重新定位的基礎(chǔ)

編者按：1972年，艾·里斯與杰克·特勞特共同提出了定位理論，開(kāi)創(chuàng)了一種新的營(yíng)銷(xiāo)思維。兩位伙伴在合作推出《定位》、《商戰(zhàn)》、《營(yíng)銷(xiāo)革命》、《22條商規(guī)》等著作之后，開(kāi)始在各自領(lǐng)域?qū)Χㄎ焕碚撜归_(kāi)研究和實(shí)踐。幾十年來(lái)，兩位大師從各自關(guān)注的角度和領(lǐng)域出發(fā)，對(duì)定位理論作出了不同的貢獻(xiàn)。

自2002年起，《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》就持續(xù)不斷地向讀者傳播定位理論。近年來(lái)，本刊通過(guò)《里斯視點(diǎn)》專(zhuān)欄獨(dú)家介紹了里斯先生對(duì)定位理論的最新研究成果。為了滿足讀者更全面地認(rèn)識(shí)定位理論及其兩位大師的最新研究成果，自本期起，本刊特開(kāi)設(shè)《特勞特談定位》欄目，為讀者提供近年來(lái)特勞特先生在定位方面的理論成果和實(shí)踐觀點(diǎn)。

在接下來(lái)的幾期中，特勞特先生將與我們分享其新作《重新定位》中的主要觀點(diǎn)——通過(guò)重新定位來(lái)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)(competition)、變化(change)和危機(jī)(crisis)。

重新定位是與定位相對(duì)應(yīng)的一個(gè)概念。伴隨越發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、顛覆性的變化以及危機(jī)的影響，重新定位的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。

定位就是如何在潛在顧客的心智中實(shí)現(xiàn)差異化，它注重心智的工作原理。而重新定位是你如何調(diào)整認(rèn)知，這些認(rèn)知可以是關(guān)于你的，也可以是關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的。在這兩種情況下，為了讓你的戰(zhàn)略發(fā)揮作用，你都必須明白心智是如何工作的，或者說(shuō)人們是如何思考的。

心智疲于應(yīng)付

媒體的爆炸式增長(zhǎng)和隨之而來(lái)的信息量增加，已劇烈影響到人們接受或是忽略媒體提供信息的方式。過(guò)度傳播已經(jīng)改變了向人們傳遞信息及對(duì)人們產(chǎn)生影響的整個(gè)過(guò)程。……