐富多樣，有公交移動電視、多媒體計算機、手機等。

2.1.3 提升了體育的文化價值

體育的文化價值表現在體育與其他產業的結合越來越密切，產生了許多新的產品和生活方式，使體育的外延得到拓展。體育動漫、體育游戲已經成為龐大的產業王國，雖然這些并不是原生態的體育本體產業，但卻因為新媒體的介入帶來了產業間的融合，形成了新的文化發展方向。

2.2 內部層面

2.2.1 傳統媒體強勢話語權的弊端

在我國，電視臺歷來就有“黨的喉舌”之稱。2001年初，魏文彬同志在湖南省廣電系統馬克思主義新聞觀培訓班上的講話中提出的“導向金不換”，成為湖南廣電新聞人堅持正確輿論導向、恪守新聞宣傳紀律的長鳴警鐘。“黨的喉舌”、“導向金不換”這些口號和警示，時刻都提醒著媒體身擔的社會責任。傳統媒體一直也是靠著不斷強調媒體責任來制約自身的強勢話語權，使傳統媒體在可控條件下實現信息傳播。

從世界上第一張報紙誕生起，媒體就成為了強勢社會集團。時至今日，CCTV5以及大型門戶網站，更是占據了中國體育媒體的強勢地位。傳統媒體強勢話語權的根源一方面來自行政力量，另一方面則源自自身技術在特定時代下的先進性。這種強勢話語權雖然可以通過行政力量的干預加以控制，但其固有的弊端卻始終是存在的。

1) 強勢話語權下的體育信息是單向傳輸。

媒體在信息鏈上屬于施動者，用戶在信息鏈上屬于受動者;傳統媒體通過信息傳輸的單向性特點，表現其強勢話語權。我們用拉斯韋爾的5 W傳播模式分析傳統媒體強勢話語權下體育信息的單向傳輸過程。

2) 強勢話語權下的體育信息帶有濃厚的行政色彩。

強勢媒體通常借助其強勢話語權，根據自身的服務定位有選擇性地提供體育信息服務。這種體育信息的行政色彩包括以下幾個方面。

一是體育項目的行政色彩。強勢媒體在選擇體育信息的時候，往往根據行政機構的意愿確定項目。中國奧運會奪金項目(如乒乓球、羽毛球)，世界范圍有影響力的賽事(如NBA)等都因為與國家體育總局的戰略規劃一致而獲得更高的曝光率。

二是體育評論的行政色彩。強勢媒體在評論體育賽事的時候，或多或少會帶有行政色彩，更關鍵的是，強勢媒體是由主持人(或編輯)掌握著話語權，即便是開通了短信互動平臺，在選擇宣讀短信的時候，也會將其他話語權進行弱化，而選擇與強勢媒體傾向一致的短信。比如在評論NBA火箭隊比賽的時候，觀眾能體會到強烈的中國傾向。

2.2.2 大眾體育傳播與話語權均衡

從傳統的傳播鏈來看，由于受到傳播渠道壁壘的限制，體育傳播實際上是強勢媒體控制下的精英體育傳播，關注的是競技體育層面;因此，受眾和傳播者是分屬于傳播過程的兩個終端，他們之間的傳播過程構成了一個線性關系。由新媒體應用來帶的ICT革命將解構傳統的傳播鏈，普通受眾同樣可以成為傳播者，因為ICT時代為所有人創造了平等的傳播條件，人們隨時可以買到制播器材，可以任意選擇新媒體平臺作為自己的傳播渠道，傳播過程已經由線性結構轉變為網絡結構。大眾體育傳播的渠道已經構筑。

如今的媒體環境，絕大多數的第一手信息源仍掌握在傳統媒體中，而奧運報道將證明新媒體可以比傳統媒體更快捷、更豐富、更多視角、更眾口可調[11]。后奧運時期，新媒體將進入一個高速成長期，以信息和通信相結合的ICT技術將被充分應用到互聯網和手機這兩個最具代表性的新媒體。在體育信息傳播領域，新媒體的信息傳輸交互性特點將充分展現出媒體與受眾的話語權均衡。ICT時代，體育信息傳播的拉斯韋爾5W傳播模式變形為:

