從話語交際原則看校園公益廣告語的擬定

摘 要:現(xiàn)代校園出現(xiàn)了各式各樣的公益廣告，這些公益廣告的傳播過程實(shí)際上就是傳播者與接受者之間的對(duì)話過程。這個(gè)過程當(dāng)然要遵循話語交際原則，即合作原則與禮貌原則，但也存在違反話語交際原則的情況。話語交際原則的遵循與違反所帶來的傳播效果往往不一樣。本文試圖從話語交際原則的遵循與違反角度來考察校園公益廣告語的傳播效果，并為更好地傳播校園公益廣告提出自己的建議。

關(guān)鍵詞:校園公益廣告 話語交際原則 違反

一、引言

公益廣告是以提升社會(huì)道德觀念、思想意識(shí)為目的的服務(wù)于公益事業(yè)的一類廣告。校園公益廣告正是公益廣告中的一種，它是在校園這一特定的環(huán)境下形成和發(fā)展起來的，其目的是使學(xué)生接受學(xué)校的意見與主張。校園公益廣告的傳播過程實(shí)際上就是傳播者(學(xué)校)與接受者(學(xué)生)的一次對(duì)話，一個(gè)言語交際的過程，自然要遵循話語交際原則，包括合作原則與禮貌原則，但也存在違反話語交際原則的情況。一般情況下，傳播者會(huì)有意違反合作原則來達(dá)到傳播目的，這樣往往會(huì)帶來很好的效果，反映了傳播者在擬定校園公益廣告語時(shí)的明智與人性化，而違反禮貌原則反映了傳播者在擬定校園公益廣告語時(shí)的疏忽。本文試圖從話語交際原則的遵循與違反角度來考察校園公益廣告語的傳播效果，并為校園公益廣告語的擬定提出自己的建議。

二、話語交際原則的遵循

(一)合作原則的遵從

“話語交際的各方總是相互合作的，通過合作才能保證談話的順利進(jìn)行。要相互合作，就得共同遵守一些原則，這些原則稱為合作原則。合作原則主要包括關(guān)聯(lián)準(zhǔn)則、信息適量準(zhǔn)則、信息真實(shí)準(zhǔn)則和信息明白準(zhǔn)則。”(邢福義《現(xiàn)代漢語》，457頁)校園公益廣告的傳播既然是一個(gè)話語交際過程，為了保證話語交際的正常進(jìn)行，就需要遵循合作原則，尤其是遵循信息適量準(zhǔn)則、信息關(guān)聯(lián)準(zhǔn)則和信息明白準(zhǔn)則。

1.信息適量準(zhǔn)則

話語應(yīng)包含需要的信息，應(yīng)提供必要而不冗余的信息，也就是說不能超過或低于適當(dāng)?shù)男畔⒘俊Ｐ@公益廣告在制定時(shí)首先需要遵循適量準(zhǔn)則，不能讓接受者認(rèn)為其傳播的信息量過大，否則就會(huì)影響傳播效果。

(1)寢室是我家，衛(wèi)生靠大家。

(2)花草樹木，人人愛護(hù)。

(3)綠草如茵，足下留情。

這三例都遵循了信息適量準(zhǔn)則。例(1)表達(dá)了寢室作為我們的家，需要我們共同保持衛(wèi)生，語言干凈利索。例(2)和例(3)都體現(xiàn)了要愛護(hù)花草，信息量適中，明確、不啰嗦。這樣的廣告語在接受者看來就容易接受。但如果把例(1)改成“為了我們美麗漂亮的寢室，我們需要一起創(chuàng)造、一同維護(hù)”，把例(2)和例(3)改成“美麗的花花草草，需要我們一同愛護(hù)”等，就會(huì)略顯得啰嗦、信息量偏大，反而不易被接受者接受，自然達(dá)不到很好的傳播效果。

2.信息關(guān)聯(lián)準(zhǔn)則

話語應(yīng)切合話題，要說與特定語境中的話題有關(guān)的內(nèi)容，不能偏離話題。校園公益廣告的傳播如果偏離話題，將會(huì)影響其傳播效果。如:

(4)來也匆匆，去也沖沖。

(5)小草微微笑，請(qǐng)您繞一繞。

(6)天地“糧”心，惜食莫蝕。

(7)該出手時(shí)莫出腳。

這四個(gè)例句都遵循了信息關(guān)聯(lián)準(zhǔn)則，表達(dá)的內(nèi)容都與公益廣告實(shí)際想傳播的內(nèi)容相關(guān)，切合話題。例(4)是衛(wèi)生間寄語，表述的是在匆忙上廁所的同時(shí)別忘了使用后沖洗廁所，“去也沖沖”正切合了“要沖洗廁所”的話題;例(5)表現(xiàn)的是在草坪的拐角處繞繞彎，不要橫穿草坪，與“愛護(hù)草坪”的話題相關(guān);例(6)表現(xiàn)的是不要浪費(fèi)糧食，切合“珍惜糧食”的話題;例(7)表現(xiàn)的是在該用手開門時(shí)別用腳踢門，切合“愛護(hù)門”的話題。這些校園公益廣告語表述明確，切合話題，遵循了信息關(guān)聯(lián)準(zhǔn)則。

3.信息明白準(zhǔn)則

話語要避免晦澀、歧義、啰嗦和混亂，保證讓聽者清楚、明白其意。校園公益廣告的傳播也是如此。例如:

(4)來也匆匆，去也沖沖。

(5)小草微微笑，請(qǐng)您繞一繞。

(2)花草樹木，人人愛護(hù)。

(7)該出手時(shí)莫出腳。

這四個(gè)例子在遵循信息適量、關(guān)聯(lián)準(zhǔn)則的同時(shí)也遵循了信息明白準(zhǔn)則，明確地說明了接受者應(yīng)該怎么做。

(二)禮貌原則的遵從

“禮貌是古今中外普遍存在的社會(huì)規(guī)范，話語交際必須遵從這種社會(huì)規(guī)范，才能順利進(jìn)行。禮貌原則是指話語交際中應(yīng)遵從的社會(huì)禮貌規(guī)范。禮貌原則主要包括損益準(zhǔn)則、褒貶準(zhǔn)則和一致準(zhǔn)則。”(邢福義《現(xiàn)代漢語》，460頁)接受者面對(duì)這些校園公益廣告時(shí)，就是在接收傳播者的信息，就是在聽取傳播者的意見或主張，如果這些意見或主張用比較委婉禮貌的語言表達(dá)，就很容易被接受。這就是遵循禮貌原則的效果。

1.損益準(zhǔn)則

損益準(zhǔn)則是指說話者少發(fā)表損人利己的觀點(diǎn)，而盡量要使別人多受益。校園公益廣告的傳播也應(yīng)遵循這一原則，盡量使接受者受益。如:

(5)小草微微笑，請(qǐng)您繞一繞。

(8)等待您心靈的愛護(hù)。

(9)您給我愛護(hù)，我給您綠蔭。

上述三例都遵循了禮貌原則中的損益準(zhǔn)則，用“請(qǐng)”“您”等敬詞來表達(dá)，使接受者受益。

2.一致準(zhǔn)則

一致準(zhǔn)則是指說話人盡量減少與別人在觀點(diǎn)、感情上的分歧，盡量增加與別人在觀點(diǎn)、感情上的一致點(diǎn)。委婉語的使用多是遵循了這一準(zhǔn)則。如:

(10)喧嘩無助求知，打鬧有損文明。

(11)痰紙一揮間，風(fēng)度盡逝矣。

(12)輕輕的我走了，正如我輕輕的來。

(13)不要讓我無故流淚。

(14)知道我在等你嗎?

以上五例都遵循了一致準(zhǔn)則，減少了與接受者在觀點(diǎn)、感情方面的分歧，增加了一致點(diǎn)。例(10)用委婉的語氣說明了在教學(xué)樓喧嘩、打鬧的壞處，而且很委婉地說明教學(xué)樓是我們學(xué)知識(shí)學(xué)文明的場(chǎng)所，從而勸導(dǎo)學(xué)生不要喧嘩打鬧;例(11)很委婉地說明在公共場(chǎng)所不要亂吐痰、亂扔垃圾，不然就有損自己的風(fēng)度;例(12)說明在圖書館要保持安靜，輕輕地來，輕輕地走;例(13)以水龍頭自述的口吻，委婉地說出不要浪費(fèi)水資源;例(14)以一個(gè)問句的形式，委婉地號(hào)召接受者將垃圾扔入垃圾桶。這些都遵循了一致準(zhǔn)則，容易給人留下深刻的印象，達(dá)到良好的效果。

