企業品牌定位策略研究

[摘要]品牌定位對于企業創立馳名商標或者擁有馳名商標的企業發展馳名商標都具有十分重要的意義。企業品牌定位策略包括品牌品質的確定，品牌作用、方向和消費者心理，品牌重新定位等內容。

[關鍵詞]企業;品牌定位;策略

[中圖分類號]F270 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673-0461(2010)05-0023-04

企業對商標的使用，存在一個品牌定位的問題。在企業創設一個商標時，也應對商標產品應有的品質標準和其他屬性予以確定，以支持其在市場上的地位。所謂定位，按照美國品牌營銷專家艾·萊斯和杰克·特勞的觀點，是指針對現有產品的創造性思維活動，是針對顧客的心理采取的行動，目的是要將產品定位在顧客的心中，而不是對產品本身采取什么行動。品牌定位策略講的是“為特定品牌確立一個適當的市場位置，使商品在消費者心目中樹立起良好的形象，使消費者感受到品牌的檔次、特征和個性等。商標定位就是經常向消費者宣傳品牌的個性識別標志，有效地建立品牌與競爭者的差異，當消費者某種需求一旦產生，會首先想到自己的品牌。”[1] 品牌研究專家高度重視以商標為內核的品牌定位在企業競爭戰略中的意義。如品牌定位是品牌經營的首要任務，成功的品牌定位能使企業擴大知名度，建立美譽度，提高競爭力。企業品牌定位在品牌經營和市場營銷中有著不可估量的作用。品牌定位需要對目標市場、產品屬性等給予明確的界定，是企業思想、理念、文化、價值觀念和社會聲譽的精確表達。[2] 它涉及到品牌理念、品牌消費者群體定位、品牌價值定位等方面。

一、品牌定位的意義

品牌定位對于企業創立馳名商標或者擁有馳名商標的企業發展馳名商標都具有十分重要的意義。非可樂型飲料的市場定位就是一個成功的例子:軟飲料可以分為可樂型和非可樂型兩類，但這種分類在消費者心中并無重要意義。美國“七喜”公司是專門生產非可樂型飲料的廠商。它通過在消費者中強化飲料的這種區分方法，聲稱自己是專業生產非可樂型飲料的廠家，最終確立了七喜公司在非可樂型飲料市場的領導地位。我國海爾公司樹立商標獨特個性的品牌定位策略也值得借鑒。該公司一直實行多元化經營戰略，其產品已具有數十個系列、上萬個品種。實施正確的品牌定位策略對于如此龐大的產品家族意義顯然十分重大，否則很容易出現淡化公司整體形象從而削弱公司市場競爭力的后果。為此，公司將集團品牌劃分為:企業牌(產品總商標)、行銷牌(產品行銷商標)和產品牌(產品類別名稱)三個層次。這種以“Haier海爾”總商標統領，立足于產品細分市場戰略，展示海爾產品獨特個性的品牌定位策略，極大地發揮了品牌的影響力和輻射力，為提升海爾公司整體形象作出了巨大貢獻。具體地說，企業品牌定位具有以下重要意義:

其一，品牌定位是建立企業品牌形象的基礎。在當代，市場競爭的加劇導致商品同質化現象相當嚴重。在同類產品生產經營中，企業吸引消費者購買自己產品的重要手段就是在消費者心目中建立起十分明確的、個性化的自身品牌形象。如果企業缺乏明確的品牌定位，或者品牌定位過于寬泛，消費者將感到無適所從。

其二，品牌定位是企業劃分細分市場，實行差異化營銷戰略、進行目標經營管理的需要。市場細分是企業根據自身經濟實力、經營戰略、消費者需求和購買習慣等將市場劃分成不同消費群體的活動。在競爭日益激烈的市場，任何一個企業都不可能占據同類產品的所有市場，而只能根據自己的經營戰略需要選擇一定的細分市場。以商標為核心的品牌定位是企業市場定位的核心，也是企業劃分細分市場，進行目標經營管理的需要。其中特別重要的是，品牌定位是企業實行產品差異化營銷戰略的內在要求。差異化營銷戰略是現代市場營銷戰略的重要表現，它要求在市場細分的基礎之上，善于發現和創造消費者的個性需求，從而滿足目標市場特定的消費者需求。差異化營銷和品牌定位的內在關系在于，企業對特定目標市場消費者需求的滿足，需要賦予和建立自身品牌的個性形象，賦予品牌以獨特的價值，從而建立品牌的差異化優勢，吸引消費者購買自己品牌的產品或接受該品牌服務。一旦企業品牌差異化優勢被確立，企業即可以為消費者創造更多的實在利益，這種實在利益需要通過品牌的外在表彰功能得以實現。而且，這種優勢確立后，還具有難以被競爭對手復制的特點，因而為企業實行差異化營銷與目標經營管理提供了保障。

