2009中國金融營銷獎評點

編者按:2009年中國金融業歷經非同尋常的一年，在全球金融普遭重創之際，中國金融業卻交出一份完美的答卷。由于金融產品的非排他性，創新的先發優勢極易被削平，因而金融機構的優勢便在于其自身的服務與營銷策略。隨著競爭的加劇，金融營銷的理念日益根植于金融機構之中，且金融營銷在金融機構的經營中占據著越來越重要的位置。基于金融業的發展潮流，2010年1月30日，《銀行家》雜志舉辦“中國金融營銷獎”以搭建金融營銷交流促進的服務平臺，給先進者予鼓勵，給成功者予榮譽。

王松奇:從評獎看中國金融營銷

今天上午，我們共同見證了中國頂級金融營銷專家的“華山論劍”。現在，我們隆重舉行“中國金融營銷獎”的頒獎典禮。本人謹代表主辦方《銀行家》雜志和活動組委會，向獲獎機構表示衷心的祝賀!向為評選工作付出辛勤勞動的全體專家評委，向熱情關心、鼎力支持“中國金融營銷獎”的各金融機構、各有關單位表示崇高的敬意和感謝!

“中國金融營銷獎”自2007年開始評選，而今已是第三屆。三年來，我們始終堅持跟蹤、把握國內外金融營銷的發展脈絡，不斷完善和改進評選工作，力求全面反映我國金融業的營銷實踐、發展趨勢和學界的最新研究成果。本屆“中國金融營銷獎”在原有的“最佳企業社會責任、最佳企業形象和最佳金融產品”三大類基礎上，增設了“最佳金融營銷活動獎”;嘗試開展了對廣告、品牌宣傳等營銷要素的網上展示與調查;對評選標準也做了一定的微調。總的目的是更加突出金融營銷的專業特色，更好地展現我國金融企業在社會責任、企業形象、產品推廣和大型活動方面的營銷風采，確保評選結果更專業、更公正、更科學。

評選內容和標準的日趨完善大大提升了“中國金融營銷獎”的影響力，得到了廣大金融企業越來越積極的響應。本屆活動我們收到的案例來自60多個機構，一共221份，不僅在數量上有大的豐收，在質量上也有大的突破。絕大多數的參評案例寫作規范，內容全面，忠實地記錄了過去一年的豐碩成果，鮮活地展現出百舸爭流的喜人形勢，堪稱我國金融企業年度營銷的精品教科書和集大成者，從中可以清晰地梳理出我國金融營銷實踐的新特點與新趨勢。

首先，金融營銷的地位越來越重要。以往，金融營銷更多地被局限于戰術范疇，專注于一城一地的得失技巧;而在本次的一些參評案例中，金融營銷作為連接市場與企業的天然紐帶，開始成為金融企業整體規劃及產品布局的戰略考量。例如，有的參評案例集企業的形象、社會責任、產品和活動于一體，將金融營銷的思想滲透到所有的分支機構以及每個員工的日常行為準則和工作觀念之中，融入到日常的經營活動與實踐之中，著眼大，落點實，傳遞出清晰的戰略宣示的強烈意圖，已然成為企業通盤發展戰略中的重要一環。

其次，金融營銷的理念越來越成熟。參評案例顯示，以人為本、以客戶為中心的思想已經深入人心，交叉營銷、整體營銷、服務營銷等理念貫穿于金融營銷的全過程，由此衍生出的“一站式服務”、“由坐商向行商轉變”、變“向大眾傳播”為“讓大眾參與”等創新的金融營銷理念，貼近行業特點，反映市場需求，有效帶動了金融產品和金融服務的創新。

第三，金融營銷的模式越來越新穎。參評案例顯示，金融營銷的定位更趨精準，市場細分更趨科學，相應的營銷模式也更加新穎。有的案例著眼于全方位、多渠道、立體式地開發品牌代言人的營銷潛能，最大限度地、多角度地提升品牌形象，收到良好的營銷效果;還有的案例引入外部跨行業的合作伙伴聯合營銷，跨業搭臺唱戲，既攤薄了營銷成本，又實現了合作共贏，標志著進入精細化營銷階段，具有典型的領先意義;此外，依托地域性商會，開發出針對特定客戶群的特定產品，也彰顯了金融企業細分市場的強大功力。這其中，相當一些具有標本意義的優秀案例來自于規模較小、營銷經驗相對薄弱的城市商業銀行，反映出我國金融營銷整體水平的大幅提高，因而也就更加值得關注和欣喜。

