自有品牌如何獲得購買意愿與店鋪忠誠

零售商需要創建商店差異化和商店忠誠，一個常常被采用的營銷戰略是引入自有品牌。那么，零售自有品牌該如何獲得顧客的購買意愿和店鋪忠誠呢?

陶鵬德、王國才、趙彥輝在《零售商自有品牌感知價值對購買意愿影響的實證研究》(發表于《南京社會科學》2009年第9期)一文中，得出以下結論與啟示：

1 自有品牌的情感價值、功能價值與購買意愿有明顯的線性回歸關系，對自有品牌購買意愿影響最大的是情感價值，其次為功能價值。2 當控制其他因素不變時，單純較低的感知價格并不能引起較高的購買意愿。自有品牌感知價格與購買意愿間相關關系的大小受到零售商形象的影響，當輔之以較高的零售商形象時，自有品牌的低價格對購買意愿的影響會明顯增強。3 自有品牌感知風險對自有品牌購買意愿沒有顯著影響。4 自有品牌情感價值會顯著影響自有品牌購買意愿。如果自有品牌能給消費者帶來更高的情感價值，那消費者對該自有品牌的購買意愿會顯著提高。5 自有品牌功能價值會顯著影響自有品牌購買意愿。零售商必須努力提高自有品牌功能價值，否則，不但會嚴重影響消費者的購買意愿，更會影響零售商的整體形象。

在《2-梯隊自有品牌感知質量、感知價值、品牌知識和態度對商店忠誠的影響作用》(發表于《營銷科學學報》2008年第4卷第1輯)一文中，楊德鋒、王新新給出了通過自有品牌強化本土零售商競爭力的管理建議：

1 通過自有品牌創建商店差異化和商店忠誠。零售商在分銷制造商品牌以及其他服務上的營銷策略容易被競爭者所模仿，零售商可以通過一個或多個屬于自己控制的品牌來創建商店差異和消費者的商店忠誠。

2 發展多梯隊品牌。零售商可以通過定位不同的2-梯隊或者3-梯隊自有品牌吸引和保持不同細分市場的消費者光顧商店。為了更明確地向消費者傳達自有品牌的感知質量，零售商需要對其自有品牌梯隊進行更加明確的定位，使得消費者能夠非常明確地知道某個品牌是低價格梯隊或者是中間價格梯隊。為防止低價格梯隊對中間價格梯隊、高質量梯隊自有品牌和零售商商店形象的負面影響，在低價格梯隊的命名上，不僅需要與中間價格梯隊和高質量梯隊的品牌名字保持一定距離，也應該與零售商的商店名字保持一定距離。

3 強化自有品牌的感知質量。自有品牌因為產品覆蓋范圍廣以及對品牌形象的投資無法與制造商品牌相媲美，無法給消費者提供較高的情感或象征價值，只能通過較高的質量價值吸引消費者。而提高自有品牌的感知質量，并不是無限制地提高，只是需要讓消費者達到自有品牌的質量定位層次。

4 積極傳達自有品牌的感知價值。相對于制造商品牌，自有品牌所提供的價值主要是金錢節省價值和質量價值。從本文的研究結果看，消費者相對比較看重自有品牌的金錢節省價值，因此需要積極傳達自有品牌的金錢節省價值。除此之外，零售商還需要向消費者傳遞其自有品牌相對于其他零售商的自有品牌也具有較高的價值。