多渠道創(chuàng)新的運營模式

艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2009年中國服裝網(wǎng)絡購物市場交易規(guī)模達308.7億元，同比增長81.5％。預計未來3年增長逐漸趨于穩(wěn)定，2012年有望突破800億元。網(wǎng)絡購物成為金融危機時期，網(wǎng)絡經(jīng)濟各個行業(yè)當中，所受的負面影響最小而成長性最佳的熱點行業(yè)之一。企業(yè)電子商務應用成為當前以及未來的亮點，零售業(yè)將逐步呈現(xiàn)渠道融合特征，線上與線下的相互滲透與融合逐漸加大。麥肯錫研究顯示，通過多種渠道一實體商店、互聯(lián)網(wǎng)和商品目錄——購物的消費者的年消費額要比只通過單一渠道購物的消費者高出大約4倍。采用多渠道零售的企業(yè)可以享有更大的利潤空間，而且其年收入增長率可比單一渠道零售企業(yè)高出100個基點。顯然，不管是電子商務企業(yè)還是傳統(tǒng)企業(yè)都將面臨多渠道運營的誘惑。

解構多渠道運營模式

2009年，服裝網(wǎng)購鼻祖PPG徹底成為塵封的往事，以VANCL為首的服裝網(wǎng)購力量正在崛起，對互聯(lián)網(wǎng)營銷的創(chuàng)新已經(jīng)成為經(jīng)典案例。麥考林，這個曾經(jīng)虧損的郵購企業(yè)，通過產(chǎn)品定位調整至贏利，其中渠道的變革成為轉折的關鍵，“電子商務+實體門店”的多渠道運營模式，顯示出強大的生命力與發(fā)展?jié)摿Α，F(xiàn)在，麥考林的電子商務渠道，包括時尚女裝、鞋包配飾、創(chuàng)意家居、母嬰童裝以及美容保健等五大產(chǎn)品線，時尚、超值、獨特是它們的共同特征，符合互聯(lián)網(wǎng)銷售對于產(chǎn)品的要求，受到網(wǎng)購消費者的青睞，成為網(wǎng)上的女性主題百貨店。麥考林的實體店渠道在全國拓展，并重新調整了拓展路徑，從過去以直營為主，發(fā)展到以直營帶動加盟，目前麥考林門店已達到400多家，基本實現(xiàn)全國大中城市布局。……