第四，金融營銷的執行力越來越強大。案例顯示，金融企業在營銷技術、活動組織與效果把控方面的能力提升迅速，涌現出的許多經典案例，已經不遜于在市場營銷方面經營多年的其他工商企業。檢視200多份案例，中小企業貸款、低碳經濟、節能減排等年度熱門概念深入企業的社會責任與形象，頻見于金融產品與金融營銷活動之中，展現出鮮明的時代感;一些范圍遍及全國，時間跨及全年的大型營銷活動，從創意到執行，從目標到效果，大開大合，收放自如，一切盡在掌握之中，展現出金融企業純熟的營銷技巧和強大的執行能力，堪稱金融營銷中的精品。

在為上述長足進步歡欣鼓舞的同時，我們也深知，我國金融營銷起步晚，基礎薄，未來的路更長、更艱辛。在批閱案例的過程中，我們也注意到一些帶有普遍性的不足，這些不足的背后所反映的深層次問題尤其值得廣大金融企業深思關注。

主要的問題，一是大部分案例對于風險分析及防控預案著墨甚少，反映出金融營銷中重創意和短期效果，忽視風險因素的不良傾向;二是案例普遍缺乏明確的投入產出分析和客觀的營銷成果后評估，營銷的深度和廣度尚有很大的挖掘空間，反映出金融營銷在整體上仍停留在粗放發展的階段，在控制成本、實現精準目標方面有所差距;三是單一案例多，跨部門的綜合營銷案例少，反映出金融企業內部營銷不到位的現實，亟待在協作方面切實加強，形成合力。

此外，在活動組織方面，我們也還有很多需要改進的地方，請各合作伙伴機構，多多獻計獻策，幫助我們不斷進步，共同把中國金融營銷獎活動辦好。

各位來賓，“中國金融營銷獎”反映著我國金融營銷的卓越成就，將伴隨著我國金融業的深化發展而不斷壯大，我們對此充滿信心。感謝中國金融營銷的卓越實踐者們，在你們前進的路上，我們不僅僅是吶喊助威的觀眾，不僅僅是忠實的見證和記錄者，我們更希望通過我們的勞動，搭建金融營銷交流促進的服務平臺，成為我國金融營銷事業的積極推動者，為我國金融業的整體發展貢獻力量!

最后，本人謹代表《銀行家》雜志向多年來一貫對《銀行家》雜志提供支持的專家、業界朋友表示衷心的感謝。

(作者系中國社科院金融研究所副所長)

吳念魯:中國金融營銷獎獎項點評

2009年全球陷入自二戰以來最嚴重的經濟危機。為此，各國相繼采取了一系列經濟刺激措施以促經濟的增長和就業的改善，進而增加家庭的收入和提振消費需求。隨著多數國家金融機構和財務狀況的改善，金融市場出現了強烈的反彈，全球經濟進入了緩慢的復蘇期。雖然最糟糕的時期已經過去，但各國經濟表現卻大相徑庭。當前許多國家金融機構的潛在虧損還沒有完全暴露，不確定因素很多，風險依然存在，政府公共債務龐大，財政赤字不斷惡化，失業率依然居高不下，經濟刺激政策的退出機制將經受嚴重的考驗。刺激政策退出以后可能帶來新的通脹或通縮，對經濟增長的推動力可能減弱，且對金融市場的沖擊也可能加大，甚至有可能出現二次金融危機和二次經濟探底的風險。

2009年中國經濟經受了嚴峻的考驗，成功實現了“保八”任務。可以說，中國金融業對經濟“保八”功不可沒。2009年中國金融業不但經受了考驗，而且還取得了可喜的成績。此次中國金融營銷獎獲獎名單，是在221份案例中，經過20多位專家，多輪嚴格評審后產生的。這些獎項一方面是對獲獎單位2009年努力工作所取得的業績的充分肯定，另一方面體現了2009年我國金融業在抵御全球金融危機之時為“保增長，調結構，促內需”做出了巨大的貢獻。在此，本人向各獲獎單位表示衷心的祝賀。

最佳社會責任獎，是一項沉甸甸的具有極高含金量的獎項。本人認為，企業經營發展的第一目標是保證自身的生存和發展，為了實現這一點，它必須承擔社會責任以及由此產生的社會成本，而實現利潤最大化則是第二目標。從現在來看，商業銀行的經營目標，從過去的利潤最大化逐步發展到股東利益最大化。本人認為，作為銀行的經營者不應該僅僅考慮到股東的利益，而還應該考慮到所有的存款人或者說利益攸關者的利益，因此本人認為商業銀行的經營目標應該進入到社會價值最大化的時代。所謂社會價值最大化，就是涵蓋了企業利潤和企業社會責任的最大化。那么，什么是企業的社會責任，本人認為，該企業生產銷售的產品以及在生產銷售過程中必須不污染環境，保證品質的質量并提供相應的各項服務，不做欺騙虛假的廣告。此外，它必須融入自身所在的社區并資助慈善事業，在改善社會福利當中扮演積極的角色，承擔自己應盡的社會責任。

