Zappos的顧客情感體驗

只有持續(xù)創(chuàng)新才能不斷讓顧客尖叫，也只有不斷讓顧客尖叫，企業(yè)的核心競爭力方可保持長青。ZappOS緣何能成為全球最大的網(wǎng)絡(luò)鞋店?在幾乎不花一分錢廣告的情況下如何獲得巨大的品牌營銷力?

在美國，網(wǎng)絡(luò)鞋店Zappos堪稱家喻戶曉，每38個人中就有一人在Zappos上買過鞋子或其他商品。10年時間，Zappos的銷售額高達10億美元，成為全球最大的網(wǎng)絡(luò)鞋店，被稱為“賣鞋的亞馬遜”。現(xiàn)在，Zappos的銷售范圍已經(jīng)從最早的鞋類擴展到皮包、手套、圍巾、墨鏡等配飾用品，以及廚房用具、家用電器、玩具等。Zappos緣何能成為全球最大的網(wǎng)絡(luò)鞋店?在幾乎不花一分錢廣告的情況下如何獲得巨大的品牌營銷力?

網(wǎng)絡(luò)營銷的核心價值

Zappos的成功實屬必然，因為其有效地把握了網(wǎng)絡(luò)營銷的兩個核心價值。口碑是生命

Zappos第一個品牌核心價值是“哇”哲學，換句話說就是通過員工的個性化、創(chuàng)造性得到顧客的驚嘆，以超乎尋常的服務(wù)超越顧客的期望、獲得顧客口碑。比如Zappos的員工可以把顧客推薦給競爭對手，可以和客戶交流幾個小時，可以在得知顧客家屬去世時為其送花。不管是傳統(tǒng)行業(yè)，還是互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)行業(yè)，Zappos的這些做法都是顧客關(guān)系管理和品牌口碑的最高境界，正如Zappos的LOGO底下那句話——服務(wù)為本(Powered by Service)，Zappos不允許有任何顧客不高興地放下電話，120％的顧客滿意度才是真正支撐Zappos的根基。所以Zappos的銷售額有75％來自回頭客，新顧客首次消費平均是112美元，而回頭客的平均消費則為143美元，這幾個數(shù)據(jù)說明，良好的口碑是重復購買的關(guān)鍵因素。

把“用戶口碑”當做撒手锏的不止Zappos一家，立頓在這方面也是高手。實際上，中國人并不喜歡喝奶茶，但是立頓用“傳情下午茶”這個營銷活動，讓超過400萬的白領(lǐng)登陸活動網(wǎng)站，約100萬人參與了活動并自發(fā)地進行“病毒傳播”，成立MSN送茶群、百度立頓吧等，在論壇、即時通訊軟件分享送茶的經(jīng)驗。當許多網(wǎng)站還在熱衷于互贈虛擬禮物的時候，立頓則開了實物送禮的先河，一線城市數(shù)百萬的辦公室白領(lǐng)雖然免費品嘗了立頓的產(chǎn)品，但也間接成為立頓品牌的傳播使者。

因此，“口碑”是網(wǎng)絡(luò)營銷的根本核心，是企業(yè)品牌長存于消費者頭腦之中的連接點，比如只要顧客想買鞋子，第一個想到的就是Zappos，盡管它上次可能推薦你去eBay購買，但是如果Zappos無法滿足顧客需求，服務(wù)上也不能讓顧客感到友善，那么下次顧客就會直接跳過Zappos去競爭對手那里購買，所以，忽視顧客口碑，無異于自殺。

傳播是靈魂

Zappos一開始除了購買搜索關(guān)鍵詞和給推廣伙伴銷售提成之外，幾乎沒有資金做廣告，所以少有買家問津，供應(yīng)商也大多不愿意與一家默默無聞的網(wǎng)店合作，Zappos幾乎成了生產(chǎn)商拋售季末存貨的網(wǎng)站，但是Zappos仍然沒有把錢用在廣告上，而是積壓庫存、擴大商品種類，開始通過免費的社會化網(wǎng)絡(luò)媒體來傳播自己的服務(wù)理念，“超過1000多個品牌的鞋子、9萬多個款式、退貨期限高達1年”等極具誘惑力的條款，在Facebook、Twitter、Youtube、博客和論壇上無所不在。

