信任\\聲譽機制在虛擬企業治理中作用研究
2010-01-01 00:00:00于茂薦
當代經濟管理 2010年5期
[摘要]結合虛擬企業的動態性和間續式結盟特點，探討了信任、聲譽機制在虛擬企業治理中作用。把信任區分為能力信任、善意信任、完整性信任。聲譽機制和不同種類信任結合在虛擬企業各階段作用不同。在虛擬企業構建期，能力信任是結盟合作的基礎，聲譽機制使得虛擬企業合作伙伴快速選擇成為可能。在運行期，主要體現為善意信任的協調功能，聲譽機制的穩定功能。在解體期，完整性信任和聲譽結合發揮著重要作用。
[關鍵詞]虛擬企業;信任;聲譽
[中圖分類號]F270[文獻標識碼] A [文章編號] 1673-0461(2010)05-0027-04
一、引言
在全球經濟格局和企業經營環境劇變的背景下， 虛擬企業作為一種全新的企業組織模式走上了歷史舞臺， 并將在未來企業組織變革中扮]越來越重要的角色。虛擬企業具有高度的流動性和靈活性，虛擬企業的結盟是多個異構企業在市場機遇所確定的總體任務的引導下形成的，隨市場機遇的消失或總體任務的完成而解體。
虛擬企業跨越了企業邊界，提供了一種無限利用或共享跨邊界資源的組織架構，也帶來了直接關系到虛擬企業合作績效的伙伴企業間資源協調配置與外部治理難題。當前學者從正式治理機制和非正式治理機制兩個方面研究了虛擬企業治理問題。在正式的治理機制方面:王惠等提出為實現動態聯盟“雙贏”的目的必須設計良好的合同，并提出了基于期權分析設計合同條款的方法[1]。胡欣悅等認為應根據動態聯盟伙伴任務價值大小選擇不同的治理形式[2]。由于虛擬企業本身的動態性和虛擬性特點使得正式治理機制如契約治理在虛擬企業治理中作用大打折扣。在非正式治理機制方面信任受到了學者重點關注。廖成林等認為信任是虛擬企業基本的運行機制[3]。張喜征提出信任機制是虛擬企業的理想治理工具，并且建構了多層次的虛擬企業的信任治理結構體系[4]。葉永玲等認為信任和聲譽在虛擬企業治理可以發揮重要作用[5]，但文獻中并未明確說明信任和聲譽具體發揮作用途徑和二者的關系。關于虛擬企業非正式治理的文獻或者沒有考慮聲譽機制的作用或者沒有明確說明信任與聲譽機制如何相互結合實現虛擬企業的治理。在本文中將結合虛擬企業的動態性、間續性特征，來研究信任、聲譽機制在虛擬企業治理中作用。
二、虛擬企業的動態性、間續性結盟
虛擬企業是指發起企業在市場機遇引導下，以自身核心能力或優勢資源為依托，為了獲得組織自身現有資源所不具備的功能，通過各種信息技術與相關企業合作以滿足顧客的動態需求的一種運作模式。虛擬企業中各結盟企業的合作是在市場機遇引導下展開的，當市場機遇消失，虛擬企業的合作也即宣告結束，各結盟企業又會重新搜尋市場機遇和尋找合作企業開展下一輪合作，可見虛擬企業中各結盟企業的合作是動態的合作。但虛擬企業在結盟伙伴的選擇中不是在整個市場范圍進行搜尋，這樣會帶來大量的信息搜集、處理成本，虛擬企業會擁有自己的合作網絡(如企業集群)，此網絡即為虛擬企業中準備結盟企業的候選企業庫或資源池[2]。在盟主企業發現市場機遇時，會在這一候選企業庫中選擇完成此總體任務所必需的、具有互補性核心能力的合作者，與之建立虛擬企業，并隨著總體任務的完成解除此次合作關系。在下一次任務開展時又重新在同一候選企業庫中選擇可能不同的合作者。因此，虛擬企業針對某一特定任務的合作具有短期特性，但企業在合作中所產生的關系具有長期性。“嵌入”( Embedded) 在這種長期的相互依賴關系中的虛擬企業，雖然其合作關系因具體項目的完成而宣告結束，但成員企業間的相互作用和依賴并沒有完全終結;若有新的項目，成員企業則彼此成為對方的“合作對象庫”，否則就暫時中斷合作[3]。 因此，虛擬企業中各結盟企業的合作具有間續性特征而并非簡單的一次性博弈。
