優化虛擬體驗,提升網絡購物滿意度

輕點鼠標就能自由搭配試穿各種衣服，如今在網絡上悄然流行的“網上試衣間”就能輕松實現。服裝作為近年網絡銷售增長最快的領域之一，如何面對新營銷模式在細節上的控制以及線上、線下的結合?

根據CNNIC發布的《2009年中國網絡購物市場研究報告》，2009年上半年，全國網絡購物消費金額總計為1195.2億元，預計全年網購總金額將達到2 500億元，其中服裝家居飾品穩坐購買用戶數首位。服裝家居用品銷售的走俏，與商品、渠道和用戶特點都有關，但是對于習慣了“一手交錢，一手交貨”的消費者來說，電子商務在購買與實物體驗之間存在時間差。據調查資料顯示，在服裝的網上交易中，用戶購物滿意度不理想的原因，主要集中在尺碼不合適、試穿后款式不滿意、色彩不符合等問題上。更多的消費者會因為不能當場試穿，確定不了衣服是否合身等原因而放棄了網上交易。那么，如何提升消費者網絡購物特別是家居服飾行業的滿意度呢?

虛擬體驗：電子商務時代的體驗營銷

目前服裝家居飾品的購買潛力還未完全釋放，未來生活化用品的網購將會在更多網民中滲透。因為隨著時尚元素向網購市場的滲透，與男性在3C產品上的消費熱度對應，女性在服裝飾品上展現了強大的購買力。由于女性往往是家庭采購的主力，對服裝飾品的網購具有良好體驗的女性，可能將家庭日常購物中的部分商品也通過網上購買來實現，從而帶動了日用品網絡零售的增長。

傳統的體驗營銷是指企業通過采用讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業提供的產品或服務，讓顧客實際感知產品或服務的品質或性能，從而促使顧客認知、喜好并購買的一種營銷方式。在Web2.0時代，網絡成為人們生活、學習、娛樂、社交的重要平臺，消費者把越來越多的時間花費在網上的虛擬社區，很多網站也逐漸意識到消費者對網絡的依賴，開始為客戶提供各種網絡虛擬體驗，為客戶在虛擬的網絡社區中提供虛擬的商品、服務和體驗。

隨著網絡購物生活化的趨勢進一步加強，消費者的網絡購物滿意度將成為影響電子商務行業或者服裝家居飾品品類網絡潛力的一個重要因素。由于網絡購物只能看圖片無法親身試，加上各種店鋪的碼數未必統一，所以買回來的衣服經常不合身。因此在網絡時代虛擬體驗正在成為一種獨特的體驗營銷模式。傳統的營銷在很大程度上僅僅專注產品或服務的特色，而虛擬的體驗營銷則把焦點放在消費者的虛擬體驗上，并讓消費者在網絡社會的文化背景中消費體驗，以這種虛擬的體驗來打動消費者，從而實現銷售目的，比如以虛擬體驗著稱的試衣網。

試衣網：虛擬試衣，真實交易

試衣網是網游型、體驗式的電子商務平臺，其憑借人性化的在線試衣功能，實現了用戶可以根據自己的體型，調節身高、手長及三圍，還擁有更換頭像、更換試衣背景等功能，使消費者直觀感受逼真的穿著效果和自由選擇搭配的便利。試衣網目前開發的3D商城版，將真實的購物場景虛擬還原，增加了網絡世界虛擬角色的出現及人物之間的互動交流和交友等功能，使用戶在現場親身試衣的同時，還能感受Shopping Mall的購物氛圍。在游覽、購物的過程中，會員可以享受導購的專業服務，還可以和好友結伴同行，并對相互試穿的衣服作出評價。

試衣網在網絡虛擬體驗方面的功能主要表現為兩個方面：產品的虛擬體驗和購物情景與使用場景的虛擬體驗。

基于產品的虛擬體驗。就是讓消費者更為真實地感受產品的款式、風格等，以便消費者選購更為適合自己的產品。在傳統的電子商務產品展示中，主要是通過文字和圖片的形式對產品進行介紹，因此消費者對產品的購買具有一定的盲目性，往往購買之后，當收到貨品的時候，發現產品不合身，產品與自身的形象與氣質不符等問題。而這些問題又不屬于網絡購物退換貨的質量問題范疇，調換的難度和成本相對較高，因此消費者往往出現通過網絡購物購買了一大堆并不適合自己的產品的情況，從而對網絡購物的熱情日益消沉。

基于購物場景的體驗。主要是通過網絡的形式提供了—種虛擬逛街的體驗，這滿足了都市上班族坐在電腦前就能逛街的需求。通過產品使用場景的虛擬體驗，讓消費者購買到適合自身需求的產品，比如試衣網提供的“按照風格搭配衣服”和“按照使用場景搭配衣服”，完全是對消費者網絡購物個性化體驗需求的一種滿足，從而減少網絡購物的盲目性。因此，虛擬產品的體驗是網絡購物從“購買滿足自身需求的產品”到“購買適合自身特點的產品”的提升。網絡虛擬體驗正在成為提高消費者網絡購物滿意度的一個重要途徑。