特別是在Twitter上，Zappos有超過40萬個追隨者，1000多名員工時刻在與客戶交流，是Twitter這個微型博客，讓Zappos成為走門串戶、愛嘮嗑的“街道主任”，在與全美國“街坊”的閑聊中不知不覺地植入了品牌的印象。Zappos還鼓勵員工在Facebook、Youtube上發(fā)表和工作生活有關(guān)的文章、圖片和視頻，與社會大眾分享公司快樂、激情的團隊氛圍，甚至是配送中心傳輸帶等機器的嚴謹運作，這種方法與硬廣告最大的不同，就是吸引觀眾的眼球，讓其參與感興趣的話題或活動，以至于最后變成了顧客。

這與網(wǎng)絡(luò)整合營銷的41原則幾乎是殊途同歸，Zappos利用社會化媒體引起了觀眾的興趣(Interesting)，與其產(chǎn)生互動(Interaction)，接著傳播公司的利益(Interests)，最終滿足顧客個性的需求(Individuality)。無論是戴爾的“第二人生”3D虛擬社區(qū)，還是星巴克用于搜羅顧客創(chuàng)意的交互式網(wǎng)站，其目的都是在制造一個香甜的“餌”，從中傳播品牌文化、產(chǎn)品利益，把觀眾變成參與者乃至消費者，而最重要的是，消費者在整個過程都有愉悅的體驗。

顧客體驗的創(chuàng)新模型

對于一家B2C網(wǎng)站來說，“傳播”是品牌市場化的手段，而“口碑”則是傳播所產(chǎn)生的結(jié)果，這兩者固然重要，但是傳播什么、怎么傳播才能獲得良好的口碑?這當中所承載、傳遞的又是什么呢?這是所有電子商務(wù)企業(yè)都應(yīng)該思考的問題。通過網(wǎng)絡(luò)來開展業(yè)務(wù)，就必須熟悉互聯(lián)網(wǎng)的各種社會化媒體、各種軟件、上網(wǎng)人群的操作習慣，甚至是最新的網(wǎng)絡(luò)語言，因為那是與顧客溝通的需要。所以，在創(chuàng)新顧客體驗之前，開展電子商務(wù)的企業(yè)一定要懂得分析自己的潛在顧客是哪些，不同年齡段、不同文化程度、不同收入、不同性別、不同職業(yè)、不同愛好的人都有不同的上網(wǎng)偏好，他們對于網(wǎng)絡(luò)購物也有不同的理解和需求。

對于Zappos來說，服務(wù)是根本，創(chuàng)造快樂的顧客體驗是手段，而最終目的是獲得訂單的同時收獲顧客口碑。在創(chuàng)造顧客體驗的時候，充分了解顧客的性格、愛好及個人情況是非常有必要的，聊聊顧客喜歡的話題、關(guān)心他們工作生活的情況，這些都能迅速地拉近客情關(guān)系，從而獲得更多的顧客認同?？梢哉f，顧客體驗創(chuàng)新是電子商務(wù)成功的關(guān)鍵，創(chuàng)新的模式、速度和效果都直接影響業(yè)務(wù)的發(fā)展，總結(jié)起來有三個要素(見圖1)。

員工團隊文化創(chuàng)新

這是許多企業(yè)容易忽視的一點，但這恰恰是整個創(chuàng)新模型的根基，如果沒有員工團隊的創(chuàng)造力支撐，服務(wù)內(nèi)容和顧客情感的創(chuàng)新都是不可能實現(xiàn)的空中樓閣。

實際上，大部分電子商務(wù)企業(yè)都沒有意識到團隊文化的重要性，Zappos之所以把總部遷往拉斯維加斯，是因為那里盛產(chǎn)服務(wù)型人才，Zappos之所以敢支付全額工資外加1000美元獎金讓新員工離開，是因為Zappos明白只有認同公司價值觀和服務(wù)理念的人才，才會不為金錢所動。所以，當很多企業(yè)的服務(wù)電話設(shè)置很多機械錄音應(yīng)答時，Zappos卻更崇尚用活生生、有感情的人來打動顧客，顧客撥打它們的客服電話完全免費，購貨的過程就是交友的體驗，所謂的產(chǎn)品投訴也充滿了顧客微笑。

在Zappos，員工可以提出任何需求，公司會聘請專業(yè)的人士來解決諸如減肥、理財、職業(yè)規(guī)劃、情感困擾等問題，辦公室隨處可見的零食飲料，免費開發(fā)的圖書館，盛大的員工節(jié)日聚會，個性十足的員工衣著打扮，歌聲、歡笑聲構(gòu)成了自由、快樂的團隊氛圍。不得不說，沒有這種團隊文化，Zappos的員工就不會時刻為顧客著想，把服務(wù)顧客當做快樂的事情來做。