最近幾年來，各企業紛紛公布企業社會責任報告。當前我國企業在社會責任方面已經感受到來自媒體及社會公眾的壓力。《銀行家》雜志所舉辦的此次活動，本身就是對企業履行社會責任的壓力，但同時通過該評獎活動，也給相應的企業以動力。

最佳企業形象獎。企業的形象是企業的臉面，也是企業的品牌。而品牌的背后則是企業的整體素質。因此，企業的形象獎是一個具有很高品牌的一個榮譽。當前中國的金融企業與世界第一流的國際化的跨國銀行相比還有很大的差距。其中重要的一點就是中國的金融產品同質化現象嚴重，產品沒有特色，不能滿足各個層面不同客戶的需要。本人覺得這個獎項的設立非常好，其可以鼓勵和推動中國銀行業或中國金融業的發展。在此次活動中我們看到了保險公司的金融產品，看到了城市商業銀行及農村金融機構推出的諸多特色產品，同時也看到了全國銀行零售業務、公司業務方面的新產品。本人希望各家銀行在推出這些新產品的同時也要把服務跟上，做好收益與風險的最佳均衡。

最佳金融營銷活動獎。本人認為金融企業的品牌，意味著信譽、質量、服務、安全與效率，當然也反映了企業的形象。通過各種營銷活動，使消費者了解并熟悉企業的價值特征，重在堅持傳播與溝通，強調產品和服務以外的感性和心理的認同，使得客戶對品牌產生信任和認可，因此這也是一個很重要的獎項。

最佳金融營銷創新獎。當前金融業的競爭日益激烈，怎么進行營銷上的創新變得十分重要。創新是一個民族不可遏制的動力，因此，金融創新是中國金融業發展的動力，也是時代賦予的新的課題，新的挑戰。金融營銷的創新，應該反映企業的文化、企業的價值取向、企業的核心價值觀、企業員工的素質、職業的道德和敬業的精神，這樣的創新才有生命力。

以上是本人對各個獎項的點評，本人再次祝賀獲獎單位。此外，本人也認為獲獎只是代表著過去，新的一年還要做進一步努力，本人相信來年會有更多更好的單位和案例參與評獎，獲獎的質量和水平也會進一步提高。讓我們一起記住評獎的宗旨:給先進者予鼓勵，給成功者予榮譽。在新的征途里，任重而道遠。

(作者系中國人民銀行研究生部博士生導師)

夏 斌:看金融企業社會責任應該看三個層次

今天讓我點評社會責任獎，這是對我的一個考試，因為平時從來沒有對企業社會責任問題進行過研究。臨時抱佛腳，聽了諸位專家、評委及業界人士的發言，并且認認真真看了評委會對剛才頒發的12個社會責任獎的評語材料，心里才大致有一個輪廓。我發現，在這12家獲獎機構的評語中，如果用關鍵詞來表達每個金融機構的亮點，有點五花八門，不集中。每家機構在社會責任方面最大亮點的關鍵詞分別是:深發展是“助學及綠色信用卡”，工商銀行、交通銀行、中信銀行是“納稅”，上海銀行是“中小企業貸款”，包商銀行是經濟、文化、教育、環境四個責任，突出的還是“股東回報”，北京銀行是“中小企業擔保及節能減排”，天津濱海農村商業銀行是“金融援疆”，北京農村商業銀行是“新農包業務”，上海農商銀行是“三農和中小企業”，平安保險是“四個回報”:股東、員工、社會、客戶，泰康人壽是60年華誕，提供200億保險，講的是“捐獻”。

那么，到底什么叫企業的社會責任?什么又是金融企業的社會責任?我認為:

第一，是作為企業(不僅僅是金融企業)最低層次的社會責任。從社會角度看，一個社會是由政府、企業、國民三個層次結構所組成。那么，處于這種社會結構中的企業來說，其最起碼的社會責任是什么?本人認為，作為一家企業，不僅僅是金融企業，其最起碼的社會責任應該是依法經營，遵紀守法。這里包括很多方面，如依法交稅，依法用工等，看社會責任不能僅看這家企業捐獻數量的大小。如果這家企業在偷稅漏稅的同時，其捐贈款在全行業出類拔萃，這也不能說它是盡到了社會責任。在依法經營方面，不僅僅是稅收、用工問題，還有員工的社保繳款問題等等。因此本人認為一家企業最起碼的社會責任應是依法經營，遵紀守法。

