基于品牌信任理論的體育賽事贊助評估體系研究

摘 要:近年來，體育贊助已經成為許多企業開展營銷活動的一個重要手段，它作為一種有效的市場溝通工具，在全世界范圍內被廣泛應用。而體育贊助的評估使贊助企業能夠合理有效地利用資源，對企業來說尤為重要。利用文獻資料法、歸納法、比較分析法，通過閱讀大量的文獻資料，并結合以歸納分析，探討從品牌信任理論的角度評估體育贊助的可行性與方法。這不僅對贊助方是否進行體育贊助決策提供了一定的理論基礎，同時對被贊助方爭取到贊助支持也具有一定的指導意義。

關鍵詞: 品牌信任;體育賽事贊助;評估體系;品牌信任

中圖分類號: G 80-05 文章編號:1009-783X(2010)02-0005-04 文獻標志碼: A

Abstract:In recent years，sports sponsorship has become an important way for many enterprises to held marketing events.As an effective communication tool，it has been widely used in the whole world.And sports sponsorship evaluation enables the sponsors to use the resources rationally，it is particularly important for enterprises.In this paper，I used the literature review，inductive and comparative analysis methodology.And by summarizing reading literature with combination analysis，I explored the feasibility and method of measuring sports sponsorship from the perspective of brand trust theory.This is not only providing a theoretical basic to the sponsor for making decision of whether or not to sponsor the sports，but also has certain guide significance to the sponsored organization to secure sponsorship support.

Key words:brand trust;sports event sponsorship;evaluation system;brand trust

體育賽事贊助作為贊助中最主要的構成部分，近年來呈現出快速增長的趨勢。據著名體育調查公司SRI 2000年的統計數據，企業保持長期體育贊助聯系的趨勢越來越明顯，報告顯示各種體育贊助的合同期限平均超過5年，平均贊助金額為180萬美元，其中價值超過100萬美元的合同比例為44%，超過1 000萬美元的合同占8%[1];然而，并不是所有的體育賽事贊助都能產生巨大的經濟效益，如果贊助對象不對或者操作不當，有可能會導致贊助商顆粒無收，甚至血本無歸，因此，對體育賽事贊助的效果進行有效地評估，可以為企業贊助決策提供有力的參考，幫助企業選擇最優贊助方案，保證企業在投入固定資金的情況下，獲得利益最大化。

1 體育賽事贊助的特征

體育贊助具有多種特征，例如:商品性、服務性、多元性、賦予性、風險性、非行政性、廣泛性等等，本文主要從企業的角度來分析體育賽事贊助的特征。

1.1 多元性

體育賽事贊助的多元性體現在幾個不同方面:一是體育贊助的選擇是多元性的，贊助商可以根據自己產品的種類、性質等因素，結合體育競賽的項目、規模、地點等選擇贊助的形式、內容，從而獲得不同效果的媒體宣傳報道、樹立提升品牌形象、現場促銷等回報。二是體育贊助產生的效應是多元性的，體育贊助不僅僅是在經濟上為贊助方和被贊助方實現“雙贏”，它還會在社會、文化等方面對贊助雙方產生積極影響。例如，鴻星爾克在贊助國際女子網球系列賽時就順勢進行了家庭網球賽的推廣活動，這一活動既推廣了賽事又傳播了鴻星爾克的公益精神及正面形象。而在2006ATP上海網球大師杯的籌備期間中國移動攜手網球大師杯開展了“大師地盤我做主——‘動感地帶’大師杯球童選拔大賽”的活動。選拔活動極大地豐富并活躍了上海的網球文化，同時在培養年輕網球迷方面作出了突出的貢獻。

1.2 整合性

體育賽事贊助往往與廣告促銷等其他手段整合營銷，可以使企業產品從賽事舉辦直至結束后的一段時期內頻繁出現在公眾視野中，這對產品銷量有著拉升的作用，實現了企業贊助體育賽事的根本目的。以可口可樂公司為例，1981年可口可樂公司在推出健怡可口可樂的萬人試飲活動中，為配合健怡可口可樂的推廣可口可樂公司不惜以高價贊助奧運會和世界杯等影響力巨大的國際體育賽事，兩年后健怡可口可樂占低熱量飲料市場的比例上升到24%[2]。