服務(wù)內(nèi)容創(chuàng)新

“合適就穿，不合即換”的服務(wù)宗旨使Zappos聲名大噪，這也被Zappos稱之為“幸福的科學”，本來買鞋子是最需要親身體驗的，因為合不合適只有腳知道，美國女人過去非常喜歡去鞋店讓男售貨員幫自己穿鞋，然后在長長的全身鏡中顯擺自己的幸福。但是現(xiàn)在Zappos改變了這一切，顧客安坐家中，便可用鼠標在上萬種款式中找出合意的鞋子，然后等著快遞上門、試穿再把不喜歡、不合適的退回去。試想想，從挑選、訂貨到拿到實物，整個過程Zappos都會給你驚喜，下次還有什么理由不選擇它呢。

京東商城是中國領(lǐng)先的電器類B2C網(wǎng)站，其發(fā)展勢頭一度直逼蘇寧、國美這樣的傳統(tǒng)巨頭，但是隨著發(fā)展規(guī)模的壯大，京東商城出現(xiàn)的顧客投訴也越來越多，產(chǎn)品有質(zhì)量問題無法得到更換、訂單與實物貨不對板、售后服務(wù)互相推諉動作拖沓、投訴論壇形同虛設(shè)，這些問題不斷地積累，導致京東商城的網(wǎng)絡(luò)口碑和品牌形象已經(jīng)出現(xiàn)許多負面的信息，這樣下去，京東很可能成為下一個PPG。

當然，我們無法拿京東商城與Zappos對比，Zappos的服務(wù)創(chuàng)新是因為有美國成熟的網(wǎng)絡(luò)購物為基礎(chǔ)的，90天滿意付款、一年內(nèi)可以退貨這樣的條款絕對不合適電子商務(wù)迅速發(fā)展的中國市場。所以，服務(wù)上的創(chuàng)新不僅要考慮顧客滿意度和快樂的體驗，而且還要結(jié)合消費者行為習慣和市場特點來做，否則只會勞民傷財。Zappos寧可讓員工花費高額的電話費去討好一個顧客，也不愿意讓顧客憤怒地掛斷電話，其實就是這個道理。

顧客情感體驗創(chuàng)新

實際上，有了前面兩個創(chuàng)新作鋪墊，顧客的情感體驗是水到渠成的事情。情感營銷可謂是營銷的最高境界，消費者一旦認同并愛上你的品牌，那么你賣的是什么、多少錢又有什么關(guān)系呢?這也是為什么Zappos有40％的客戶是男性的原因，其實在實體商場中這個比例不足20％，男性顧客之所以喜歡Zappos，很大程度上是因為Zappos的客服小姐，對于花錢不用考慮過多的男性消費者來說，面對一個專業(yè)而沉悶的導購員，還不如與Zappos陽光、爽朗的客服聊天，在買鞋之余也許還能交上一兩個紅顏知己。

對于電子商務(wù)公司來說，銷售額是和“顧客情感和諧程度”成正比的。定位于臺灣最大女性購物網(wǎng)站的PayEasy占有臺灣網(wǎng)購市場份額接近50％，它所拍的廣告在網(wǎng)絡(luò)被瘋狂轉(zhuǎn)載和分享，幾個系列的廣告幾乎引起所有臺灣女性的共鳴，現(xiàn)實的手筆、浪漫的愛情故事、富有哲理的對話展現(xiàn)著社會不同角色的人物，感動了一大批人。可以毫不夸張地說，占據(jù)臺灣年輕女性生活第一位的是另一半，而第二位的就是PayEasy了。在這方面，傳統(tǒng)企業(yè)也不乏經(jīng)典的例子，2008年汶川大地震之后，王老吉捐款一億元，隨后因網(wǎng)絡(luò)“封殺”的帖子而賣斷了貨，這與在國難背景下獲得大眾情感認同是分不開的。

Zappos還有一個核心價值觀是關(guān)于創(chuàng)新的——競爭對手可以山寨我們的品牌、復制我們的服務(wù)甚至是抄襲整個運營流程，但是創(chuàng)新是無法模仿的，只有持續(xù)創(chuàng)新才能不斷讓顧客尖叫，也只有不斷讓顧客尖叫，企業(yè)的核心競爭力方可保持長青。

管理大師彼得·德魯克曾說過：今天企業(yè)間的競爭已經(jīng)不是產(chǎn)品間的競爭，而是商業(yè)模式、營銷模式之間的競爭。但是任何模型都不是一成不變的，“變”是唯一的不變。電子商務(wù)企業(yè)只有以顧客體驗為出發(fā)點，把握創(chuàng)新模型的三個要素，才能快速而穩(wěn)定地成長。