年輕人的自我類型與品牌個(gè)性關(guān)系

近年來(lái)，人們更加意識(shí)到消費(fèi)者自我與其所覺察到的品牌形象影響著他們的行為。如果把個(gè)性看做是個(gè)人成長(zhǎng)過(guò)程中由先天的本質(zhì)和后天的經(jīng)驗(yàn)共同作用的結(jié)果，那么品牌毫無(wú)個(gè)性可言。但在消費(fèi)者與品牌的交互作用過(guò)程中，由于品牌象征意義及其所傳達(dá)的信息使兩者可能建立親密的情感聯(lián)系，此時(shí)消費(fèi)者將品牌視為帶有人格特征的“朋友”。從這一層面意義來(lái)說(shuō)，品牌有了生命，也有了獨(dú)特的個(gè)性。將消費(fèi)者自我與品牌個(gè)性置于消費(fèi)者行為的平臺(tái)上來(lái)討論，可以更好地認(rèn)識(shí)兩者之間的聯(lián)系以及兩者與消費(fèi)者其他特征的互動(dòng)作用。

年輕人特別是大學(xué)生群體是品牌商品消費(fèi)的主力軍。依據(jù)對(duì)這一群體自身特殊性及在消費(fèi)情境中自我概念的特征與變化測(cè)評(píng)，對(duì)深入認(rèn)識(shí)他們對(duì)品牌商品的消費(fèi)行為有著重要意義。我們認(rèn)為年輕人消費(fèi)自我從以下四個(gè)方面來(lái)構(gòu)建：(1)結(jié)構(gòu)自我，指年輕人自我發(fā)展的基本特征在消費(fèi)情境中的表現(xiàn)，此維度是消費(fèi)自我的核心；(2)表現(xiàn)自我，指年輕人熱衷于通過(guò)外表、動(dòng)作和語(yǔ)言成為他人矚目的焦點(diǎn)；(3)理性自我，指在消費(fèi)過(guò)程中，注重實(shí)際的付出與最終的獲得比較結(jié)果，并且堅(jiān)持克制的原則進(jìn)行有計(jì)劃的購(gòu)買；(4)成熟自我，指年輕人能否通過(guò)消費(fèi)而感覺到自我的成長(zhǎng)，能夠冷靜、理智地看待整個(gè)消費(fèi)過(guò)程，它是心靈自我在消費(fèi)情境中的表現(xiàn)。這一假設(shè)通過(guò)問卷施測(cè)，經(jīng)統(tǒng)計(jì)分析后加以確定。……