1.3 抽象性

體育贊助往往會使贊助商與體育的健康、活力、青春與積極向上等正面形象聯系在一起，提升企業與產品在消費者中的品牌形象與地位，進而也會影響消費者對贊助商品牌的信任度與忠誠度，這些都是抽象性非實體的效果。三星公司在1986年贊助漢城亞運會之前，還只是韓國的一家無名企業，但這次體育贊助極大地提高了“三星”的知名度，三星也借此契機開始走向世界化的道路。1987年，三星在美國和日本成立研究機構，同年在澳大利亞、加拿大建立銷售公司和在英國建立生產公司;1988年，三星在法國建立銷售公司。此后，三星公司一直贊助亞運會、奧運會等其他大型體育比賽活動。根據美國《商業周刊》每年發布的年度品牌價值排行榜，三星2002年品牌價值83億元，2005年其品牌價值更增加至149億美元，位居“2005年全球100個最有價值品牌”第20位，堪稱利用體育賽事贊助進行公司發展的典范。

1.4 長期性和滯后性

一般來說，體育賽事是體育贊助的主要對象，從奧運會、世界杯到各國的國家聯賽和邀請賽，雖然賽事規模大小不等，但一般都需要較長的一段時間進行投入與運作，例如，奧運會TOP贊助商的贊助周期為4年，而FIFA的贊助商FIFA partners的贊助周期更長達7年。另外，無論是贊助體育賽事、體育組織還是運動員，往往需要一段較長的時間才能顯示出體育贊助的效果，而不會是立竿見影的，這可能會使某些體育贊助效果的產生比贊助活動要滯后一些。

1.5 隱含性和非商業性

企業進行體育贊助，就時常會和被贊助方包括體育賽事一起出現在媒體與消費者面前。企業或產品標示等廣告出現在比賽場地、運動員服裝和運動器械等載體上自然且富有親和力，商業目的不是十分明顯，且不易引起消費者的反感與逆反心理。人們在欣賞現場比賽或電視轉播的過程中自然地接受了贊助方的信息，宣傳效果自然。

2 體育賽事贊助評估的難點

體育賽事贊助評估就是對企業贊助體育賽事的整個過程和效果進行評估，以發現贊助方案和實施方案中所存在的不足，并及時修正。這樣贊助商才能對贊助活動結束后取得的效果心中有數，做到合理有效地配置資源，并為企業未來的贊助活動提供參考、借鑒。

2.1 贊助效果的抽象性使評估難以量化

除了可以促進企業產品的銷售量外，體育賽事贊助的效果大部分還是體現在企業的知名度、美譽度和品牌形象等心理因素方面。企業銷售的增量率數據是比較容易測量的，但受眾對于贊助效果的反應是多維度的，我們不可能做到對每個維度進行測量，且現有的企業形象等心理因素測量指標具有很大的主觀性;受眾從接收到贊助信息到作出反應是一個復雜的心理過程，受眾對于整個心理過程的描述并不是十分準確，因此，即使通過定性指標來描述贊助效果，評定結果也難免出現一定誤差。

2.2 時效性使體育贊助評估的準確性降低

體育賽事贊助的效果一般不是即刻就產生的，往往有一定的滯后，需要一段相對較長的時間使消費者接收到體育贊助營銷所帶來的信息并產生相應的心理變化，再將這些心理變化反映到購買行為上;而且贊助效果的產生往往是多次產品信息循環累計的結果，消費者從第一次接收產品信息，到產生對贊助企業的形象等心理因素方面的變化，再到最后作出購買行為，當中可能會相隔很長的一段時間，因此，在某個時間點上評估體育贊助效果，其結果會出現一定的偏差，不足以作為準確衡量某一贊助活動實際效果的依據。