優化虛擬體驗：提升購物滿意度

良好的體驗是決定消費者網絡購物滿意度的重要因素。優化虛擬體驗，就是企業借助網絡技術，以虛擬的服務為平臺，以虛擬的商品為道具，圍繞著消費者自身需求，讓消費者更為真實地感受產品與自身需求的契合度，從而提升消費者網絡購物的滿意度。通過虛擬產品體驗，讓消費者更真實地了解產品；通過虛擬使用體驗，讓消費者選擇更能滿足自身需求的產品；通過構建虛擬的使用場景，讓消費者選擇更適合自身需求的產品。通過這三個維度的優化，讓消費者的網絡購物體驗全面升級。

策略一：優化產品虛擬體驗，提升產品全面展示。優化產品虛擬體驗主要是突破傳統的“文字+圖片”的產品展示模式，通過虛擬產品體驗，優化消費者對產品的認知度，進一步建立購買的信心。在產品虛擬展示層面，運用得比較多的是數碼產品、汽車等相對復雜的產品，通過3D產品展示、交互式動畫等技術的運用，讓消費者能夠通過網絡平臺真實了解產品的每一個細節。

SONY數碼相機的3D展示模型，消費者可以通過上下、左右拉動浮標，全方位了解產品的每一個角度的產品細節，從而對產品的外觀、細節等有更為深入、全面的認識，從而消除網絡購買的不確定性，建立購買信心。

榮威汽車4S店的產品虛擬展示，在虛擬展示現場有虛擬銷售員為你作現場的講解，同時消費者可以通過各個維度了解汽車的外觀和內飾的各個細節。通過產品的3D虛擬展示和虛擬4S店讓產品的展示更為細致到位，讓消費者對產品的認知更為深入全面，這是虛擬產品展示的—個巨大優勢。

策略二：優化虛擬使用體驗，提升需求滿足契合度。優化產品的虛擬使用體驗，通過在線試穿、效果在線虛擬使用體驗等，讓消費者對產品帶給自身的需求滿足度的認知進一步提升。網絡購物由于不能親身體驗，因此如何通過網絡購物購買滿足自身需求并且適合自己需求的產品成了影響網絡購物滿意度的重要因素，所以產品的虛擬使用體驗就是讓消費者通過虛擬使用，了解產品的款式、配搭等，從而選擇更符合自身需求的產品。

試衣網的“試衣間”，用戶可以通過“體型模式”輸入自己身體的各個參數，建立與消費者體型相似的試穿模特模型，然后通過“搭配模式”選擇上衣、下裝、套裝、鞋包等產品，體驗產品穿在與自身身體參數接近的模特身上的效果。同時在上衣、下裝、套裝、鞋包等產品選擇的時候，消費者可以搜索不同品牌、不同年份、不同類型和風格的產品。

網絡試穿體驗不但讓消費者體驗了產品的使用效果，也為消費者的網絡購物提供了巨大的產品選擇空間，這甚至超越了真實逛街帶給消費者的體驗和產品選擇面。網絡試穿虛擬體驗平臺通過虛擬體驗和更多的選擇，讓消費者的購物需求得到更為有效的滿足。

策略三：搭建虛擬場景，提示產品的適合度。網絡虛擬體驗的終極目標是實現真正意義上的體驗，構建虛擬現實的產品使用場景，通過虛擬體驗讓消費者建立接近真實的體驗。在試衣網，有“辦公、商務、約會、派對、逛街、居家、旅游、運動”等場景的虛擬體驗，根據產品的使用場景選擇不同產品配搭，以便消費者選擇更適合自身產品功能需求的產品。

在“IKEA”的網站，我們可以在線體驗各種產品在不同風格裝修背景下的使用效果，比如選擇不同的房間格局和裝修風格，然后選擇各個產品在該環境下的使用感覺，讓消費者在線虛擬體驗產品的使用效果，從而選擇更為適合自身需求的產品。

目前很多城市出現了“試客”、“抄號族”，他們在線下店鋪試穿，然后到網絡上去購買。這些不受商家歡迎的試客群，其實是提供了一個產品網絡銷售的新契機，那就是優化線下體驗店的建設，提供良好的品牌體驗，把“線下體驗和線上購買”整合起來。因此品牌只要在每個城市建設一家具有一定規模的品牌體驗店即可，銷售活動均由電子商務平臺進行。這一方面大大降低品牌線下銷售終端的數量和終端建設成本，另一方面優化消費者網絡購物的體驗，讓消費者盡可能購買到適合自己的產品，提升網絡購物的滿意度，減少網絡購物的退換貨比例。因此，通過虛擬體驗和現實體驗的有效整合和互為補充，消費者的網絡購物體驗必然進一步優化，電子商務行業的發展必然進一步加速。