這里不妨以摩托羅拉公司對手機品牌定位為例。摩托羅拉公司手機最初品牌定位是“飛躍無限”，包含了科技、創新和人文意蘊。在這一基本的品牌定位模式下，公司隨著消費者時尚和競爭格局的變化而將品牌內涵進行了延伸，涉及科技、高效、時尚和情趣等內涵。公司推出了天拓(ACCOMPLI)、時梭(TIMEPORT)、V.(V dot)和心語(TALKABOUT)等商標，適應了不同細分市場的需要。如天拓(ACCOMPLI)是專門針對科技型消費者定位的品牌;時梭(TIMEPORT)針對的是講究效率、經常需要作出決策的人;V.(V dot)定位于追求消費時尚的消費者;而心語(TALKABOUT)則專門針對個人交往型的消費者。這類消費者經常使用手機與家人和朋友溝通，在消費群體中占較大比例，公司這一品牌定位，適時彌補了這一市場空白。[3]

其三，品牌定位是企業滿足目標消費者特定需求，構建品牌忠誠的需要。品牌定位意味著在消費者心目中形成特定的個性形象，有利于消費者青睞自己的品牌產品，從而獲得更大的經濟效益。國外實證研究表明，公司25%～80%的利潤來自于占總數20%的忠誠的用戶。國外還有研究認為，重新培養一個新顧客，其成本往往五倍于穩住一個老顧客。這從另一個方面說明企業培養消費者的品牌忠誠是何等重要。品牌忠誠的培養則需要以清晰的品牌定位為前提。

其四，品牌定位也是企業實施商標競爭戰略，獲得市場競爭優勢的保障。品牌定位意味著企業建立了區別于競爭對手的個性形象，也有利于在市場競爭中脫穎而出，獲得競爭優勢。這里不妨以宛西制藥廠創建六味地黃丸品牌為例加以說明。宛西制藥廠在上個世紀主要是以低價批發為主進行經營的企業。2000年后，該廠將企業資源集中于六味地黃丸的開發，取得了奇效。事實上，在2000年前后，六味地黃丸在全國上市的品種達500種，但卻缺乏具有全國性品牌的產品，競爭者之間的營銷市場集中于中低檔市場。根據這種情況，該企業果斷地進行戰略調整，即將品牌定位于高端市場，不再從事低端市場的大宗批發經營。為實施這種產品差異化戰略，該企業利用宛西是醫圣張仲景故鄉的背景，注冊了“仲景”商標，并重新設計了產異化的產品包裝，賦予品牌以高質量、高檔次的獨特形象，配合價格戰略和廣告戰略，到2003年終于在品種繁多的同類產品市場創造出了六味地黃丸全國第一品牌，甚至超過了擁有200年歷史的同仁堂。[4] 在該案例中，宛西制藥廠的成功就在于果斷實施了在產品差異化戰略基礎之上的品牌定位戰略。

二、品牌定位包含的內容

(一)品牌品質的確定

品牌品質涉及到產品的耐久性、可靠性、精確性等屬性。企業確定品牌品質大體上可以在低品質、普通品質、優良品質、特優品質中選擇。企業品牌品質的決策可依市場細分原理確定。例如，寶馬公司在品牌定位上始終是白領階層的成功人士，凸顯其品味和身份。因此，其生產的小汽車以高質量和高品味為特色，始終堅持“品質、效率和專業化”的品牌價值。

(二)品牌作用、方向和消費者心理

品牌作用、方向及消費者心理顯然是影響企業商標使用決策的重要因素，這些因素也是品牌定位的依據。這里不妨以洗發水領域“采樂”抗擊“海飛絲”的經驗為例加以介紹。在洗發水領域，“去屑”是非常重要的宣傳目標和市場定位導向。在該領域，“海飛絲”占據了絕對優勢，“采樂”難以突破。但是，“采樂”發現在藥品市場則尚未有如此訴求。于是，公司開發了“去頭屑特效藥”，將“采樂”品牌定位于藥品領域，并通過廣告等形式強化這種市場和消費者定位。如宣稱頭屑是由頭皮上的真菌過度繁殖引起的，只有清除頭屑才能殺滅真菌。而一般的洗發水僅能洗掉頭發上的頭屑，而其產品則能殺滅頭屑上的真菌。在藥品市場，很多受頭屑困饒的消費者對該產品自然青睞有加。通過抓住目標消費者的心理需求，“采樂”獲得了一個新的目標市場。