三、信任、聲譽機制在虛擬企業治理中實現
(一)信任和聲譽機制治理的必要性
信任是在存在風險的條件下對另一方行為的正面期待[6]，也就是指在一方有能力監控或控制另一方的情況下，寧愿放棄這種能力而使自己處于弱點暴露、利益有可能受到對方損害的狀態。因此信任可看做對另一方的信心，相信其不會利用自己的脆弱性。信任可以分為能力信任、善意信任、完整性信任三種類型[7]。能力信任是指對另一方在特定領域一些列技能的信任，能力信任通常被限定于特定范圍之內的。善意信任是指信任主體相信信任客體會約束自己的自利行為，為主體謀利的程度。完整性信任是主體感知到的客體對主體認同的準則的堅持。企業聲譽是企業過去一切行為及結果的綜合體現，這些行為及結果反映了企業向各類利益相關者提供有價值產出的能力[8]。
Powell提出在經濟活動中，實際上有三種機制促進合作行為的發生，這三種機制為權力、市場和信任[9]。維系合作的3 種機制，也是三種最基本的治理工具。虛擬企業中的結盟企業是分別在各自從事的活動方面具有互補性核心能力的企業， 核心能力的稀缺性和特質性導致市場治理的交易成本提高。一方面，虛擬企業需要針對合作進行大量的專用性投資，而合同難以對各方合作的所有事項，進行面面俱到的描述，會造成專有性投資的欠缺。另一方面，在合作過程中大量私有信息的存在，機會主義難以得到約束。可見，通過市場進行虛擬企業治理存在不足。而具有長期性的縱向一體化企業治理，不能實現對市場需求的快速響應，喪失了敏捷性這一虛擬企業存在的根本。無法使用傳統企業科層權力來實現虛擬企業治理。因此，在虛擬企業治理中，可以充分發揮信任的作用，由于虛擬企業的動態性和間續式結盟的特點，信任機制功能的實現還依賴于聲譽機制的作用，信任和聲譽在虛擬企業治理中作用是并列的且不可相互替代的，信任是以雙方以前的合作交往為基礎的，聲譽之于信任的最大區別就在于如果交易雙方沒有交易記錄，但是存在一個聲譽市場，參與雙方就有可能開展交易活動。聲譽的基礎在于第三方信任，同時聲譽拓展了信任空間。在本文下面部分將詳細論述信任與聲譽機制在虛擬企業治理中作用。
(二)信任和聲譽機制在虛擬企業各階段作用
從虛擬企業生命周期可以劃分為預備期、構建期、運作期和解體期四個階[2]。由于在虛擬企業的預備期主要任務是識別市場機會，此時虛擬企業尚未開始構建和運作，也不存在虛擬企業的治理問題。因此，接下來將論述信任、聲譽在虛擬企業運行的其他三個階段的作用(如表1所示)。
表1.信任聲譽在虛擬企業運作不同階段作用
1.虛擬企業構建期信任、聲譽機制作用