第二，是作為金融企業的第二層次的社會責任。主要有兩點。其一，由于金融企業是經營風險資產的特殊企業，而不是經營加工制造的生產型企業，因此其社會責任就要把不良貸款盡可能降到最低，提升資產的質量。從社會面層面上說就是對維持正常的金融秩序要盡自己應盡的一份力量。其二，要體現在中國經濟轉軌時期及在可持續發展階段中的金融企業責任。當前，需要調整經濟結構，需要支持“三農”，需要支持綠色環保，那么金融企業在這些方面就應該大力支持，這也是履行社會責任的一種體現。比如深發展的“綠色環保”，上海商行、北京銀行的“中小企業貸款”，天津濱海農村商業銀行的“援助新疆”，這都在體現當前中國經濟可持續發展中政策導向所需要的東西。他們這些金融行為，不是法律一定要求金融企業去做的，而是他們積極主動去做，在對社會貢獻自己的力量，這就叫做社會責任。

第三，是作為金融企業更高層次的社會責任。就是說一家企業在滿足了最起碼的責任之后，更多的去盡道德層面的責任。用通俗語言來說，就是能舍己為人。什么叫舍己為人?比如說到了發獎金的時候，金融高管們能把給自己的，少拿一點，并將應得的一部分捐獻給社會、捐獻給窮人。而且我講的這些捐獻，不是在稅前，應該是在企業或個人該依法守紀納稅之后再做這些事。

我看了12家金融機構的社會責任評語以及媒體的討論，沒有看到一個統一的標準要求。本人認為，社會責任作為一個真理的存在，肯定是客觀的、唯一的。因此，我建議，如果以后再評社會責任，應有一個統一的標準，應該包括以下三個方面:一是作為企業應負的最起碼的社會責任，這不僅僅是對金融企業而言的;二是體現金融企業所在行業特點的社會責任;三是金融機構特別是個人“雷鋒”式的社會責任、道德責任。然后，對這三方面取各自不同的權重，進行量化分析，這才能真正客觀評出盡社會責任的高低。

(作者系國務院參事、國務院發展研究

中心金融研究所所長)

巴曙松:產品創新，任重道遠

首先對獲獎的各家機構表示祝賀。當時評委在評審這些產品的時候，正好處在金融危機時期，所以將中國銀行業產品和創新與歐美等國的銀行進行比較是大家經常思考的問題。現在似乎大家都認為，中國的銀行業服務于實體經濟，銀行的產品都是企業實際的需求，銀行的創新也是立足企業實際的需求來進行創新，所以才沒有出現大的問題。按市值來算，全世界大銀行中我國占了3家，一方面要充分肯定金融改革服務于實體經濟的創新所帶來的好處，另一方面本人也會想，我們評出的獎項什么時候跟銀行的市值排名相稱，也就真正達到了評獎的推動作用。在此本人想對國有銀行金融十佳產品談幾點體會。

第一，產品基本上體現了客戶導向。業內人士經常會談及銀行發展到底是銷售驅動還是產品驅動，實際上看，最終的服務出發點和立足點還是客戶。在計劃經濟時代，對銀行來說，客戶是不重要的。客戶必須被動的適應行政化的商業銀行。銀行產品的設計取決于商業銀行管理的方便程度。通過近30年的改革，至少銀行開始關注客戶，知道客戶不喜歡做一筆信托業務便跑到信托公司，做一筆理財業務就要跑到證券類的機構，也開始嘗試做客戶需求分析，這是了不起的進步。

第二，開始有一些有限度的、多功能的、跨領域的產品創新。本人也問過在華爾街金融機構工作的同仁，為什么華爾街這次弄出這么大的毛病來，做那么大的杠桿?他給本人的解釋是:“我們的傳統產品競爭已經異常激烈，利差已經非常小，要維持龐大機構的運轉，必須要做這么大的杠桿。”我國銀行現在開始主動做多功能、跨領域的創新，這種嘗試是很有必要的。細看這次獲獎產品，既有關于企業年金，也有通過信用卡購車的營銷案例。這些都體現了跨領域滿足客戶需求的嘗試。

第三，銀行的主要收入。現在評委評出來的產品，只要不是信貸產品，基本上屬于盆景式的創新。從銀行的資產負債表來看，絕大部分銀行還是存在貸款利差，所以銀行創新的確很精致，但實際上往往像一個很漂亮的盆景，到底市場份額占多少，對我們整個銀行的業務貢獻有多大，資本配置到底貢獻多少，并沒有相應的數據。因此，對這一點還應做進一步的細分和計算。

以上就是本人在產品評審過程當中的三點體會，下面本人想提幾點期望。

第一，著眼于即將推出的利率市場化，銀行應該冷靜思考，銀行業會集體虧損幾年?記得本人在臺灣時正好碰到一家大陸銀行的董事長，他對我說:“他對臺灣的同仁在如此低的利差情況下這么兢兢業業工作表示敬意。”所以從現在開始，銀行業有沒有信心說，將來我國利率市場化，中國大陸的銀行業不會集體虧損三年，至多集體虧損兩年，或者集體虧損一年?