三、話語交際原則的違反

校園公益廣告語的制定與傳播也存在違反話語交際原則的情況，而違反合作原則和禮貌原則帶來的效果往往不一樣。一般情況下，傳播者會(huì)有意違反合作原則，這樣反而會(huì)帶來很好的效果，而違反禮貌原則帶來的效果一般不好。

(一)合作原則的違反

校園公益廣告的傳播自然要遵循合作原則，但在有些時(shí)候傳播者會(huì)有意違反合作原則來達(dá)到其傳播目的，這樣帶來的效果反而更好。如:

(15)現(xiàn)在，我們渴了有水喝;將來，地球渴了會(huì)怎樣?

(16)武術(shù)家松動(dòng)了我的骨頭，藝術(shù)家擰緊了我的眉頭。

例(15)違反了信息適量準(zhǔn)則和信息明白準(zhǔn)則，沒有提供足夠的信息，也沒有明確指出接受者該怎么做，但它以一個(gè)問句的形式讓接受者明白保護(hù)水資源的重要性。這是傳播者有意安排的，這樣反而會(huì)給接受者帶來更深刻的印象。例(16)違反了信息關(guān)聯(lián)準(zhǔn)則和信息明白準(zhǔn)則，所傳播的內(nèi)容并不切合話題，而且也沒有明確指出接受者該怎樣做，但是它能讓接受者聯(lián)想到武術(shù)家和藝術(shù)家的愛好，聯(lián)想到不要像武術(shù)家和藝術(shù)家那樣對(duì)課桌亂打亂畫，從而達(dá)到愛惜課桌的目的。這樣的有意安排往往給接受者的印象更深刻，從而達(dá)到更好的效果。

(二)禮貌原則的違反

禮貌是古今中外普遍存在的社會(huì)規(guī)范，話語交際必須遵從這種社會(huì)規(guī)范才能順利進(jìn)行，校園公益廣告的傳播通常也應(yīng)當(dāng)遵循禮貌原則。但違反禮貌原則的情況也存在，在這種情況下往往會(huì)降低其傳播效果，有時(shí)甚至向逆反方向發(fā)展。

(17)請(qǐng)勿踐踏草坪，違者罰款50。

(18)嚴(yán)禁在教室打鬧。

(19)此處禁止泊車，違者鎖車放氣。

以上三個(gè)例句違反了禮貌原則中的損益準(zhǔn)則和一致準(zhǔn)則。例(17)用命令式語氣強(qiáng)迫接受者不踐踏草坪，如果接受者不接受的話就處以罰款，而且罰款數(shù)額相對(duì)較大，這在無形中損害了別人的利益，違反了損益準(zhǔn)則;例(18)用“嚴(yán)禁”一詞帶有明顯的強(qiáng)制性，雖然顯示了傳播者的威懾力，效果往往不很好;例(19)用近似霸道的語言強(qiáng)制車主不能在此處停車，無形中損害了接受者的利益。這幾例公益廣告都違反了禮貌準(zhǔn)則，結(jié)果往往會(huì)造成接受者的被動(dòng)接受，或者引起一些接受者的不滿，甚至?xí)鹉娣葱睦恚_(dá)不到很好的傳播效果，這就是違反禮貌原則的后果，也反映了傳播者在制定公益廣告語時(shí)的疏忽。

四、結(jié)語

校園公益廣告語的傳播實(shí)際上是傳播者與接受者的一次對(duì)話，需要遵循合作原則與禮貌原則。違反禮貌原則的公益廣告語，往往會(huì)帶來不好甚至逆反效果，而且這些不禮貌的話語難免給溫馨和諧的校園帶來一定的傷害。因此，在擬定校園公益廣告語時(shí)應(yīng)多注重語言的藝術(shù)性，應(yīng)注重話語交際原則的遵循與違反的藝術(shù)性，應(yīng)盡量減少違反禮貌原則的公益廣告語的傳播。

參考文獻(xiàn):

[1]邢福義.現(xiàn)代漢語[M].北京:高等教育出版社，1991.

[2]楊敏.校園公益廣告的語用探析[J].職業(yè)時(shí)空，2009，(3).

(劉彬 湖北武漢 華中師范大學(xué)國(guó)際文化交流學(xué)院 430079)