虛擬企業構建期主要任務是進行合作伙伴選擇和任務規劃。虛擬企業的構建是為了應對快速變化的環境而產生的，市場機會稍縱即逝，這要求虛擬企業的成立具有快速反應性，因此虛擬企業結盟成員的選擇就不能通過常規循序漸進方式(即先進行低層次合作在慢慢轉向高層次合作)來實現。與之相對應，結盟成員之間信任也不能馬上產生并發揮作用，尤其是善意信任和完整性信任只能在雙方的不斷的聯系、溝通和交往中產生[9]。在此階段虛擬企業目標主要是選擇與自己資源和能力互補的企業來實現快速開發新產品滿足市場需求的目標，企業主要關注的是對方擁有的知識資產情況、研發人員的權威性、企業的市場表現，此時，虛擬企業之間的能力信任就成為雙方合作的基礎。但僅有能力信任并不能保證各潛在合作企業走向真正結盟合作，因為能力信任并不能降低將來合作中的機會主義風險。比如候選企業資源能力各方面都很適應，但如果其合作的動機是為了通過虛擬企業結盟學習其他成員核心技術，或者在虛擬企業合作中謀取私利，此類聯盟的合作不但不能給企業帶來預期的效果，反而會遭受損失。
在虛擬企業構建期由于普遍信任尚未建立，聲譽機制在伙伴選擇和最初的合作中發揮著關鍵作用。一個良好的聲譽無疑是網絡組織成員進行內部合作的一個必要前提，聲譽是網絡組織成員合作的一個有效激勵[10]。虛擬企業的結盟為一種間續性結盟，企業是在一個特定合作網絡內(如企業集群)中選擇合作伙伴，可以根據的聲譽情況來對潛在合作企業進行選擇。聲譽的選擇功能可以借用如下貝葉斯博弈來說明。
假設盟主企業A與合作企業B準備結盟建立虛擬企業。盟主企業A有兩種策略，選擇與B企業合作(s1)，選擇不與B企業合作(s2)。 企業B有兩種狀態x1，x2，x3，表示企業B是好企業值得信任，x2表示企業B是壞企業不值得信任。在缺乏聲譽信息條件下，盟主企業判斷P(B=x1)=P(B=x2)=0.5，由于聲譽信息的缺乏，A企業只能認定B企業是好和壞的概率相等，各占一半。 盟主企業的收益函數分別為:u(s1/B=x1)=100，u(s1/B=x2)=-100，u(s2)=0
在A值得信任下收益為100，不值得信任下收益為-100，不合作收益為0。在缺乏聲譽市場條件下盟主企業選擇與B企業合作其收益為:
■A■=P(B=x■)×u(s■/B=x■)+P(B=x■)×u(s■/B=x■)=0.5×100+0.5×(-100)=0
此時盟主企業與B企業合作的預期收益與不合作相等，此時為一種混合均衡，盟主企業不能分辨合作企業的好壞，是否值得信任。
在存在聲譽市場條件下，盟主企業可以搜集到關于B企業的聲譽的信息，假設B企業聲譽有兩種狀態，好聲譽θH和壞聲譽θL。此時P(B=x■/θH)=1，P(B=x■/θL)=1，也即如果盟主企業觀察到企業A為好聲譽時，即可斷定其值得信任，盟主企業此時最優策略為合作得到收益100。觀察到企業A為壞聲譽時，即可斷定其不值得信任，此時最優策略為不合作，因此在聲譽市場發達條件下，實現了分離均衡。
2.虛擬企業運行期信任、聲譽機制作用
虛擬企業成立后，結盟企業在合作過程中信任關系得以不斷深化，在本階段發揮重要作用的是善意信任，也就是相信結盟企業在合作中會主動限制自身行為并為對方牟利，善意信任功能主要體現為協調虛擬企業運作。虛擬企業各成員之間在缺乏相互信任的環境下容易產生沖突和不合作，信任是解決此類問題的潤滑劑。在虛擬企業中任何企業都不可能對其他結盟方有完全的了解，因此單個企業的選擇和行為決策就需要在不完全信息下進行，而信任的存在降低了在聯盟方的行動可以解釋為正面的也可以被解釋為負面的情況下，做出負面解釋的可能性[11]。信任降低了企業對風險的預期，虛擬企業中會存在自己專有知識被別人學到的風險，信任通過對另一方能力、意圖、公平的信心可促使對聯盟方動機進行有建設性的解釋[12]，降低了此類風險，使虛擬企業合作無后顧之憂。信任有利于沖突的解決，較少了交易費用[13]，總之，善意信任在虛擬企業的運行期間具有強大的協調功能。