第二，銀行要有創新的動力機制。現在的整個創新存在著動力不足的問題。從銀行內部看，本人更愿意看到的激勵機制、考核機制、資源配置機制偏向到愿意進行創新的領域、部門、業務條線。但實際上，目前的考核機制基本上接近于“機關式”的考核。由于本人兩次在香港工作，所以在內地工作時，有經常定期換不同的銀行服務的習慣，通過不同銀行賬戶之間轉來轉以體驗銀行宣傳上與實際中的差距。而且如果時間比較空閑的話，本人還會寫很長的投訴信直接寄給該銀行的行長、董事長。有一次本人投訴了一家銀行，投訴什么呢?該銀行宣傳說要大力發展零售業務，于是本人去申請一個U盾，但當時在支行里居然沒有一個人會用這個小軟件，也沒有一個人可以把它講得清楚，這個支行的負責人跟我說:“您是我們支行第一個申請該軟件的客戶。我們客戶一般都不問，所以我們員工也不熟，對這業務不熟的話我們也就不向客戶推薦，不推薦就使得我們對這業務更不熟，您自己回去看看怎么弄吧，過兩天我讓我們電腦部門聯系您。”但三天過后電腦部門的人也還是沒來，最后還是靠自己才弄清楚了。所以好的創新要怎么執行是個大問題。本人也跟該行的領導說過:“你口口聲聲要大力發展零售業務，你們行的資源肯定沒有配置到這塊，要不然怎么可能整個支行里沒有一個人會用這軟件呢?因此，個人覺得銀行要有創新的動力機制。

第三，個人覺得以后的評選活動應擴展到證券、基金、信托、私募領域。離越依托牌照帶來價值越遠的領域，其創新便越有研究價值。因為在這個時候，它所創造的價值并不取決于牌照。所以以后在評比產品時便可以產品創新價值的來源這一標準來評判，看這一產品創新的價值來源是因為有這個牌照，還是因為確實履行了“金融資源配置效率提高”這功能后帶來價值的增量。

(作者系國務院發展研究中心

金融研究所副所長)

荊林波:做好銀行產品的目標定位

如果按票號來算的話，中國商業銀行的鼻祖應在山西，而晉商中最有名的八字方針是:“知者不言，言者不知”。但本人今天所講的絕對不是商業銀行的秘密。改革開放30年來，已經從一開始的開創階段，進入到大規模連鎖化的擴張階段，到今天已經進入了品牌提升和戰略重新定位的階段。在這個階段中，創新是提升戰略和品牌的唯一的，也是最終的原動力。

現在我們逐一分析這十款城市商業銀行及農村金融機構獲獎產品。徽商銀行推出的“智匯360小企業金融”產品，其主要瞄準專業化的中小企業，針對他們在金融需求方面“短、平、急”的特點開發出來的。包商銀行“真珠貝”產品的推出主要是基于包商銀行“沒有不還款的客戶，只有做不好的銀行”的理念，采用“重分析，輕抵押”的信貸評級機制，創新出微小企業貸款。而這正是包商銀行最大的亮點。大連銀行的“農商寶”產品，瞄準了惠農涉農產品，從農戶的種子，到農藥、化肥以及農機具、定單等這一鏈條上挖掘客戶。南昌銀行推出的“及時貸”產品瞄準洪城大市場，為其客戶提供最高貸款不超過500萬的票據承兌的授信業務等等。平安銀行推出的“深圳大學校園卡”瞄準了和它長期有業務聯系的深圳大學，從學生到教師，到教工，然后到家屬，提供綜合性的產品系列。該產品創造的直接利潤從2006年開始分別為:419萬、500萬、1000萬、1200萬。富滇銀行開發的銀行承兌匯票“四方協議”主要針對那些在金融海嘯中資金鏈遇到壓力的企業，通過這款產品銀行實現了它的理念，企業也緩和了資金的壓力。北京銀行的“現金優管家”是現金管理四優理念的延伸。西安市商業銀行推出的“福瑞財務”滿足了人們日常消費、旅游、就學，甚至緩解了中小企業貸款，它的增值功能很多且準入門檻相對較低，這款產品的唯一問題就是風險控制。哈爾濱銀行的產品是“房全通”，該產品的推出主要基于過去兩年中我國個人住房貸款增長異常迅速。商業銀行如何給個人貸款提供全方位的解決方案已成為一個新的模式。臺州是我國民營經濟發展很快的地方，因而臺州商業銀行“大唐信用卡”的客戶群主要定位于有一定勞動技能，而且是肯勞動的經營者。這種小業主、工商戶已占到該卡客戶的八成以上。

總之，本人認為在商業銀行，尤其城市商業銀行的發展過程中，真正缺乏的不是產品，而是能創造出新產品、新服務的人。正如1943年IBM董事長說:“全世界只有五臺電腦的市場。”現在回想起來這話是多么的可笑。回想一下商業銀行的發展歷程，在后危機時代到來之際，無論是現在還是未來，我們需要的是有膽識、有適應能力、有創新能力的銀行家。