通過分析對體育信息傳播模式的分析可以發現，在以新媒體為代表的ICT時代，體育信息的話語均衡權表現在以下幾個方面。

1) 傳播主體與客體的均衡。大眾體育傳播是ICT時代信息傳播的最顯著特征。傳統媒體的受眾在新媒體環境下有成為傳播主體的可能。在傳播鏈上，新媒體為傳播主體與傳播客體的角色轉換提供了最為快捷的平臺。在新媒體平臺的體育信息傳播過程中，盡管傳統媒體提供的信息仍占主導地位，但以個人或小型團隊為單位的信息傳播主體卻可以從興趣出發，制作并傳輸相關體育信息到新媒體平臺，這些信息甚至可能被傳統主流媒體所采用。這從傳輸模式上打破了體育信息傳播主體與客體之間的壁壘，促使傳播主體與客體建立平等的信息對話。

2) 傳播內容的均衡。傳統媒體時代，主流媒體為受眾提供的是經過篩選、帶有強勢話語權的體育信息。新媒體平臺的體育信息則相對廣泛和客觀，只要提供的信息不觸犯法律，任何組織和個人都可以將自己的視頻、聲音、圖像、文字傳輸到這個平臺上。此消彼長，傳統媒體的聲音因為新媒體的誕生而逐漸弱化，體育信息的傳播內容將日趨豐富多樣。

3) 傳播效果的均衡。通常以媒體的用戶占有率來衡量信息傳播的質量和效果。時效性強和檔次高的體育信息最具傳播價值，電視作為傳統媒體中能夠最大限度滿足體育信息傳播價值的媒體，一直是占據著主導地位。新媒體集信息和通信于一身，ICT技術能將電視轉播信號輕而易舉地同步轉移到新媒體平臺，用戶則可以在第一時間對比賽作出自己的評論并上傳到新媒體平臺與所有的其他用戶共同分享。這一切都是通過新媒體平臺所獨有的人機交互界面來完成，真正實現了傳播效果的多樣化。

3 結論和建議

2008年奧運會開創了新媒體轉播大型體育賽事的先河。以新媒體應用為特征的ICT時代促進了“受眾及傳播者”概念的形成。傳播渠道向受眾傾斜后，普通受眾將擁有更多的體育話語權，從而改變過去單一的體育媒體強勢話語權地位。體育話語權的重構，將使體育信息在新的傳播鏈上更加多元化。通過對ICT時代的認識可以預見，后奧運時代，我國體育的改革和發展必然會與新媒體技術進步緊密聯系在一起。不管是競技體育、群眾體育還是學校體育，新媒體的應用總是能夠滲透到體育的各個方面，因為它代表了未來的生活方式。新媒體重構體育話語權，為我國體育的后奧運發展提供了信息化改革的契機，建議如下。

3.1 對體育事業中新媒體的應用給予政策支持

技術進步不是某一領域的體現，而是滲透到未來的全球化生活方式。我國體育事業的改革和發展應當積極利用新媒體崛起的時機，給予政策支持，吸引社會資金投入到體育信息資源開發建設上來。以政策為杠桿形成資金、技術和人才在體育事業中聯動效應。

3.2 利用新媒體平臺建立我國體育信息資源數據庫

目前，我國各級體育行政主管部門、各體育科研院所均不同程度地在開展體育信息資源建設，但這些建設具有重復性特點，主要原因在于體育信息化建設沒有成為一個長遠戰略規劃。抓住后奧運ICT時代的機遇，整合統籌目前已建設的各級各類體育信息資源，在新媒體平臺上打造中國體育綜合信息資源數據庫，將對中國體育的發展起到導向性作用。

3.3 制定與新媒體相關的法律法規，保護體育知識產權

加快相關的法律法規的制定，是穩步實施中國體育新媒體技術應用的保障;因為信息傳播和信息化建設涉及最為敏感的問題就是知識產權保護，中國體育改革和發展要想與ICT時代保持一致的步伐，知識產權保護應當走在最前面。新技術應用如果沒有法律法規的保駕護航，很可能面臨重重危機。

參考文獻:

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