在虛擬企業運行期，聲譽機制使虛擬企業運作更加穩定，合作行為受聲譽效應的控制，行動者不愿意欺騙另一個成員，因為這個成員與共同的第三方成員相聯系，這些共同的聯系會約束到他們的行動[14]。在虛擬企業中，高度發達的信息傳輸技術和企業間合作網絡的存在，在這樣的環境中聲譽將得到迅速而準確的傳播，如果虛擬企業的締約一方惡意違約，將會立刻臭名遠揚[15]。由于虛擬企業合作網絡的存在，結盟企業之間的合作雖然是一次性合作，但這種合作顯著區別于一般的市場交易，因為它在虛擬企業合作中的表現會被整個合作網絡所掌握。
圖1中是虛擬企業中各結盟企業面臨一次性合作時，各企業的收益矩陣。當雙方都選擇合作時，均獲取收益p。雙方不合作時都沒有收益，一方選擇合作一方背叛是選擇合作者獲取p-e，背叛者獲取收益p+e，假設p
3.解體期信任與聲譽機制作用
在企業約定的市場目標完成后，動態聯盟就將解散，在解散過程中聯盟企業的各種資產重新分配會原有企業。在虛擬企業的解體期主要任務是，資產清算和利益分配。聯盟解體期治理的重要性未受到足夠重視，聯盟的解體同時也是下一次結盟的開始，一個企業也有可能同時參加多個虛擬企業的運作，而多個虛擬企業之間也可能會存在協作聯系。企業會選擇有著良好合作經歷的和做伙伴進行下一次合作、或者邀請其參與到正在運行的其他虛擬企業中。在解體期重要的是完整性信任。完整性信任就是對另一方是否堅持自己認同的準則的信任。企業過去行為的一貫性、企業同其他成員交流的可信性、客體是否言行一致等，都會影響到完整性信任的形成。在此階段，企業認為合作已經結束，沒必要再約束自己行為，在虛擬企業的資產清算和利益分配中提出不合理的要求，多占用其他成員的資產或收益。這樣會導致虛擬企業成員之間不能形成完整性信任，其他企業在今后的合作中就不能準確掌握你何時值得信任，何時不值得信任，因為，你本身行為缺乏連續性和一貫性，這給企業今后的合作帶來不利影響。完整性信任使得聯盟在解體期也能平穩運行，使結盟企業能好聚好散。
同樣，聲譽在解體期也發揮著重要作用，虛擬企業解體期是虛擬企業中各結盟方對合作經歷最熟悉的時期，也是各個企業的良好聲譽在合作網絡中快速傳播的時期。通常最近時期的企業合作聲譽也是其他企業選擇盟友時最關注的，因為越近的合作經歷在組織的記憶中會越清晰，好聲譽的傳播成為了企業今后被選擇的基礎。
四、結論
虛擬企業是為滿足快速變化的市場需求而建立的，其擁有自己的合作網絡(如企業集群)，其結盟合作不是一次性的，也不是長期的，而是具備動態性和間續性的結盟模式。虛擬企業是一種介于市場和企業(層級制度) 之間的一種組織間協調機制和資源優化配置機制，市場治理和企業科層權力治理均不適用。因此，可以充分發揮信任、聲譽機制在虛擬企業中治理中作用。本文進一步指出，在虛擬企業的不同階段，信任、聲譽機制所發揮作用不同。虛擬企業的本質決定了其建立必須是個快速的過程，這就使得虛擬企業不能等到信任完備后再合作，因此在構建期，能力信任是結盟合作的基礎，聲譽在虛擬企業的成員選擇和最初合作中發揮著關鍵作用。在運行期聲譽機制發揮著重要的穩定功能，同時善意信任能減少交易成本，有效調節成員的行為。在解體期完整性信任發揮著重要作用，這也是聲譽傳播的關鍵時期。
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(責任編輯:張丹郁)