銀行要做市場的開發，其目標市場的定位一定要滿足五個要件。一是該產品要有充足的市場需求。市場細分的再漂亮，如果市場需求沒有一定的深度是不行的。二是要有市場的流動性，一旦這個市場沒有控制好，而且流動性又較差，那么銀行將面臨很大的損失。三是要對該市場有很精確的定位，否則競爭對手很容易復制并與你競爭。四是在沒有開發產品創新之前，你的市場效率應是比較低的，否則這個產品的效率在以后將沒有提升的空間。五是評審組一定要關注市場的風險，銀行的開發不是為了開發而開發。

總之我們對市場要保持高度的自信，中國的市場在未來應該很具前景。拿當今流行的話說，60年前我們的口號是“只有社會主義可以救中國”，30年前，我們的口號是“只有資本主義可以救中國”，20年前柏林墻倒塌的時候，全球的口號是“只有中國可以救社會主義”，2009年金融海嘯到來以后，資本主義社會的口號是只有“中國可以救資本主義”，再過十年，也許會變成“只有中國可以救全世界”。

(作者系中國社會科學院財貿所副所長)

黃升民:合理打造良好的銀行形象

在這次最佳企業形象獎的獲獎名單中，有四項授予了城市商業銀行與農村金融機構。個人感覺它們在企業形象塑造上非常獨到，它們在自己服務的區域內準確地捕捉到自己市場的需求，并做出與自己企業規模相匹配的企業形象。

全國性商業銀行也有四家入圍。招商銀行很長時間內都是金融界的標桿，其在奧運時期的營銷手法非常奇妙。中信銀行緊扣“信”字，并將其作為形象的起點。中國銀行則是國內最早投入形象工程的銀行，并從戰略高度將其全球服務作為它的一個戰略定位。浦東發展銀行以其網絡訴求彰顯其全球性服務的各各方面。經過近些年的發展，金融機構非常關注其形象工程和形象戰略的建設，并在企業形象上取得了豐碩的成果，這已是非常可喜的進步。

但本人覺得金融機構對企業形象的建設還存在一些問題，這些問題本人想與各位在座的專家、銀行業的專業人士共勉之。

第一，缺內涵。形象這詞深入到大家心中經歷了從不熟悉，到學習，再到熟悉的過程。最近本人在整理一段廣告歷史時發現一些非常有意思的事情。20世紀80年代我們有兩樣很流行的東西:假領子和假領帶。中國人在進入市場經濟時，突然意識到有形象需求，要給別人留下一個好的印象。銀行業開會時是非常莊重的，而且衣著也是非常講究的，那些小手冊、廣告等制作也都很精美，但唯獨缺少內涵，而這正是金融業的最大問題。金融機構的內涵在哪里?本人認為其品牌、形象必須要有核心內容做支撐，銀行業的服務、產品、整個行業的文化、歷史，都應是內涵建設的重要組成部分。

第二，缺系統。很多銀行的口號提出來時很新鮮，但是常常用了一年后就換了。很多很好的形象用了一兩年就換了。頻繁的改變企業形象和系統口號，本人覺得這在金融業是不行的。比如銀行在建大門時，肯定會選用花崗石，給客戶有一種厚重、不變的感覺。如果這家銀行的著裝一直在變，口號一直在變，就表明這銀行的形象工程是缺系統的。如果一家銀行由于新領導的喜好而隨意更改口號和包裝的話，這是非常錯誤的。銀行業不是娛樂業，對于銀行的客戶來講，其希望銀行是可信、穩重、誠實、不變。最好是十年不變，五十年不變，而不希望看到銀行天天變來變去。如果銀行業成了娛樂業的話，與其把錢存在銀行里，還不如放在自家床底下。

第三，戰略的構筑和定位缺乏時代感覺。從2008年到2010年，本人最大的感受是時代變了，這個時代跟過去完全不一樣。一是現在的市場變成全球性的市場。隨著全球化進程越來越快，市場環境發生了深刻的變化，與此同時企業的視角也發生劇烈的變化，其生產、物流和服務都開始有全球性的視角。作為為企業提供融資的銀行業，也必須有全球服務的視角。二是銀行業被迫轉型。經歷了幾十年的飛速發展，環境、社會、人文等的壓力都迫使銀行必須盡快轉型。三是我國正處在一個公民社會的新時代，每個公民都有自己意見表達了權利，對品牌認同的權利，對形象認同的權利，所以銀行業在構建形象工程、形象戰略時，必須考慮到時代的變化，然后做出順應時代的形象戰略。只有這樣，才會產生偉大的銀行，才能誕生偉大的金融家。

