年輕人的自我類型與品牌個性關系

近年來，人們更加意識到消費者自我與其所覺察到的品牌形象影響著他們的行為。如果把個性看做是個人成長過程中由先天的本質和后天的經驗共同作用的結果，那么品牌毫無個性可言。但在消費者與品牌的交互作用過程中，由于品牌象征意義及其所傳達的信息使兩者可能建立親密的情感聯系，此時消費者將品牌視為帶有人格特征的“朋友”。從這一層面意義來說，品牌有了生命，也有了獨特的個性。將消費者自我與品牌個性置于消費者行為的平臺上來討論，可以更好地認識兩者之間的聯系以及兩者與消費者其他特征的互動作用。

年輕人特別是大學生群體是品牌商品消費的主力軍。依據對這一群體自身特殊性及在消費情境中自我概念的特征與變化測評，對深入認識他們對品牌商品的消費行為有著重要意義。我們認為年輕人消費自我從以下四個方面來構建：(1)結構自我，指年輕人自我發展的基本特征在消費情境中的表現，此維度是消費自我的核心；(2)表現自我，指年輕人熱衷于通過外表、動作和語言成為他人矚目的焦點；(3)理性自我，指在消費過程中，注重實際的付出與最終的獲得比較結果，并且堅持克制的原則進行有計劃的購買；(4)成熟自我，指年輕人能否通過消費而感覺到自我的成長，能夠冷靜、理智地看待整個消費過程，它是心靈自我在消費情境中的表現。這一假設通過問卷施測，經統計分析后加以確定。……