2.3 作為評估對象的贊助商目標受眾難以確定

體育贊助的目標受眾與被贊助者的目標受眾往往并不完全重合，因此，需要我們在評估中將贊助企業想要溝通的對象從所有受到贊助活動影響的人里面分離出來。例如，一切冠名贊助的籃球比賽目標受眾是現場觀眾加媒體受眾的總和，他們加在一起可能有數以百萬乃至千萬，這些人都是體育贊助的受眾，但是他們當中可能只有一部分人是體育贊助目標受眾。只有那些接受了贊助商的真正贊助意圖而成為其目標顧客的人，才是體育贊助的目標受眾。在廣闊的體育贊助受眾中尋找目標受眾進行統計，這對評估者又是一個難題。

2.4 整合營銷手段使評估者難以評估贊助效果中體育贊助在其中所占的比重

為了發揮體育贊助營銷的最大作用，企業往往會將內部各個職能部門自己擁有的營銷手段，進行整合，同時結合外部資源，將兩者匹配，進行打包，實施整合營銷活動。這些手段與資源同時出擊進行營銷，可以形成合力，產生更大的規模效應和轟動效應，從而取得良好的效果;但是，這些整合后的營銷手段的實施效果是作為一個整體呈現的，其中某一種方式或手段的貢獻率難以衡量，因此，很難對體育贊助的效果作出評估。

3 品牌信任理論

信任的研究是來自于社會心理學領域中的人際關系分析，信任被視為任何有價值的社會交往的內在特質。Rotter把信任定義為個體或者群體持有的對另外一個個體或者群體的言語、承諾、口頭或書面陳述的可靠性的一種期望，他認為信任是一種期望、假設或者信念[3]。而營銷的最終目標就是產生消費者與品牌間的親密關系，因此信任是構成這一關系的重要元素。對某品牌信任的消費者會認為該品牌是可靠的，并且它不會做出欺騙消費者的行為，所以在消費者心理學領域，品牌信任被定義為在風險情境下，消費者基于品牌品質、行為意向及其履行承諾的能力的正面預期而產生的對該品牌的購買意愿[4]。

國外學者對品牌信任的結構問題存在著“一維”“二維”“三維”等3種思想。1)一維思想。Larzelere和Huston在研究人際信任時發現了一個單維信任量表，這個量表的9個項目中包含了可靠性、誠信和信心等方面的內容;2)二維思想。T.Erden和J.Swait認為品牌信任有2個維度:一是值得信任度，即品牌愿意兌現承諾;二是專門技術;3)三維思想。Prtricia Gurviez等人提出，從消費者的角度來看，品牌信任是一種心理變量，它包含3種假設:一是能力假設，即品牌可靠度——消費者心目中品牌能夠滿足消費者在產品性能上的期望程度;二是誠信假設，即品牌誠信度——消費者心目中品牌做出承諾和信守承諾的程度;三是善行假設，即品牌善行度——考慮消費者利益的品牌能力和動機。依據不同的品牌信任構造維度，可以制作出不同的品牌信任量表，以下為基于三維思想的品牌信任量表。

4 基于品牌信任的體育贊助評估

4.1 評估的可行性

第一，運用品牌信任量表，可以使品牌信任等抽象評估指標量化。合理運用品牌信任理論可以開發設計出贊助商品牌信任測量量表，通過這一量表贊助商可以得到對品牌信任這一抽象指標的量化數據，所以，從品牌信任理論角度出發評估體育贊助，實際上是將體育贊助效果合理地量化。

第二，品牌信任也屬于心理因素，同樣具有時效性。消費者對贊助商品牌信任的建立、提升，也不是一蹴而就的，它是一個長時間的過程，這與體育贊助效果的時效性相符合。要體現消費者對贊助商產品的品牌信任度的變化，就要在比較長的一段時間內對產品的品牌信任進行多次測量，這種測量甚至會持續到贊助活動結束以后，但也就可以借此從產品品牌信任的變化趨勢，評估到體育贊助的效果。

第三，品牌信任對消費者的購買行為有很重要的影響。品牌信任是消費者愿意購買產品的重要因素之一，品牌信任對贊助者品牌的生存發展以及產品銷售量，都有著不可忽視的影響，是體現體育贊助效果的重要指標;因此，通過測量品牌信任來評估體育贊助效果，是非常有效的。