(作者系中國傳媒大學廣告學院院長)

王緒瑾:如何構建我國金融產品創新機制

概括起來，這次獲得保險機構產品十佳獎的產品大致有以下三大特點:

第一，關系民生。這次獲獎產品中關于醫療保險和重大疾病保險的產品比較多。醫療、醫藥問題也是2009年全社會關注的熱點問題。此外這次獲獎產品中，還有種植業保險方面的產品，其也關系到民生的問題。

第二，保障全面。比如國內的旅游保險，做得很不錯，保障也很全面，與此相對應的是境外人員意外傷害保險。

第三，回歸保障。這些保險產品總的特點是不僅僅考慮到投資功能，而是更加強調保障功能，然后在保障功能的基礎上，考慮儲蓄功能。

對于這次頒獎，在喜悅之余，本人也有一點想法。那就是怎樣構建我國產品創新的機制問題。因為我國畢竟有太多的公司，太多的產品，所以本人覺得產品創新機制的完善非常重要。在解決產品創新之前，可能首先面對的恐怕是市場經濟制度的完善問題，也就是說，所有缺位的問題怎么解決，再者就是企業自由和自我負責的機制問題，在此基礎之上，緊接著第二個問題就是企業機制。即怎樣解決企業原動力問題。第三個問題就是監管的定位問題。監管當局特別強調定位問題，再者就是行業協會自律機制作用的發揮問題，只有將這些關系理順了，然后在此基礎上，即在既有原動力又有平臺的基礎上，再構成一種產品創新機制。以此次獲獎產品的創新來說，實際上國內有很多機制與之相匹配。以商業醫療保險為例，本人不知道在座的各位有多少人買了商業醫療保險，這產品并不是說大家不需要，也不是社會不需要，但買的人卻相對較少。為什么?這就說明我國社會醫療保障體系出了問題，保障面不夠，保障程度過高，社會醫療保險產品對商業醫療保險產品起到替代作用。而事實是社會保險應當只保障最基本需要，商業醫療保險才起到應有的保障作用。還有我國的養老問題，也存在相類似的情況。

(作者系北京工商大學保險系主任)

王曉樂:金融營銷創新的困局與出路

首先對獲得最佳金融營銷創新獎的單位表示祝賀。對于金融營銷創新，本人想就這一主題的困局與出路談一些自己的想法。

當前，阻礙金融創新的因素主要體現在以下三個方面:

第一，理念層面。目前我國金融創新市場化程度還處于偏低的水平。過去金融機構主要是依靠規模和壟斷來經營，缺少創新的習慣。如今各大金融機構開始談創新，但創新就意味著風險，甚至可能帶來災難性的風險。即便如此，我們不能因噎廢食，不能說金融機構只強調監管，不再強調金融創新。金融機構應該把握好創新與監管的平衡。

第二，產品創新確實有困難。這也是金融業的行業特點。從全球來看，金融產品有一個共同特點，它即是產品又是服務，有產品和服務的共同特點，因而缺少排他性。這和制造業不同，制造業可以通過專利技術形成市場門檻，而金融服務領域缺乏這種保護措施，創新的先發優勢非常容易被削平。

第三，創新的難也表現在傳播上，即傳播的創新不容易。一是在金融業開放的同時，世界正處在傳播大變局的時代當中，傳統的傳播渠道以及傳統的傳播方式統統失效。雖然現在金融機構利用互聯網、數字化載體來處理一些業務，但還停留在用WAP1.0做WAP2.0事情的階段，缺乏數字化的精神。二是當前最成熟的品牌建設手段和營銷手段都是快銷品，這種營銷模式在金融領域是失效的。因為金融領域要求企業品牌優先，而快銷品要求產品品牌優先。由于金融產品要求一種多接觸渠道，多接觸點的品牌構建模式，所以快銷品的經驗在金融創新中行不通。

以上本人從理念、產品和傳播層面談了金融創新的難點，同時本人認為有四個方面可以作為金融創新的著力點。

第一，金融創新可以從理念上突破。一般而言，創新有三種導向。第一種導向是技術導向，比如這次獲獎產品中的民生銀行“U寶”就很好的反映了技術的真諦。技術的真諦不是使我們的使用復雜化，而是使我們的使用變得簡化，優化我們的生活。第二種導向是競爭導向，比如說被競爭對手的行為所帶動，這種競爭導向一種是模仿，或者是超越式的模仿。第三種導向是市場導向。設計新產品的目的就是滿足客戶的新需求。比如杭州銀行的債券信托基金，市場細分的非常細，滿足了客戶的需求。這款產品無論是從產品的設計上還是品牌的設計上都可圈可點。