(三)品牌重新定位

隨著市場狀況變化、消費者對商品愛好的轉向，企業應對品牌態勢進行調整，如改變產品的品質、包裝、設計配方。為此企業應當考慮品牌重新定位的收益、風險等情況。

品牌重新定位是企業適應經營環境、市場競爭的需要，也是企業實施經營戰略的需要。通過重新定位，企業及其產品在消費者心目中的形象得以改變，“舊桃換新符”，能夠使企業獲得更大的生命力。

企業品牌之所以需要重新定位，是因為出現了需要重新定位的一些客觀情況。這些情況大致可以歸納為以下幾方面:[5]

一是扭轉原有定位存在的問題。品牌定位存在的問題，可能是原由品牌定位錯誤，也可能是原有品牌定位未能實現企業的營銷目標或原有品牌定位模糊。出現這些情況，都需要對品牌進行重新定位。例如，20世紀40年代，美國速溶咖啡銷售情況并不樂觀。后來經過市場調查發現，美國很多家庭主婦不喜歡速溶咖啡的原因是不喜歡該咖啡的味道。為此，企業在產品和廣告中對原有定位作了調整，取得了良好效果。又如，生產銷售萬寶路香煙的菲利普·莫里斯公司是全球煙草巨頭。但其在早期香煙的消費者群體定位是女性，而不是男性，使其經營業績不佳。后來將品牌定位改為男性，很快給公司帶來巨額的利潤。

二是出于市場競爭的需要。市場競爭格局本身是影響品牌定位的重要因素，也是企業進行品牌重新定位的原因之一。以美國聯邦快遞為例，當它發現其他一些競爭對手也開始以快速服務為基本定位時，即開展了大規模廣告活動，強調無論條件如何惡劣，聯邦快遞都會保證交貨的理念，從而增加了聯邦快遞的品牌個性，鞏固了其自身品牌的領導地位。

三是目標人群的消費觀念發生了變化。在現代生活節奏不斷加快的今天，人們的消費觀念也在悄悄地發生變化，原先賦予目標消費群體的品牌定位可能變得不合時宜。在這種情況下，企業品牌重新定位變得十分有必要。例如，保潔公司在開始打進中國市場時，將“飄柔”定位于二合一帶給人們的方便和使頭發柔順的功效。但公司后來經過調查發現，人們最需要的是建立自信。因此，公司從2000年起開始對該品牌以自信為訴求重新進行定位。

四是企業實施新戰略的需要。具體來說分以下兩種情況。一是原有品牌定位不利于企業新的市場戰略。以黃酒品牌古越龍山為例。該品牌的主要消費者是中老年人。為了在保持原有目標消費者的基礎上拓展新的市場空間，公司將該品牌重新定位于“進取的人生、優雅的人生——品位生活真情趣”，而不限于原來的傳統文化上的訴求。后來在2005年，公司再次調整品牌定位戰略，強調中國國粹黃酒(高端黃酒)的品牌定位，大大促進了其全國品牌地位的確立。二是實施新的戰略之所需。企業為適應環境的變化而需要進行戰略轉型或調整，這就可能牽涉到品牌的重新定位。以諾基亞品牌為例，其在不同時期的品牌定位是不同的。在早期，公司的品牌定位圍繞作為擁有雄厚實力的通信設備制造商進行，隨著公司業務的拓展，它已具有將網絡、終端、服務和消費者高度整合的能力，公司目前的戰略定位于移動資源的平臺。2004年，公司將“完全移動生活”的品牌理念重新定位于“生活、工作、游戲——用移動的方式”，其手機品牌從“科技以人為本”置換為“匯聚你的世界”。可見，品牌定位需要隨著企業戰略的變化而作出調整。

當然，由于品牌重新定位對企業生產經營戰略影響極大，企業在進行品牌重新定位時，需要綜合考慮各方面因素，特別是消費者的反映和可接受度。例如，可口可樂公司在1985年曾試圖放棄一成不變的傳統配方，改用消費者偏好口味更甜的軟飲料要求的“可口可樂1號”，結果引起大量忠實客戶的強烈抗議。最后，公司只得順應顧客的習慣，恢復了原有配方，避免了更大的損失。

