3G時代,中國通信運營商的“捆綁銷售”

摘要：在國內通信市場上，運營商面臨著同質化問題。如何獲取用戶需求和通過豐富的通信業務來滿足用戶個性化的需求，是運營商營銷過程中必須解決的重要課題，而顧客的需求差異是實施差異化營銷策略的重點。因此，營造一個與眾不同的營銷策略，以差異化的融合業務營銷和強力的網絡融合優化工作為突破口，通過“捆綁銷售”形成差異化優勢，對中國通信運營商來講尤為重要。

關鍵詞：融合業務 捆綁銷售 差異化 網絡融合優化

一、中國通信運營商的“捆綁銷售”

(一)通信服務與終端“捆綁銷售”的業務模式

各通信運營商，大多采用目前已推出及未來可能推出的通信服務與終端捆綁銷售業務模式，主要包括：“預存話費優惠購機(與用戶約定預存話費額度、最低在網期及最低消費額，給予用戶一定金額的購機優惠)”，“繳存押金優惠購機(與用戶約定押金額度、最低在網期及最低消費額。給予用戶一定金額的購機優惠)”等模式給予購機優惠，或者其他的簡單捆綁銷售業務，如“2G手機+通信服務”、“3G手機+通信服務”、“3G無線上網卡+上網服務”、“3G無線上網本+上網服務”、“電腦+寬帶服務”等。

(二)借鑒其它行業，尤其是電子商務領域的“捆綁銷售”

在電子商務時代，電子商務的核心就是如何將產品擺在消費者面前，刺激消費者的購買欲望，將“捆綁營銷”的優勢充分地體現出來。運營商也會經常搞些促銷活動，而每次促銷活動大多也會送些贈品，諸如充值達、上網卡、米、面、油等。力圖通過“捆綁營銷”降低渠道運作成本，擴大銷售，甚至幻想能夠實現品牌價值的提升。

二、“捆綁銷售”的實質——差異化營銷

(一)為應對業務和產品的“同質化”，采取差異化營銷是個不錯的選擇

1 服務差異化的營銷

服務差異化是指運營商向目標市場提供與競爭者不同的優異的服務。區別服務水平的主要因素有訂貨方便、交付、安裝、客戶培訓、維護保養等。售前售后服務差異就成了對手之間的競爭利器。

2 地域差異化的營銷

地域差異化是根據不同地區地理條件、經濟狀況進行不同的產品投放和有效的營銷策略。

3 產品差異化的營銷

產品差異化是指某一運營商市場的產品在質量、性能上明顯優于同類產品的運營商，從而形成獨自的市場。

4 形象差異化的營銷

形象差異化是指通過塑造與競爭對手不同的產品、運營商和品牌形象來取得競爭優勢。形象就是公眾對產品和運營商的看法和感受。

(二)單純認為“差異化”使產品、業務在市場上更安全是靠不住的

當然，由于和競爭對手形成了一定的差異，所以消費者有了更明確的理由來選擇我們的產品。看上去“井水不犯河水”，我們的產品在市場上更加安全了。然而，伴隨著差異化的遍地開花，消費者是否認同這樣的差異化、差異化是否能帶來利潤最大化、相互間在搶奪競爭對手市場份額的同時，由于過分的差異化而自身丟失市場份額的事件也比比皆是。

三、3G時代，中國通信運營商的“捆綁銷售”應以差異化的融合業務和強力的網絡融合優化工作為突破口

(一)各通信運營商都應大力推進業務、營銷以及網絡融合

在“融合業務”方面，圍繞客戶需求組合相應的“融合業務”，諸如：“親情+加手機+精彩”(固網與移動的融合)，“平安互助”等各種套餐，用戶同振、順振、超信、飛信、同號、統一郵箱、統一悅鈴、統一IVR等增值業務的融合。在經營方面，抓好2G、3G、寬帶等業務的發展，加強社會渠道建設與經營效益管控，做好競合工作，努力擴大用戶收入規模。在服務方面，要高度關注客戶服務質量、客戶響應質量、裝移修機及時率、大客戶保障等問題，體現服務優勢，增強競爭力。在建設方面，要加快3G等重大項目的建設：在維護方面，要加強網優力量，尤其是3G的網優力量。關注線路整治、傳輸故障以及網絡融合、網絡演進等工作。

(二)建立縝密的“網絡融合優化工作組織機構”，確保實現強力的網絡融合優化工作

為進一步提升網絡支撐提供能力、降低運維成本、提高維護效率和資源使用效率，充分體現融合效應，確保網絡融合優化工作的高效進行，建立“網絡融合優化工作組織機構”，成立由高層領導組成的網絡融合優化工作領導小組，負責制定網絡融合優化工作的指導思想、工作目標，組織、協調各項網絡融合優化工作。網絡融合優化工作領導小組下設強力工作組，負責貫徹網絡融合優化工作指導思想，制定網絡融合優化工作實施方案，組織落實各項網絡融合優化工作，并對網絡融合優化工作進行監督、檢查、考核。同時，為將各項網絡融合優化工作落到實處，針對各專業網絡融合優化工作具體內容，確定責任人及實施專業組，確保“網絡融合優化工作”落到實處。保障客戶服務和網絡平穩運行，提高客戶滿意度。滿足業務發展需求，降低運維成本，結合業務部門業務融合方案，逐步實施網絡設備的收斂與退網。優化網絡結構，增強網絡健壯性，理順承載關系，提高資源利用率。綜合考慮投資效益和網絡可持續發展。同時，亦要統籌做好退網設備、釋放資源的管理和再利用。

(三)3G時代，如何獲得市場的主動權

我們知道，運營商經過去年大規模的融合重組，已經全部具備全業務經營資質，那么，在全業務運營下，如何覆蓋和細分市場?3G時代更是要細分市場，要向家庭、商務市場延展，要對所有的用戶需求進行細分，提供個性化的各種業務產品，包括傳統業務和創新的融合業務。切不能以2G的營銷思維和營銷手段來主導。3G業務的目標客戶一定要明確，3G業務要帶著終端一起銷售，通過宣傳、演示等引導手段，讓3G用戶都能把3G業務用起來，體現出3G優勢，同時再輔以適宜的資費政策。通過“融合業務”的開展，一方面體現出對不同客戶群的服務差異化，根據個人、家庭、商業、集團的不同，來實施不同的個性化服務；另一方面，是在同一客戶群內，根據客戶的需求提供相適配的服務標準。通過不同策略的整合營銷，緊緊圍繞客戶需求組合相應的“融合業務”，結合強力的網絡整合優化工作，出臺適時合理的營銷策略，最終。獲得市場競爭的主動權。