金融創新的觀念之變還有一點就是一定要以消費者為核心。創新不是閉門造車，只有真正關心了解消費者的需求，才能提高創新的成功率，遠離市場的創新往往是一種自我陶醉。本人非常認同保監會的樊處長所講的反思營銷文化。什么叫營銷?營銷就是有利益的滿足需要。這才是營銷的真諦。

第二，要解決人的問題。在企業內部大家要達成一個共識，這種共識就是創新的共識。企業文化對于金融機構是一個硬幣的兩面，如果沒有企業文化的推動，沒有一個正確的價值觀，金融機構的品牌是不成功的。往往企業的品牌承諾流于形式，落實到服務層面會出很大的問題。尤其是當有金融中介參與時，這個服務是根本落實不下去的，因為它們根本沒有在品牌承諾方面達成共識。所以說，品牌承諾、品牌價值這些東西，寫在紙上非常容易，但要落實在實踐中卻是非常難的事情。

第三，踏實做好服務與流程。金融產品創新難，就是因為它沒有排他性和門檻標準。那么銀行競爭優勢來自于哪里，本人認為競爭優勢主要來自于服務和傳播這兩個領域。競爭優勢依賴于服務，但如何做好服務質量，尤其是第三方中介的服務質量是一個很大的難題。競爭優勢要依賴品牌，但如何占領消費者的心智也是很大的課題。此外，應加大流程上的創新。該流程是強調用戶的體驗，以消費者需求為驅動的創新流程，在前期聆聽消費者的需求，中期做測試，后期去跟蹤，從而構建一個系統的金融創新體系。在這次獲獎產品中五豐保險就做的非常好。

最后，評價新的金融產品是否成功應有一個標準。1993年美國在做銀行研究和保險研究時提出了三項指標:它的實際銷量以及銷量增長，取得的市場份額以及份額的增長，取得的實際利潤和利潤的增長。本人認為這個標準還是太硬性了，缺少一些軟性的東西，比如品牌形象、社會責任等一些東西。

(作者系中央財經大學金融品牌

與企業文化研究所所長)

王 菲:金融機構品牌構建之弊端與展望

在對金融品牌營銷產品的評審過程中我們發現了其目前存在的一些不足。本人大致羅列了一些金融機構品牌開發的原則。

第一，產品的命名原則。本人認為產品在命名時必須要體現創新，體現核心價值，可輕松識別，并具有排他性。但在這次評獎過程中，我們發現這些產品存在的普遍問題是創新型不足。金融行業的營銷與其他比較成熟的行業相比在營銷理念較為落后，在排他性、有趣性等這些方面做得不是很好。

第二，核心價值原則。這一點在品牌構建當中很容易被忽略。核心價值應該具有終極哲學性，體現目標群體共同存在的精神依托，具有信仰感。在這次評審中，南充市商業銀行的“心存善，水潤物”就顯得非常高遠和深刻。但絕大多數的金融機構在這方面做得不太好，品牌建設趨于雷同，沒有獨特性。

第三，定位原則。現在各大金融機構都在追求一個特別清晰的定位，本人認為金融機構之間應盡可能追求差異性，彼此品牌之間的差異性要足夠的強烈。但是現在的金融機構之間，無論是產品理念還是品牌理念，其差異化都不是特別的明顯。只有極少數金融機構在這方面能夠脫穎而出，如光大銀行、哈爾濱銀行。

第四，視覺設計原則。本人覺得視覺設計要求體現品牌的性格，便于識別，體現核心價值。但從一些金融機構的片花來看，其創新性還是比較缺乏。

第五，產品開發的原則。未來金融市場、金融產品和服務，必然要走向細分化，細分過程要體現出時效性。

當前社會環境已經發生了深刻的變化，金融機構在構筑品牌時應注意以下三點:

第一，要關注社會，即社會型營銷。大家不僅要關注自然狀態、生存狀態的惡化，也要對社會矛盾沖突、個人心靈予以相應的關注。社會營銷已經是未來企業營銷的重要陣地。金融行業作為社會最高端的行業，必須置身其中。

第二，去中心化。當前的山寨文化、草根文化對如今的社會結構影響甚大，如何從這種最前沿的文化中提取變革的元素則顯得非常重要。當下的中國社會，無論是精英階層還是普通社會群眾，都在思考生命的意義。如果金融機構能從深層次提出自己關于價值的訴求，關于對社會的構建，那金融機構所構筑的企業形象、品牌價值將無可匹敵。

第三，改變營銷傳播的理念。營銷一般都是把理念和視角擱到娛樂之中。本人認為和消費者一起生活應該包含三個層面:急其所急，憂其所憂，樂其所樂。樂其所樂已經被金融機構所認同，但是對于前兩個層面，金融機構做的還不夠。

以上就是本人對于金融業在營銷過程當中可能存在的一些弊端及未來方向的思考。

(作者系中國人民大學新聞學院副教授)