4.2 評估預期可能產生的結果

4.2.1 體育贊助對于提升品牌信任3個維度的效果比較

一般情況下，體育贊助會對企業的品牌能力信任、品牌善意信任與品牌品質信任都產生提升效果;但由于這3個維度是出自消費者不同感官對品牌的認知與反應，所以，其受同一體育贊助活動所產生的影響程度也會不同。

在這3個維度中，品牌品質信任應當是受到體育贊助的影響最大，其提升的效果也應最為明顯。由于體育贊助能夠提升品牌的知名度與產品和企業的形象，這首先是會讓消費者對贊助品牌有了認知并產生信任感，從而認為該品牌品質可靠令人放心，提升了品牌品質信任度。

正如VOLVO盛事總裁梅爾派亞特所說VOLVO品牌的核心價值就是品質、安全和環保，產品的消費者指向中上層人物群體。具有悠久歷史和傳統的高爾夫運動，它所弘揚的正直、誠信和自律，與VOLVO的經營理念不謀而合。為此，VOLVO盛事管理公司制定了一系列長期投資職業高爾夫賽事的計劃，通過在歐洲和亞洲的高爾夫賽事贊助確立了VOLVO在國際職業高爾夫領域的地位和聲望，有效地提升了顧客對企業的品牌能力信任，這也是VOLVO堅持對高爾夫贊助長達18年的原因。2009年寶礦力水特贊助深圳足球網聯賽，都市芭芘公司和黃果樹礦泉水贊助深圳足球在線聯賽。這些企業既促進了全民健身，又提升了企業品牌的善意信任，在本地足球圈的消費者心目中樹立了良好的形象。捷達駕車因連續贊助兩屆青島環湖賽官方用車并參加汽車拉力賽給公眾帶來結實、耐用的品牌形象，使消費者對其品牌品質信任達到新高，極大地刺激了捷達轎車的銷售。

4.2.2 贊助商品牌信任和競爭對象的比較

一般來說，體育贊助會提升贊助商品牌信任，相應在一定程度上降低競爭對象的品牌信任。這是由于隨著贊助活動的進行，贊助商會不斷地與被贊助者一起出現在媒體與大眾面前，這種相對密集地曝光會使贊助商的3個品牌信任維度都有所提升，從而提高其品牌整體的信任度;相對地，消費者往往會有意或潛意識地對2個或幾個競爭品牌進行對比，此時贊助商的競爭對象會因為缺少了這種體育贊助活動而處于劣勢，其品牌信任度因此而有所降低。我們可以在評估中選取贊助商與其競爭對象同時作為評估對象，采用程度式量表讓消費者就3個維度對贊助商與其他評估對象一一進行比較，每一維度特性所進行的比較中，都確定出消費者對于品牌信任的程度，能看出品牌間信任度相對差別有多大，同時能夠清楚地表現出贊助的效果。

4.2.3 不同贊助對象的贊助效果比較

體育贊助的對象一般會是體育賽事、體育組織、體育明星或體育場館，其中贊助體育賽事對于品牌信任影響最大。這是由于體育賽事受到媒體與大眾的關注度會高于后三者，其在消費者眼中的公益性也往往大于另外3類，而且避免了贊助體育組織與明星會受到其比賽成績變動或負面新聞影響的風險。因為受到賽事的權威性、受關注度、賽期時間長短等方面的影響，在贊助體育賽事中，贊助奧運會、世界杯等國際知名賽事對贊助商品牌信任的提升會最大，贊助洲際或國內聯賽次之，贊助國內綜合或單項賽事對品牌信任的提升效果最小。另外，被贊助賽事本身的運作成功度，也會對贊助商品牌信任產生不同的影響，例如，哈啤贊助南非世界杯遠比贊助大冬會提升更多的品牌信任。

5 結論

依據品牌信任理論，可以通過品牌信任量表測量出消費者對企業或產品的品牌信任度，從而將這一無形的心理因素量化。品牌信任理論的特點與體育賽事贊助的特點有多處關聯點和吻合點，通過品牌信任及其理論可以解決體育賽事贊助評估中的難點，從而可以加強體育賽事贊助評估的針對性和科學性。

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