在企業品牌重新定位的實施策略上，主要應了解品牌重新定位需要經過的幾個步驟。主要內容有:一是調查與分析評估，明確企業的競爭優勢。在分析與評價企業原有品牌需要改變的原因基礎上，從競爭對手、企業本身實力、消費者行為和市場狀況等方面分析企業目前所面臨的市場環境。同時需要重視消費者對品牌的認知和評價。二是選擇最具有品牌競爭力的定位。企業確立新的品牌定位，需要在調查分析的基礎上，以獲得最大限度的競爭優勢為根本指針。為此，企業需要對重新定位的品牌在消費者的認可度、與企業形象的匹配和便于確立在競爭中的優勢等方面加以權衡。三是制定整合營銷傳播方案，在不斷傳播中強化新的品牌形象。[6]企業可以通過廣告、促銷、公關等多種手段和形式樹立新的品牌理念，以使重新定位后的品牌形象盡快扎根于消費者心目中。

三、品牌定位的常用策略

品牌定位具有一定的技巧和規律。以下將對之作出介紹:[7]

品牌定位策略、技巧可以從需求層次定位、需求細分定位等方面認識。就需求層次定位而言，是遵循消費者需求層次規律，從消費者的需求特點入手進行品牌定位。它是在充分調查、了解消費者內心需求的基礎上確定品牌定位的。需求細分定位法是針對傳統的品牌定位模式而提出的。傳統的品牌定位模式重視產品本身的功能和特點以建立獨特的差異化優勢;需求細分定位則更多地關注消費者的潛在需求，善于發現尚未被滿足的消費者需求，以此獲得不同于競爭對手的差別利益。還有一種策略是在他人已有品牌概念或資源的基礎上發展自己的個性品牌，既遏制了競爭對手，又拓展了自己的產品市場空間——這種策略被稱為“借梯定位法則”。以娃哈哈混合果汁飲料為例。養生堂推出了農夫果汁飲料，以三種水果的混合汁為差異，以“搖一搖”為亮點，吸引了消費者購買。娃哈哈公司則在三種水果的基礎上生產“四種水果加鈣”的高鈣果C混合果汁飲料，輕易地占領了同類市場。

四、品牌定位的綜合性

上面介紹的品牌定位策略是企業進行品牌定位時可資適用的技巧。在實踐中，品牌定位可以圍繞品牌的核心價值和個性，從多方面展開。這里不妨以日本索尼公司的品牌定位為例加以說明。索尼公司重視產品以商標為核心的品牌定位，其基本經驗是從產品、市場競爭、消費者需求等多方面進行品牌定位。其一是產品導向定位，公司定位于更為個性化的、輕巧的、更為前衛的塑造設計和產品高端特質的代名詞;其二是價格導向定位，公司采用網上直銷方式，以在保障高品質基礎上保持最佳的性價比;其三是競爭導向定位，市場激烈競爭使得公司需要加快產品創新速度;其四是消費者導向定位問題，公司設計開發各個層次的新產品，以充分滿足不同消費群體的需要，追求一切以消費者需求為出發點。[8]

五、品牌定位應注意克服的問題

對企業而言，如何避免錯誤的品牌定位是實施品牌定位戰略值得高度注意的問題。美國營銷學專家凱溫·格蘭西和羅伯特·舒爾曼在《品牌的營銷秘密》中指出了可能產生錯誤品牌定位的三種情形:①企業自始沒有形成一個清晰明確的定位策略;②企業未能清晰地將定位思想、理念和原則傳達給市場和顧客;③企業未能提供足夠營銷資源的支持并保證定位的努力。其中前面兩種情況是由于企業缺乏明確的品牌定位意識和理念造成的，后者是由于企業沒有為品牌定位營造良好的實施環境。以我國企業而論，在品牌定位上確實存在著定位不清晰、定位不準等問題，值得反思。例如，對前段較為流行的VCD、DVD，眾多同類企業都宣傳自身產品“超強糾錯、全面兼容”的特點和優勢，在消費者心目中無法形成獨特的定位和形象。

[參考文獻]

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[2]李光斗.品牌戰——全球化留給中國的最后機會[M].北京∶清華大

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[3]包曉聞，劉昆山.企業核心競爭力經典案例(美國篇)[M].北京:經

濟管理出版社，2005:154-155.

[4]郭修申.企業商標戰略[M].北京:人民出版社，2006:167-168.

[5]李光斗.品牌戰——全球化留給中國的最后機會[M].北京∶清華大

學出版社，2006:125-130.

[6]李光斗.品牌戰——全球化留給中國的最后機會[M].北京∶清華大

學出版社，2006:130 .

[7]郭修申.企業商標戰略[M].北京:人民出版社，2006:77-102.

[8]包曉聞，劉昆山.企業核心競爭力經典案例(日韓篇)[M].北京:經

濟管理出版社，2005:152，183.

(責任編輯:張丹郁)